視頻號不是抖音

　　轉自公眾號：盒飯財經(ID：daxiongfan)作者： 譚麗平

　　“視頻化表達應該是下一個十年內容領域的一個主題”， 在1月19日的微信之夜上，張小龍花了一大半的時間講述視頻號，并下了這個判斷。

　　從2020年1月20日開始內測至今，視頻號瘋長，截止2020年年底，日活已經突破2.8億，相較之下，達到3億日活，抖音用了三年，快手用了九年。

　　這段時間里，公眾號的創作者、網紅博主、MCN機構、個人紛紛入場，甚至有人將視頻號稱為“互聯網流量中的最后一個風口”。微信也在此期間，升級了13個版本，圍繞視頻號做出了許多迭代。

　　隨著視頻號的出圈，很多人對于視頻號的分發推薦邏輯感到好奇。

　　比如，一位叫長春奇點的博主，每天都會在視頻號上分享勵志“雞湯”，“做人別太累，死要面子活受罪”“你可以沒脾氣，但不能沒骨氣”……點開她的主頁，每期都是同一個人物、背景甚至角度，不同的只有話題和博主的衣著。隨手一滑，卻能看到數篇點贊量達10萬+的內容。但在抖音上，這位博主每期視頻的點贊量卻大多在1000左右，最高贊的一則視頻“虛偽的人用嘴，真誠的人用心”點贊量為4.4萬。快手上，這些數字更少，近期的每期點贊量只有100左右。

　　長春奇點分別在視頻號、抖音、快手上的點贊/粉絲

　　為什么同樣的一條內容，在不同的平臺差別這么大?一條內容究竟是如何出現在視頻號上的?如何才能讓自己的視頻號被更多人關注到?

　　另外，微信是一個去中心化的工具，視頻號卻有中心化的推薦機制，二者如何平衡?

　　本文將從視頻號的推薦機制，分析到底是誰在影響你所看到的視頻號。

　　你的另一個“朋友圈”

　　從微信的“發現”端口，點進視頻號的主頁面，可以看到，最上方的主菜單欄分了三欄，“關注”“朋友”“推薦”。其中，擺在菜單欄最中間、也是進入視頻號開屏最先跳出的頁面，便是“朋友”一欄下的內容。

　　視頻號的朋友贊頁面

　　頁面被一個個可以上下滑動的視頻填滿，這些視頻主要是由朋友點贊過的、朋友收藏的和多位朋友看過的內容組成，每條視頻下方也都有相應的提醒，“xx贊過”“多位朋友看過”“朋友收藏”。每則視頻下都會有較多的文字介紹。

　　在微信的最新版本中，菜單欄下還加入了“朋友看過的直播”，兩到三條直播信息并列推薦。當一位朋友點贊過不少視頻時，也會添加有“xx贊過的其他3條動態”板塊，以更小畫面的視頻形式并排呈現在普通視頻的下方。

　　朋友點贊頁面中的視頻內容，包含影視劇片段、歌曲、舞蹈、官方賬號、旅游博主、攝影等，內容豐富，對于視頻長短，也沒有特別的要求。

　　為什么會將朋友點贊的視頻置于視頻號的中心位置?

　　這可以從騰訊做短視頻的血淚史說起。據不完全統計，從2013年推出微視開始，騰訊至少推出了17款短視頻產品。不過，即便是砸錢砸資源，騰訊在短視頻上也只是收獲了跟風、抄襲、封殺等種種質疑。在短視頻上，騰訊不斷折子。

　　騰訊做過的短視頻APP，圖片來源：三言財經

　　2020年1月，視頻號內測上線。上線前半年，視頻號效果依舊很差，陷入“內容不好，沒有流量，沒有流量就繼續沒有好內容”的死循環。直到2020年5月，視頻號做了一個大改版，新版本發布后，數據上揚，用戶留存提高。

　　這個新版本，就是關于視頻號分發推薦機制的。團隊發現，機器推薦的遠不如人工(或者說朋友)推薦的精彩，于是之后就以實名點贊的社交推薦為主，機器推薦為輔。

　　這也可以看出視頻號成功的主要邏輯，還是依存于騰訊強大的社交關系鏈條。騰訊安家立命根本也在于這種社交關系鏈條，有業內人士指出，微信最早說是一個通訊工具，但是其實在“構建以QQ、通訊錄為基礎的社交關系鏈”。

　　張小龍也一直認為社交推薦來獲取信息是最符合人性的。2019年微信公開課上，張小龍提到，“因為在現實里面，我們接納新的信息，并不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息，大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

　　這也是視頻號強化社交推薦的原因。將前景廣闊的短視頻和社交相結合，發揮出社交優勢才是絕對的核心。而無疑，微信是當下沉淀私域流量的最佳陣地，其月活躍用戶數已經超過12億。

　　強社交產品，是對手抖音、快手所缺乏的，于是視頻號做到了極致。

　　目前，抖音、快手的流量分發都還是以公域為主，抖音打的是陌生人社交，數據為王，快手“老鐵”則在社交和算法上有所平衡，形成了快手獨特的半熟人社區。而視頻號獨特的社交推薦分發機制以私域為主，打通了從熟人社交到陌生人社交，這也是快手、抖音不能企及的牢固熟人社交關系鏈。

　　據了解，視頻號之后，去年6月28日，騰訊還將“騰訊新聞極速版”App升級為“有味”App，據悉，有味以視頻內容為主，定位為美好生活分享平臺，這被外界解讀為，積極嘗試探索“社交+視頻內容”。

　　微信里的“抖音”

　　事實上，根據張小龍在微信之夜上的講述，機器推薦才是視頻號未來的重心。

　　雖然目前，朋友贊產生的播放數是機器推薦的兩倍。但張小龍認為，理想狀態下，視頻號的關注點開、朋友點贊和機器推薦，內容消費比例應該是1：2：10的關系，即一個人看10個關注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機器推薦的視頻。

　　機器是挖掘人性的。張小龍一直關注“人性”，這里的人性，意味著往往你關注的反而不會看，因為那只是你心中的你，而機器才是最懂你的那一個。

　　這里所說的機器推薦，對應到視頻號，就是開啟頁面的“推薦”那一欄。

　　推薦頁面中，視頻內容也頗為豐富，我一點開刷到的內容，包括流量明星、牙醫、視頻號創業、情感、音樂、勵志、育兒、朗讀者等，這些視頻的點贊數也從個位數到10萬+不等，不過，大部分點贊轉發數量都不高，僅百位數。

　　值得一提的是，當我們點入推薦頁面的一瞬間，會有一種進入抖音的錯覺。不同于好友贊頁面的單列半沉浸式瀏覽方式，推薦頁面采用的是全屏的設計，給人一種沉浸式的瀏覽感覺。對比了下與抖音頁面的區別，抖音的點贊、評論、轉發區域位于屏幕右側，而視頻號位于畫面底部。

　　視頻號推薦欄與抖音頁面對比

　　張小龍也曾對機器推薦的內容有所定義，“是系統投其所好而讓你很舒服的瀏覽你喜歡的消費性信息，屬于娛樂類的”。

　　而當推薦頁面的視頻暫停后，會彈出“私密贊”選項，即點贊之后的內容不會被推薦到微信好友的視頻號頁面。朋友贊頁面的視頻中其實也有這一設計，但是要多點一步進入該視頻之后，點擊暫停時才會出現，更加復雜。

　　從這里可以看出，視頻號在基于堅守私域流量陣地的同時，也在開放公域流量。

　　包括近期加入的一系列動作，也是這一套邏輯：公眾號圖文可以插入視頻號動態卡片，朋友圈增加了話題標簽，搜索時可以搜索到視頻號，有助于開放公域流量。

　　目前，視頻號的入口有多個位置，不同入口進入后所呈現的視頻，也有涉及到機器推薦的部分。比如，從“看一看”進入到“熱點廣場”，就會出現“熱點視頻”的推薦，這里的內容，不是基于用戶關注或者朋友點贊的內容，而是大多以新聞事件為主的熱點視頻。

　　視頻號流量入口，數據來源：視燈研究院

　　騰訊為什么會機器推薦的內容看得如此重要?

　　事實上，2018年，微信也曾推出過社交+視頻的產品，7.0.0版更新中新增了“時刻視頻”。好友之間，可以通過冒個泡、點贊、評論等進行相互交流。用戶雙擊有氣泡的頭像后，即可以查看到對方發布的時刻視頻。點擊時刻視頻內的氣泡，即實現對對方視頻的點贊。在微信群里，群聊時，任意用戶可以通過右上角的“氣泡”，查看到群員發布的“時刻視頻”。在朋友圈、對話頁、好友列表...等有所有能顯示藍色氣泡的位置，只要你看到了氣泡，就表明對應的人或位置有時刻視頻更新。

　　這一產品的設計，其實也是利用了微信的社交關系鏈，不過，很大程度上會看你視頻的只有你的好友，沒有拓展好友之外的社交關系。相較之下，視頻號則能突破朋友圈限制，有機會面向更廣大的用戶。

　　不過，隨著未來機器推薦占據的比重上升，這種中心化的推薦機制，與微信這個去中心化的工具，如何平衡取舍將是一個問題。

　　不可或缺的關注

　　除了“朋友”“推薦”菜單欄的，便只剩“關注”。顧名思義，關注推薦頁面是由用戶自己所關注的賬號發布的內容組成，完全由個人喜好主宰。

　　值得一提的是，關注頁面的設計，和推薦頁面相同，采取的是一種上下滑動，滑動一下只出現一個視頻的單列全屏設計。

　　單列會讓用戶偏被動接受，容錯率也比較低，用戶看到幾個不喜歡的內容可能就直接離開了。全屏信息流可以給用戶更沉浸式的內容消費體驗，這種被動接收的模式也更有利于平臺插入信息流廣告實現商業變現，但同時對視頻的內容質量也會有更高的要求。

　　雖然關注頁對視頻號貢獻的內容流量比例占據最小，但卻又是一款短視頻不可或缺的內容，用戶關注代表著一個視頻賬號最忠實的粉絲，也是平臺上最為活躍的那一批。

　　視頻號對于微信而言有著非凡的意義。中信證券認為，視頻號將實現“去中心化分發+社區重構+直播互動”三位一體的底層架構，幫助微信從圖文信息向視頻轉化，實現了微信生態的又一次升級。預計視頻號將為騰訊在廣告、電商等領域帶來巨大的商業化價值。

　　彼時，這群活躍用戶或將發揮更大的價值。

　　而活躍的人群，往往分兩類：內容生產者+內容消費者，當然一個用戶，可能又是生產者，又是消費者。

　　平臺起到的作用，是一邊降低用戶發布門檻，一邊持續幫助內容消費者更高效獲得適合自己的內容，并讓生產和消費形成更好的連接。這也是為什么，在過去一年間，微信升級了13個版本，其中功能便有很大一部分是圍繞視頻號展開的原因。

　　視頻號一年中迭代情況，數據來源：國盛證券

　　如何在視頻號里獲得關注

　　在張小龍的邏輯里，視頻號內容分兩種，一種是你需要花腦力去理解的知識性信息，是學習;一種是不需要花腦力的思維舒適區的消費類的信息，是娛樂。朋友贊的內容是前者，推薦的內容是后者，關注的內容則兩者兼具。

　　但整體刷下來，結果令人意想不到。據阿拉丁旗下視頻號數據平臺視燈研究院榜單TOP1000的數據上看，目前情感、生活、音樂是視頻號三大主要內容類型，合計占比43.6%。視頻號內容生態發展處于初級階段，內容豐富性有待提升。美妝、游戲等內容即產品，產品即廣告的內容類型也相對空白。

　　有人比喻，個人微信號和視頻號之間是身份證和名片的關系。雖然，微信的產品團隊確實是在產品設計上做了一定的隔離，視頻號點贊也確實可以選擇通過兩個身份中的一個，但無論如何，這里的身份關聯還是很緊密的。在擁有諸多領導、同事、家人、朋友的圈子里，個人對于妨礙自己社交人設的內容還是會謹慎點贊。

　　不少人也對于由長輩點贊推薦的各種心靈雞湯視頻感到厭煩，那么，作為視頻創作者，該如何借助視頻獲得更多粉絲?

　　首先要清晰運營目的，是為公眾號引流、賣貨還是打造個人IP。隨后，做好賬號定位，確定要做的內容領域和方向，不斷細分，專注并專業，并設立名字與人設。

　　接下來是運營階段，從上文視頻號的推薦機制來看，可以基于推薦機制跟社交、熟人關系鏈，通過朋友圈分享、點贊收藏、設置名片頁、微信群轉發等方式來獲取私域流量以及熱度。

　　此外，針對公域流量，可以通過設置話題標簽、公眾號導流來吸引更多的陌生人關注，也可以通過給視頻打位置標簽，將視頻推薦給附近的人。

　　總之，發完視頻后，就是考驗你社交關系的時候了。