必勝客，餐廳不歡樂

　　1990年，必勝客在北京東直門開出第一家餐廳，在此后長達(dá)十幾年的時間里，它不僅是以披薩、牛排為代表的西式簡餐的開山鼻祖，也一度是70至80一代中國人的西餐第一課。

　　然而，最近十年以來，這個老牌連鎖餐企開店的速度開始趕不上關(guān)店的速度了。從2017年到2020年，必勝客直營門店數(shù)量不增反減，17年必勝客有2166家直營店，到了2020年，必勝客直營門店數(shù)量徘徊在2150家上下。

　　與之形成鮮明反差的，是同為百勝中國旗下餐飲品牌的肯德基。截至2020年6月，后者有超過6700家門店，遍布中國1400多個城市。而必勝客，這個曾經(jīng)在百勝財報中被譽(yù)為「沒有明顯競爭對手」的明星品牌，如今卻成了「振興計劃」也挽救不了的老大難。

　　時至三十，必勝客風(fēng)光不再，甚至頻頻被財經(jīng)、科技媒體們貼上步入「中年危機(jī)」的標(biāo)簽。不止如此，與中年危機(jī)一同襲來的，還有必勝客在城市新興文化史上的褪色。

　　三十年，剛好構(gòu)成一個曲線。如今，城市暗潮涌動的新興文化里，再沒有了紅帽子的身影，它對于年輕一代的消費(fèi)者來說，不再具有西餐文化啟蒙意義，也不像K記與M記一樣，做到了在快吃快走場景里的觸手可及。

　　無論如何也不得不承認(rèn)，這個如今踏進(jìn)30歲大關(guān)的西式連鎖快餐品牌，輝煌不再了，歡樂也不再了。

　　自助與自救

　　為了30周年慶，必勝客算是絞盡腦汁。

　　它不僅翻新了在中國的第一家門店——北京東直門餐廳，還重金包下上海的東方明珠塔，放映了一場燈光秀。甚至，必勝客還官宣了新的流量代言人，推出了多項1990限定活動。

　　然而，一連串動作砸下，必勝客中國的30歲生日，還是沒能濺起一個水花。對比K記與M記出個新品就引起一溜社交媒體反饋的景象，必勝客的「生日宴會」簡直慘淡的有點過分，這不免讓人產(chǎn)生一種想象：百勝中國曾經(jīng)的必勝投手，如今似乎再難談「必勝之道」了。

　　懷疑的種子一旦播下，對必勝客的審視就正式拉開帷幕，從資本市場到嘗鮮食客，都開始細(xì)數(shù)必勝客曾經(jīng)的失誤、現(xiàn)在的搖擺、以及未來的不確定。

　　今年9月，百勝中國在香港聯(lián)交所主板二次上市，然而股價上市即破發(fā)，迄今，兩個多月過去了，百勝中國仍然在發(fā)行價上下?lián)u擺。而必勝客，則成為無數(shù)復(fù)盤中的靶心，抗風(fēng)險能力弱、收入增長情況不穩(wěn)定、影響力差……

　　一沓接一沓的指責(zé)襲來，對比大哥肯德基的優(yōu)異表現(xiàn)，必勝客成了扶不起的阿斗，甚至被指責(zé)「在浪費(fèi)肯德基創(chuàng)造的盈利。」

　　更雪上加霜的是，早前不久，遠(yuǎn)在太平洋彼岸的300多家必勝客門店宣布永久關(guān)閉，其特許經(jīng)銷商N(yùn)PC國際甚至走到了申請破產(chǎn)保護(hù)的地步，最近，則準(zhǔn)備以8.16億美元賣身弗林餐飲集團(tuán)。雖然中國市場的必勝客在實際經(jīng)營上未受波及，但由此而引發(fā)的擔(dān)憂卻一點不少，原因無他，NPC國際對必勝客美國門店的論斷簡直可以無縫切換到必勝客中國身上。

　　NPC國際在一紙破產(chǎn)文件中曾這樣描述美國必勝客的經(jīng)營情況：菜單創(chuàng)新下降，缺乏清晰的長遠(yuǎn)策略，品牌辨識度隨之進(jìn)一步下降。

　　不加前綴的話，說這是對必勝客中國的描述，甚至沒有人會反駁。在美國門店陷入蕭條后，必勝客中國相關(guān)負(fù)責(zé)人曾第一時間站出來澄清，表示中國門店的經(jīng)營不受影響，其運(yùn)營公司百勝中國甚至強(qiáng)調(diào)，2020年百勝旗下品牌將繼續(xù)開設(shè)多達(dá)800-850家門店。

　　但事實上，截至到2020年上半年，必勝客不過新開了19家門店，上半年關(guān)店數(shù)量則有42家。顯而易見，百勝中國在這里玩了個文字游戲，確實要開八百多家新店，但這些新店中屬于必勝客的位置并不多。

　　今年以來，必勝客陸續(xù)上線多項30周年限定自助活動。4月，必勝客在上海部分門店推出了99元/128元的限時自助餐;6月，則在全國部分門店上線了158元的限時自助;9月，必勝客在多家門店推出了價格在39-59元之間的自助早餐;11月，必勝客甚至重啟了2009年下線的自助沙拉吧。

　　然而，事與愿違，這些限時自助活動在消費(fèi)者中并不如預(yù)期的那樣受到好評，大多數(shù)消費(fèi)者僅為嘗鮮而已，甚至絕大多數(shù)人在就餐后都表示「不會再去了」。最新推出的自助沙拉吧活動，更是反響平平——11月13日必勝客微博發(fā)布的自助沙拉吧回歸動態(tài)，至今僅有14條評論、3條轉(zhuǎn)發(fā)和17個贊，微博和小紅書上甚至連食客種草貼都檢索不出來。

　　而在十幾年前，必勝客的自助沙拉吧說是餐飲界的頂流也不為過。不止如此，擺在必勝客面前的，還有更為現(xiàn)實的問題，當(dāng)肯德基近年來客單價持續(xù)提升，必勝客的客單價卻呈現(xiàn)下降態(tài)勢。2017年到2020年H1,肯德基客單價分別為35元、36元、37元和43元，而必勝客則是122元、120元、113元和108元。

　　這種價格走向固然可以被理解為是轉(zhuǎn)型計劃的策略之一，但頻頻增加的促銷活動和以性價比為代價的自助系列，無疑也揭示了必勝客的底氣不足。

　　倒塌的水果塔

　　頹勢，從水果塔的倒塌開始。

　　在十幾年以前，必勝客還配有自助沙拉臺，而沙拉臺旁，常常站著一些年輕人。他們喜歡扶著盤子，像是堆積木一樣把黃瓜、黃桃、橙子一層疊一層地堆起來，疊的高的人，甚至能壘起一個實心的福建土樓。

　　在很長一段時間里，這種水果塔都是必勝客沙拉吧的熱門項目，而28元只能拿一次的售賣條件更是加劇了食客們對水果塔的執(zhí)念。當(dāng)時，在天涯和貼吧上，如何將水果塔堆到最高甚至成為一個長盛不衰的熱門話題。

　　當(dāng)五六層的水果塔已經(jīng)不足以引起驚嘆，甚至出現(xiàn)了九層高的水果塔時，必勝客坐不住了，這個越壘越高的水果塔實在消耗了太多不必要成本，而取餐時間也被延長到至少一個小時。出于這些考量，必勝客最終選擇砍掉餐廳里的自助沙拉吧。

　　2009年，自主沙拉從必勝客的餐單上消失了，而隨同消失的，是必勝客的好運(yùn)。

　　之所以這樣說，不僅因為這確實不是一個好預(yù)兆，而是它所享受的「沒有明顯競爭對手」的好日子確實到頭了。而事實上，在親手推倒食客碗中的水果塔這個動作背后，不僅有成本側(cè)考量，還附帶著彼時的轉(zhuǎn)型想象。

　　是的，轉(zhuǎn)型。從當(dāng)時來看，無論是價格，還是裝潢，必勝客賣的都不僅僅是披薩而已。你可能想象不到，千禧年左右的必勝客是「貴」和「高檔」的代名詞，年輕人涌進(jìn)餐廳，用刀叉切下食物，叉起的是對西式浪漫的幻想。

　　一條來自2004年的天涯貼子，或許能還原這種昂貴。

　　在天涯的家居美食版塊，一個ID名為「可開心了」的樓主發(fā)布了一條帖子，標(biāo)題是：「男友帶我去吃必勝客，可是怎么點餐嘞。」她還在帖子中強(qiáng)調(diào)，「我們準(zhǔn)備只花150以下的錢去享受這頓飯。」

　　在去之前，她不僅上必勝客的官網(wǎng)查詢了價格，甚至還專門下載并打印了電子優(yōu)惠券，以期能「劃算一點」。

　　帖子的回復(fù)也很多，天涯用戶們認(rèn)真地為她挑選菜品，推薦可用的電子優(yōu)惠券，甚至告訴她「不要在那里叫可樂，宰人」。

　　最終，150元的預(yù)算被仔細(xì)分配，她的餐品選擇是：一份價格55元的無邊海鮮至尊披薩，一份價格35元的法式紅酒蝸牛和一份價格24元的BBQ燒烤，以及28元的沙拉。

　　150元，對當(dāng)時的年輕人來說，絕不能算便宜，那是10塊錢可以辦一個月公交車月卡，兩塊錢可以吃一碗蘭州拉面的年代，能走進(jìn)必勝客的餐廳，不僅要下一點決心，還得荷包跟得上。B站熱播劇《風(fēng)犬少年的天空》里，劉聞欽要花光所有積蓄，才能請安然吃一頓必勝客。

　　但對彼時的必勝客來說，這種昂貴是餐飲品牌早期入駐的專屬紅利，隨著越來越多的西方餐飲品牌的進(jìn)駐，必勝客也很難再憑借披薩和意面來維持消費(fèi)者心中的西餐印象，快餐化打法被悄悄提上日程。

　　2010年，必勝客在中國的第500家餐廳落地甘肅蘭州，此時距離「必勝客歡樂餐廳」這一招牌啟用已經(jīng)有近7年，這期間，商務(wù)快餐成為必勝客的主推品類，早餐和夜宵也列入了必勝客的經(jīng)營范圍之內(nèi)，而必勝客的品牌口號也從一開始的「開心時刻必勝客」變成了「Pizza and More」。人們也越來越將必勝客當(dāng)做是一家西式休閑快餐，而不是高檔的西餐廳看待。

　　此后，必勝客的門店數(shù)量一擴(kuò)再擴(kuò)，版圖也從華中華南一路深入到西北腹地，但它所具備的符號意義也在這種深入中逐漸消磨殆盡，最終，必勝客在新一代消費(fèi)者心中留下了這樣一個印象：一個賣披薩兼西式小吃的快餐品牌。

　　快餐化的隱憂

　　成為一個快餐品牌，必勝客后期的打法從戰(zhàn)略上來說，并無方向性錯誤。畢竟，快吃快走代表著翻臺率，而翻臺率則直接意味著營業(yè)額。

　　但問題是，理想豐滿，現(xiàn)實卻骨感。必勝客的美好時光是建立在餐飲行業(yè)的低競爭指數(shù)時代，當(dāng)快餐化打法提上日程時，整個餐飲市場也在變得擁擠。

　　在過去相當(dāng)長一段時間內(nèi)，餐飲行業(yè)的投資回報率是非常可觀的，投資一個200萬元的門店，半年回本是正常現(xiàn)象。但最近幾年，餐飲行業(yè)的競爭指數(shù)上升到了前所未有的高度，大多數(shù)中國餐廳的平均壽命大多只有508天。

　　更為嚴(yán)峻的是，外賣平臺的發(fā)展讓用戶越來越集中到線上，而線下則有一大批代表著性價比的本土新興餐飲品牌如外婆家、新白鹿、綠茶等的崛起與成型。與此同時，即使在必勝客所擅長的披薩領(lǐng)域，也有諸如樂凱撒、尊寶、達(dá)美樂、比格等在內(nèi)的品牌殺入。

　　并且，哪怕是必勝客所擅長的披薩，如今也槽點滿滿。NCBD發(fā)布的《2020中國披薩差評大數(shù)據(jù)分析與研究報告》顯示，2020年上半年，在包含必勝客在內(nèi)的六個披薩品牌中，必勝客平均差評率高達(dá)8.4%，遠(yuǎn)超其他品牌，其中，第二名至尊披薩的差評率僅為4.8%。

　　顯然，在一眾圍追堵截里，必勝客漸漸喪失了早期優(yōu)勢，而在食材工業(yè)化量產(chǎn)以迎合「快餐文化」快吃快走的節(jié)奏里，必勝客也喪失了稀缺性與空間性。

　　這些，是必勝客「重振計劃」也無法挽救的。

　　正如塔勒布在其著作《反脆弱》一書中寫過的那樣：餐飲業(yè)之所以能成為世界上最強(qiáng)韌的行業(yè)，恰恰是因為每個餐館都是脆弱的，究其原因，就是因為餐飲業(yè)的競爭密度在不斷增加，每分鐘都有餐館關(guān)門破產(chǎn)。

　　必勝客的搖擺與失勢只是它個體的搖擺，整個大規(guī)模的餐飲業(yè)仍然蓬勃，而必勝客可以走向快餐化，但如今的市場也不缺高檔西餐廳，至于西式快餐，那就更不缺了。

　　沒有網(wǎng)紅單品，也沒有網(wǎng)紅餐廳

　　一個共識，餐飲業(yè)的增長前景，一看未來開店數(shù)，二看同店銷售增長，三看翻臺率。

　　對應(yīng)到必勝客，未來開店數(shù)上文聊過，2020年上半年不過19家，這對于一家連鎖餐企來說，非常少了。再來看同店銷售增長，自2014年增長率跌至負(fù)值以來，必勝客還沒有打過翻身仗。而翻臺率上面，必勝客也并沒有向快餐模式看齊，所謂的西式快餐，大部分餐品依然要用上刀叉，不用比較就知道，其翻臺率百分百要被肯德基甩出一大截。

　　對于如今的必勝客來說，高端策略無以為繼，快餐化發(fā)展又遭逢敵手，往前往后似乎都沒有坦途，就連在消費(fèi)者側(cè)，必勝客也開始變得面目模糊。

　　只有網(wǎng)紅單品，沒有網(wǎng)紅餐廳，這是大多數(shù)快餐品牌的通行寫照。肯德基與麥當(dāng)勞月月上新，靠著季節(jié)限定與奇怪新品拉高了不少的到店率，而必勝客也這么做了，但它顯然在推新這件事上不怎么擅長。

　　資料顯示，僅2019年，必勝客就開發(fā)了超過1900道新菜品原型，推出約400款新產(chǎn)品和升級產(chǎn)品。

　　但悲哀的是，這四百道新菜品，一道網(wǎng)紅單品都沒有跑出。

　　與2017年相比，必勝客2020年的菜單變動近70%，但上新的菜品除了增加換菜單的頻率并沒有增加消費(fèi)者認(rèn)知。相比起同行們「只有網(wǎng)紅單品，沒有網(wǎng)紅餐廳」，必勝客只落了個「沒有網(wǎng)紅單品，也沒有網(wǎng)紅餐廳」，甚至不得不靠著一人食、下午茶和自助餐的交叉組合來豐滿菜單。

　　2020年11月25日，是必勝客自助沙拉吧重新推出的第十二天。必勝客的官方微博發(fā)布了一條疊沙拉的視頻，這則視頻也得以成為當(dāng)前必勝客自助沙拉吧活動全網(wǎng)互動數(shù)最多的博文之一：3條轉(zhuǎn)發(fā)、9條評論和24個贊。

　　2009年，必勝客親自拿掉了那個曾經(jīng)受多人追捧的自助沙拉吧，也令壘水果塔這項風(fēng)靡全網(wǎng)的活動成為70后與80后「時代的眼淚」，時隔十一年，必勝客又將沙拉臺擺回了餐廳當(dāng)中，但不同的是，沒有年輕人愿意在這里繼續(xù)壘水果塔了。