百度業績回暖仍難樂觀 收購YY似乎成了“燙手山芋”

　　11月16日，百度公司(下稱百度，BIDU.NASDAQ)發布了三季報，財報顯示，三季度百度實現總收入282億元，同比增長1%，營業利潤62億元，同比增速69%，凈利潤為137億元，同比增速282%。

　　百度核心業務逐漸回暖，不過，愛奇藝收入出現負增長，且短期內難以看到盈利的希望。另外，百度最近斥資36億美元收購的YY直播還被渾水做空，這讓百度對完成此項收購的交割增加了變數。

　　降本增效明顯，整體營收增長低迷

　　2020年前三季度，由于全球疫情的巨大沖擊，在線廣告市場環境持續趨惡。不過，百度似乎對此做了充分的準備，其最新公布的三季報顯示，公司在成本與費用方面的控制效果明顯。

　　2020年Q1-Q3，百度的營收成本分別是146.9億元、131.3億元、128億元，同比增速為 -1%、-19%、-22%。同期，百度的三費(營銷、行政、研發)合計為82.9億元、92.6億元、93億元，同比增速為 -18.84%、-7.23%、0.92%。

　　來源：思維財經，百度財報

　　對成本與費用的有效控制，讓百度在整體營收負增長的背景下，得以實現可觀的營業利潤，并持續改善公司的盈利水平。前三季度，百度的營業利潤率由Q1的 -2% 升至Q3的22%，降本增效效果明顯。

　　來源：思維財經，百度財報

　　不過，從財報數據中也可以看出，百度營收持續放緩的局面并沒有扭轉。本季度百度毛利率創造了2018年以來的歷史新高，下一步能否進一步控制成本與費用?如何改善其持續低迷的營收業績?下一階段的利潤增長點在那里?還需打上多個問號。

　　2020年Q1-Q3，百度的營收分別是225.45億元、260.34億元、282億元，同比增速分別為-7%、-1%、1%，盡管Q3百度收入已回正增長，但仍處在低迷期。

　　拆分來看，百度的營收主要由“在線廣告業務”與“其他收入”兩部分組成，其中在線廣告收入是百度的支柱，Q3在線廣告收入為202億元，占總收入的比例為72%，這包括百度核心廣告業務“搜索+信息流”，其占比在線廣告整體收入的90%左右，另外還有愛奇藝(IQ.NASDAQ)的廣告收入。其他收入，主要包括百度的智能音箱收入、百度云收入、愛奇藝會員收入等，這部分收入Q3為80.3億元，占比不到百度整體收入的30%。

　　從收入構成上看，在線廣告業務占到百度營收的7成以上，因此，短期內若要期待百度在收入端出現好轉，仍需在線廣告業務有更大的業績提升。但是，Q3數據顯示，在線廣告業務的增速為-1%，仍處在負增長水平。而更為重要的業績影響因素還是下半年的廣告市場趨勢，CTR 數據顯示，今年 9 月廣告開支實現同比正增長，但增速仍較緩慢，這也部分體現了廣告市場下半年復蘇情況或許仍將疲弱，這也令四季度百度的在線廣告收入增長前景難言樂觀。

　　而且，對百度更為不利的是，在線廣告的類型分化。根據艾瑞咨詢的數據，近兩年，百度所在的搜索廣告份額持續在下滑，到今年二季度搜索廣告的市場份額從2018年Q2的20% 已跌至11.4%，而百度對搜索廣告的依賴是很高的。興業證券此前研報統計2015年-2017年，百度搜索廣告收入占比在65%以上，如果剔除愛奇藝，將在84%以上，這也意味著，百度欲實現收入重回10%以上的高增長，需要進行多元化變現。

　　愛奇藝毛利轉正，如何盈利仍是難題

　　愛奇藝的持續虧損對百度盈利的拖累已是一個長期現實難題。本季度愛奇藝實現收入72 億元，同比增長為 -3%，內容開支為 47 億元，同比增長為 -24%，受益于內容成本的壓縮，愛奇藝毛利率轉正至 11%，較Q2的7.8%再次提升。

　　不過，加入營銷、行政、研發的三費后，愛奇藝依然未能走出虧損泥潭。Q3愛奇藝繼續錄得 -12.1億元的營業利潤， -11.74億元的歸母凈利潤，雖然兩項數據都較去年同期及上季度收窄，但短期內仍然看不到盈利苗頭。《投資者網》根據公開資料粗略統計，2013年至今，愛奇藝凈利潤已累計虧損了330億元。

　　來源：思維財經，愛奇藝財報

　　愛奇藝官網顯示， 11月13日開始，愛奇藝正式調整黃金VIP會員服務價格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元，連續包月、包年也做出了相應提升，漲價幅度在30%—50%。

　　至于提價效果如何，目前無從得知，愛奇藝CEO龔宇在三季報電話會議上稱，在調價之后的一個季度或兩個季度，有可能會存在用戶新增減少的狀況。不過，結合其他類似企業的經驗，這種負面影響很快會消失。

　　不過，從以往的提價經歷看，提價往往是一把雙刃劍，一方面會帶來會員單價的提升，有效改善愛奇藝的盈利情況，另一方面，提價將使得對一部分對價格敏感的用戶取消愛奇藝的訂閱服務或轉移到其他價格更低的長視頻平臺。

　　從經營數據的變化上也可看出愛奇藝提價的緊迫性，2020年3月、6月、9月，愛奇藝的訂閱用戶分別為1.189億、1.049億、1.048億，其中9月份的訂閱用戶數已較3月份凈減1410萬人，同期愛奇藝的會員收入增速分別為35% 、19%、7%，增速放緩趨勢明顯。

　　訂閱會員收入是愛奇藝收入占比最大的一塊業務，Q3占比為56%，在愛奇藝廣告(主要為視頻品牌廣告)持續多季負增長的背景下，訂閱會員人數的銳減

　　無疑增大了愛奇藝的營收增長壓力，本季度愛奇藝收入出現近3%同比負增長，四季度能否扭轉這一局面，就看會員提價的效果了。

　　綜上分析，從短期看，愛奇藝在四季度實現扭虧的難度很大，截至9月30日，愛奇藝的經營活動現金流凈額為- 19.29億元，仍在持續流血，無法給百度帶來盈利上的幫助。

　　YY直播被做空，百度下一步怎么辦

　　財報之外，百度最近的另一大熱點，是11月17日宣布36億美元收購的YY直播被渾水做空，渾水稱YY直播90%的收入涉嫌造假，85.9%的公會收入被夸大等，一度讓YY(YY.0.NASDAQ)股價大跌26%，同時也影響到了百度的股價。

　　今年以來，百度對直播賽道頻頻發力，在5月份舉辦的“萬象”2020百度移動生態大會上，百度集團執行副總裁沈抖強調“直播是百度移動生態2020年重點方向之一”，此后不久，李彥宏便現身百度APP直播間，讓百度市值一夜大漲120億元，6月份，百度挖來YY游戲直播業務的負責人古豐負責百度的直播中臺業務，與此同時，百度還收購了右劃科技(短視頻平臺V8實拍)，并讓其創始人宋健負責百度的好看視頻業務。

　　在這樣的大背景下，收購YY很有可能就是百度加碼直播的戰略延續。對于百度來說，直播是當下的一大風口，直播不僅能豐富百度APP內的內容，增加百度APP的用戶粘性，還有著良好的變現效果，給百度能帶來短視頻信息流廣告、知識帶貨、直播打賞等多元化的收入機會，對沖當前依賴搜索廣告的營收頹勢。

　　這就不難理解百度對YY的期望，正如李彥宏在Q3電話會議所講到的，百度APP的3億多日活，加上YY直播成熟的運營經驗，可以更好地實現流量貨幣化。

　　不過，李彥宏或許并沒有意識到，YY直播的生態并不像抖音、快手那樣豐富與開放，相反，YY直播的生態是相對單調與封閉。起家于秀場直播的YY直播，自始至終都未擺脫這一標簽，YY直播生態上除了秀場直播，其他類型如知識帶貨、電商帶貨、其他直播分布比例都非常小(2019年YY直播前十大主播均在秀場直播領域)。而且，YY直播的玩法也較抖音、快手復雜的多，因為要牽扯到公會(YY稱頻道)的重要角色，獨立的新主播在短期內難以成長起來，這也限制了YY直播生態的進一步擴張。

　　不可否認，百度的上億流量，確實也是當前YY直播的剛需。 但是，“百度+YY直播”這樣的組合，能否生長出可以撼動抖音、快手這些已經占據直播賽道頭部級別的直播平臺?前直播行業人士，經緯創投投資經理莊明浩在連線36氪Live時稱：鑒于YY直播生態的封閉性，百度的流量與YY直播運營并不容易整合，況且，YY直播的總部在廣州，而百度在北京，距離的限制也給百度在對YY直播管理上帶來不小的挑戰。

　　按照現有的收購計劃，百度將于2021年上半年完成對YY直播的收購交割，但是，目前渾水釋放的做空報告使得這一計劃增加了不確定性。

　　渾水在報告中指控YY直播的“機器人刷單”、“公會自己打賞”等，莊明浩表示這些現象在直播行業并非特例，直播行業中許多平臺都給自己刷單，這就像游戲平臺中的氪金一樣，公會也會為提升旗下主播的排名，以及平臺的返點，經常沖流水(就是公會給自己的主播打賞)，這些流入被計入平臺收入，卻不計入主播收入，這就造成了渾水報告中“數據造假”。

　　有直播行業匿名人士稱，YY直播目前的疑點并不在經營數據的造假，而是財務上有無造假，比如平臺上機器人刷了100元，真人刷了50元，但財報只記錄真人的50元，那就沒啥問題。對渾水的質控報告，歡聚時代11月19日回應道，渾水報告充滿了對直播行業和直播生態的無知，報告中邏輯不清、數據混亂、以偏概全，包含了大量錯誤。

　　但作為收購方的百度，至今尚未對YY直播遭做空一事公開表態，為此《投資者網》多次致電聯系百度相關人士，對方并未回應，不過，截止發稿前，百度股價受做空事件影響，有累計超過5%的跌幅，剛剛收購的YY更像一個“燙手山芋”。(思維財經出品)■