十八歲的騰訊音樂，高處不勝寒

　　作者：魏宇奇。

　　2021年1月5日，蝦米音樂宣布將在一個月后停止服務，隨即引來了用戶對蝦米的懷念，同時還有人猜測：下一個倒下的會不會是網易云?

　　與蝦米音樂同齡的騰訊音樂，則是另一番光景。

　　3月22日，騰訊音樂發布了2020年四季度和全年財報。其中，全年營收再創新高，達到291.5億元。同時，截至2020年底，其MAU超6.2億，遠超國內第二大平臺網易云，后者的MAU為1.5億。

　　財報發布后，資本市場也給出了正向反饋。截至當日收盤，騰訊音樂股價上漲了2.98%，創下上市以來收盤新高。

　　不過，財報送給騰訊音樂的也有壞消息。這份財報中透露了一個騰訊音樂的尷尬現狀：行業龍頭地位雖然穩固，但兩大支柱業務，在線音樂和社交娛樂業務各有各的難題。前者不僅成本居高不下，能否通過打通產業鏈上下游從而重構行業，打造自己的“永動機”，也是未知的;后者的模式在其他直播平臺的對比之下顯得想象空間有限。

　　| 不性感的支柱業務

　　短短一周之內，騰訊音樂就經歷了令人難忘的“過山車”。

　　一方面，股價受財報影響，上漲至31.79美元，市值從上市時的228億美元漲到了510億美元，創下上市以來新高。

　　另一方面，在財報發布后發生的中概股暴跌潮中，騰訊音樂領跌，截至目前其市值為338.19億美元，跌去了近200億美元。騰訊不得不宣布回購最多10億美元的A類普通股，以此表示對公司業務前景和長期戰略的信心。

　　本輪大跌的主要原因，雖然是對沖基金經理Bill Hwang旗下的大型基金Archegos Capital發生爆倉，但是騰訊音樂內部其實不是一點問題都沒有。

　　騰訊音樂2020年成績的“超預期”，關鍵在于它的規模達到了新高。

　　在2020年四季度，其營收為83.4億元(人民幣，下同)，高于2019年同期的72.9億元以及2018的54億元。全年總營收從2018年的189.9億元增長到291.5億元。

　　四季度的凈利潤也實現了向上的三連跳，從2018年同期的9.16億元上升到2020年的12.0億元。全年凈利潤為41.6億元，同樣超過2019年同期。

　　用戶方面，截至2020年四季度，其MAU超6.2億。作為對比，業內的第二名網易云音樂盡管宣稱其總用戶超8億，但第三方數據顯示，它的MAU遠低于騰訊音樂，僅在1.5億左右。這表明，騰訊音樂的行業龍頭地位依然穩固。

　　在速度上，騰訊音樂的表現沒有“超預期”。在營收、凈利潤、MAU等多個方面，其增速都在下滑。

　　2020年全年的營收同比增速為14.6%，低于2019年的34.0%，在更早的2018年，營收的同比增速更是高達72.9%。歸屬于股東的凈利潤的同比增速從2019年的117.2%，暴跌至2020年的4.3%。該公司在財報中解釋稱，這一下降主要系公司對新產品和新內容的投資增加所致。

　　與國外的Spotify相比，騰訊音樂盈利的關鍵在于收入結構的多元化，而2020年營收、凈利潤的增速下滑，其實正與其獨特的營收結構有關。

　　騰訊音樂的收入組成分為在線音樂、社交娛樂兩部分，后者是營收支柱。招股書顯示，在線音樂的收入占比約為30%，社交娛樂約為70%。到了2020年，社交娛樂業務在營收中的占比雖然出現了下滑，但仍有67.9%。騰訊音樂的業績下滑，正在于作為營收支柱的社交娛樂業務，其增速在2020年出現了大幅下滑。

　　與2019年相比，社交娛樂服務的營收增速從2019年的35.9%下降至2020年的8.3%，這個成績更是遠遠低于2018年的71.7%。同時，社交娛樂業務的付費用戶規模下降了14.3%，2019年同期則增長了21.6%。

　　其實社交娛樂業務的隱患遠不止付費用戶增速下滑。與付費用戶增速下滑同時發生的還有另外兩件事。

　　第一件事是這項業務的月ARPPU(用戶平均收益)和增速都在上漲。在2018年四季度至2020年四季度，月ARPPU的值分別為126.7元、138.5、172.1，同期的增速分別為24.3%、9.3%、26.3%。

　　第二件事是，社交娛樂業務MAU的規模和增速以及付費用戶的規模，均出現了不同程度的下滑。

　　在2018年第四季度，其MAU的規模為228萬，同比增長了9.1%;2019同期的規模為222萬，增速為負的2.6%;2020年同期的規模為223萬，增速為負的4.3%。

　　2018年四季度，社交娛樂業務付費用戶的規模為1020萬，2019年四季度上漲到了1240萬，到了2002年四季度又下降到了1080萬。同期的增速分別為22.9%、21.6%、負的14.3%。

　　不難發現，2019年社交娛樂業務的月ARPPU的增速是近三年之中最低的，而對應的付費用戶規模是同期最大的。也就是說，用戶的付費意愿是偏低的。同樣以依靠直播業務的荔枝也存在相似的問題。2019年，荔枝付費用戶在活躍用戶中的占比為0.84%，2020年則下降至0.72%。

　　總的來看，騰訊音樂的音頻直播模式“不性感”的原因體現在兩方面。

　　首先就是和其他直播平臺相比，騰訊音樂音頻直播業務的月ARPPU明顯偏低，與龍頭地位不匹配。作為對比，映客、YY在2018年時，月ARPPU的值就達到了27美元、25美元。

　　其次，在發展上，短視頻平臺搶占了用戶有限的時間，同時音頻行業的整體增速在不斷下滑。據艾媒咨詢數據，2020年預計國內在線音頻用戶將到達5.42億，增速為10.08%，低于2019年的15.1%。這說明，音頻行業在還沒被完全開發之時，行業蛋糕就已經縮水了。

　　| 重構行業供給秩序

　　在整個流媒體行業內，虧損都是常態，而導致企業虧損的最大原因，正是內容成本居高不下。而且成本問題不分載體，騰訊音樂和愛優騰在這個問題上其實是“戰友”。

　　2019年9月，久不發歌的周杰倫發布了新歌《說好不哭》。這首單價僅三元的單曲，在發布后的半小時內，銷售額就突破了680萬元，讓享有獨家版權的騰訊音樂賺足了眼球。同時，騰訊音樂的市值也回升到了18年上市之初的規模。

　　騰訊音樂此次能夠賺足關注，其實與一直以來對版權的大手筆投入有關。它在內容的投入規模和收益兩方面，都與愛奇藝存在高度相似之處。

　　在投入規模上，騰訊音樂的規模雖然沒有愛奇藝大，但依然加重了它的財務壓力。

　　以全球唱片巨頭環球音樂為例，騰訊音樂在2017年時曾以3.5億美元+1億美元股權的代價，獲得了環球音樂獨家版權，而騰訊音樂2017年的營收規模還不到30億美元。

　　2020年，騰訊音樂又宣布參與收購環球音樂10%的股權，后者的估值高達300億歐元(約合354億美元)，而騰訊音樂去年的營收規模不足環球音樂估值的七分之一。

　　版權支出高企的結果是，騰訊音樂的營收和毛利潤增速跟不上成本支出的節奏。

　　在2020年四季度，其收入成本從2019年同期的48.1億元人民幣增加到56.4億元，增長了17.3%，高于同期營收14.3%增速。同期毛利潤為27.0億元，增速同樣低于成本支出的增速，僅有8.4%。

　　騰訊音樂對此的解釋是，這主要是由于對新產品和內容產品的投資增加以及增加收益分享費用。

　　把范圍擴大到全年也是如此。2020全年，騰訊音樂的收入成本為198.5億元，同比增長了18.4%，高于全年營收14.6%的，全年毛利潤的增速為7.3%。

　　相比之下，版權所帶來的收益是偏低的。

　　在2020年四季度，騰訊音樂在線音樂業務的ARPPU僅有9.4元，2019年則是9.3元。在更早的2017年和2018年同期，ARPPU的值更低，分別為8.7元、8.6元。

　　擺在騰訊音樂面前的，是一條略顯尷尬的路：版權投入是無底洞，來自于此的收益卻不高。

　　比這更關鍵的是，對版權有依賴的不僅是騰訊音樂，還有用戶。對于用戶來說，內容在哪里他們就在哪里。如果騰訊音樂不能保持版權優勢，那用戶流失就是必然的。

　　因此，不管是愛奇藝還是騰訊音樂，內容載體雖然不同，但有一點是相同的，那就是必須擁有數量質量雙高的內容。在這種情況下，騰訊音樂不得不在繼續買買買的同時，尋找一條更健康的路。

　　從目前看，騰訊音樂選了一條更持久的路，這條路的前景要比無休止地為唱片公司打工要好得多。

　　具體來看，騰訊音樂化被動為主動，從音樂產業的上中下游三個方向同時著手，如果成功那它在內容上就獲得了一臺極具性價比的“永動機”。

　　在上游，早在2017年騰訊音樂就推出了“原創音樂人扶持計劃”，該計劃的目標是通過發揮騰訊音樂的資源優勢為原創音樂人賦能。用QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等六大平臺的資源，為原創音樂人提供作品發行、宣傳推廣、作品收益、版權管理與維護等七重服務。

　　同時，2020年，騰訊音樂還與環球音樂達成了新的合作。在新的合作中，騰訊音樂擴大了合作范圍，在獲取版權的同時，它還將為環球音樂提供精準的宣發和運營指導、發掘和培養音樂人等內容。

　　可見，騰訊音樂與唱片行業的合作，已從單純的渠道變得更深入更全面。在此前，唱片公司包攬了藝人和消費者之間的內容制作、版權、宣發、分發渠道這四個環節。騰訊音樂要做的就是從唱片公司手中接過宣發、渠道以及版權，把原來的四步走，變成從培養藝人到版權、渠道的三步走。

　　這意味著，如果合作進展順利，音樂行業的傳統供給秩序將被重構，而騰訊音樂自然是其中最大的受益者。

　　| 騰訊音樂的棋局

　　流媒體平臺的發展過程分為兩部分。起初大家都是單純的渠道，隨著大手筆的版權投入沒能換來相應的業績增長，平臺們紛紛從渠道深入到宣發，藝人培養等產業上游環節，希望以此獲得更具持續性的“發動機”。

　　這些其實反映了流媒體平臺的一個共性問題，即平臺的本質是效率，誰的效率高誰的可持續性就越強。

　　對此，流媒體平臺采取了兩種應對方式。一種是提價，長視頻領域的愛奇藝、騰訊視頻都采取了這種策略。

　　2020年1月，愛奇藝冒著被噴的風險，把包月會員價格從19元提到了25元。截至2020年第四季度，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.017億，低于2019年同期的1.07億。

　　盡管愛奇藝官方的口徑是會員規模的下滑只是短期現象，但鑒于國內的用戶都跟著內容走，對平臺粘性不高，這種情況的持續時間是短期還是長期其實是需要打個問號的。

　　同樣被內容成本所困擾的Netflix，也選擇了提價。

　　Netflix首席運營官彼得斯曾表示，“如果 Netflix 繼續在原創內容方面進行出色投資，來為用戶帶來更多價值，那么可能會偶爾回頭向當地的會員表示要多付一點錢。”這句話的重點在于，平臺要先有好內容，然后再提價，這是被用戶接受的順序。

　　這套方案的可行性也在財務上得到了證明。2020 年Q3，Netflix的營收達到了64.4億美元，同比增長22.7%;凈利潤為7.90億美元，同比增長 18.8%，新增全球付費訂閱用戶為220萬。

　　也就是說，盡管內容成本規模龐大，但只要效率跟得上，單純的會員模式是可以盈利的。

　　與Netflix相似，騰訊音樂的策略是在內容、產業上雙管齊下，如果成功自然是益處多多。但在內有頑疾未解，“王炸”未成形且外有競爭的情況下，騰訊音樂的如意算盤打起來并不容易。

　　最顯而易見的是，在至關重要的版權方面，包括網易云在內的其他平臺，都不會輕易放棄。

　　網易云在去年8月拿下了環球音樂的版權。幾乎在同時，抖音宣布先后與包括環球音樂、華納音樂、環球詞曲、太合音樂、華納盛世等在內的多家唱片及詞曲版權公司達成合作，抖音將獲得這些公司全曲庫音樂使用權。快手則在去年宣布與周杰倫的杰威爾音樂達成版權授權合作，周杰倫還以“周同學”的ID入駐快手。

　　在業務上，騰訊音樂雖然已經通過收購懶人聽書100%股權，推出酷我暢聽APP開辟了用戶粘性更強的長音頻戰場，但長音頻對整體的貢獻仍然有限，短期之內還無法拉動業績增長。以2020Q4為例，騰訊音樂的長音頻內容數量同比增長了370%，用戶滲透率也從去年同期的5.5%大幅提升至14.8%，增速不可謂不快。即便如此，其營收的增長依然低于2019年同期。

　　因此，騰訊音樂當下的局面是，行業地位依然穩固，但在支柱業務和新的增長點這兩方面都難言順利。

　　一方面，在社交娛樂業務出現下滑的同時，其增長重心雖然已經有了轉向用戶付費的傾向，但目前的成果還不足以讓其完成增長引擎的轉換。

　　另一方面，在版權這個舊戰場，以及長音頻的新戰場上，它都要面對激烈的競爭。而通過渠道進入上游的藝人培養、宣發等環節的策略，雖然有重構行業的“王炸”作用，但目前仍處于初步的探索階段，還有很多坑需要它去踩。

　　從險些關閉到成為國內第一的音樂平臺，騰訊音樂用了十八年時間。如果說超然的行業地位是送給它的“成人禮”，那現在它需要找到新的養料，支持自己的下一個十八年。