騰訊廣告"去掉廣告"

　　盡管2018年前后整個移動互聯(lián)網(wǎng)圈就在高喊“流量枯竭”“紅利消失”“下半場真的來了”，但不得不承認(rèn)即使在整體流量增量有限的這幾年，仍然有人能盤活存量、異軍突起。

　　家喻戶曉的拼多多是個典型例子，優(yōu)衣庫、綾致等品牌自我進(jìn)化、重建流量池的故事更是給出了流量下半場甚至加時賽的新玩法。

　　當(dāng)然還有更多的企業(yè)，在整體商業(yè)環(huán)境遭遇考驗(yàn)的時刻，需要“活下來”“強(qiáng)增長”。此時，傳統(tǒng)流量粗暴運(yùn)營的買賣模式已不能解渴——沒有沉淀的廣告，營銷效果停投即消失，這對于任何以增長為核心的商業(yè)角色來說都不再是第一選項(xiàng)。

　　深挖流量機(jī)會，渴求扎實(shí)增長，這種明顯的行業(yè)趨勢讓互聯(lián)網(wǎng)流量的價值運(yùn)營深度承壓。國際上不少巨頭公司將CMO(首席營銷官)職位改成CGO(首席增長官);而擁有中國互聯(lián)網(wǎng)最大流量池、連接騰訊全域的騰訊廣告也在不斷弱化“廣告”，強(qiáng)化“商業(yè)服務(wù)平臺”的角色定位。

　　流量買賣的生意逐步管道化，真正具備長期價值的是站在流量之上，以更為全局的思路去經(jīng)營流量、沉淀流量、轉(zhuǎn)化流量。

　　騰訊廣告如何“去廣告”

　　那么問題來了，如果說過去品牌展示、流量轉(zhuǎn)化買賣是頭痛醫(yī)頭的割裂方法，那未來全鏈路的游戲要怎么玩?這驅(qū)使著所有廣告人思考，如何將廣告的價值往后端延伸？如何在廣告營銷的基礎(chǔ)上讓增長和交易的促成來得更猛烈一些？

　　從生態(tài)的維度看，不管是Google還是Facebook，國際上“躺賺”的流量巨獸們都很難邁出這一步。

　　不管技術(shù)有多前沿、思路有多清晰，他們?nèi)匀辉诿赓M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)最基礎(chǔ)的層次，單純提供產(chǎn)品/工具/服務(wù)吸引用戶，再通過廣告變現(xiàn)。大數(shù)據(jù)再精準(zhǔn)，提高的也只是廣告本身的觸達(dá)效率，在這些平臺上很難跳出廣告范疇去帶動線下商業(yè)或者沉淀品牌自己的流量。

　　但是騰訊不一樣，騰訊廣告不僅連接了騰訊全域——微信合并WeChat月活用戶達(dá)12.06億，騰訊系A(chǔ)PP用戶使用時長占比超過40%——依靠騰訊“連接一切”的屬性，你可以從微信跳轉(zhuǎn)到吃喝玩樂，你可以在騰訊的“地盤”上借錢、理財(cái)、繳費(fèi)、掛號、搖號……從線上到線下，從社交/內(nèi)容到交易。

　　如果說從廣告到增長是大勢所趨，那么騰訊流量生態(tài)的種種特性則決定了騰訊廣告能夠做一些“不一樣”的事情。

　　“騰訊廣告要做的事情不是賣廣告，騰訊廣告要做的事情是做好一個商業(yè)服務(wù)平臺。通過連接各式各樣的場景，連接到每一個品牌，連接到每一個各行各業(yè)的商家，透過我們的技術(shù)把私域跟公域串聯(lián)起來，讓客戶能夠在里面不斷的演進(jìn)。”騰訊公司高級副總裁林璟驊在今年的“2020 Tencent IN 騰訊智慧營銷峰會”上明確闡述了他眼中騰訊廣告的邊界范疇。

　　他的核心思想是用連接驅(qū)動增長——這回歸到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)最本真的梅特卡夫效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的價值等于網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)數(shù)的平方，節(jié)點(diǎn)之間的連接擁有巨大的勢能。

　　品牌直營的新機(jī)會

　　基于社交-內(nèi)容-交易之間相互連接的屬性，在騰訊的流量里一些新的機(jī)會悄然醞釀。

　　林璟驊透露：“在這場戰(zhàn)役中，品牌直營成為新的增長機(jī)會。”線上+線下，私域+公域，小程序官方商城、官方導(dǎo)購、超級社群、LBS……這一系列組合拳讓品牌能在騰訊全域里完成增長閉環(huán)和交易閉環(huán)。

　　用戶的需求越來越多樣，用戶的注意力也越來越多層次，當(dāng)消費(fèi)者的決策路徑發(fā)生變化，品牌們自然也需要隨之應(yīng)變，在不同的場景里吸引注意力、沉淀用戶、轉(zhuǎn)化交易。而騰訊廣告要做的其實(shí)是給品牌搭臺子，讓品牌在其生態(tài)流量中順暢地完成增長與交易的閉環(huán)。在社交的“土壤”上，通過營造不同交易場景，靠直播、社群拼團(tuán)等工具來促成交易，并在小程序商城實(shí)現(xiàn)交易動作的完成。

　　其在日常生活中，你我也能感受到，淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)電商平臺上的商家正在窮盡一切辦法將用戶導(dǎo)入到自己的社交賬號上，建立起“私域”，并定期借助私域中的各種觸點(diǎn)與其交流互動。

　　這不同于傳統(tǒng)平臺電商的店鋪邏輯、中心化邏輯，品牌直營是去中心化的，同時也是去中間環(huán)節(jié)化的。

　　舉個例子，今年七夕的時候?qū)毟覃愡x擇微信小程序作為承載渠道，獨(dú)家售賣Divas’ Dream系列七夕限定款項(xiàng)鏈、七夕限定款翻蓋肩包等限量單品。以此為陣地，寶格麗投放騰訊視頻超級閃屏Oneshot，與寶格麗小程序精品店打通，投放CTR達(dá)到行業(yè)均值的2.4倍;而在微信朋友圈進(jìn)行投放時，寶格麗多維度觸達(dá)目標(biāo)人群，朋友圈廣告的互動點(diǎn)擊率達(dá)到了行業(yè)均值的5倍;用戶還可通過微信好物圈功能將寶格麗產(chǎn)品分享給微信好友，通過信任圈層之間的推薦達(dá)成“種草”。

　　整個過程中，品牌直營始終是最核心的陣地，騰訊視頻、微信朋友圈廣告、微信好物圈等流量觸點(diǎn)通力合作，從而形成全方位的流量漩渦，并步步轉(zhuǎn)化，完成閉環(huán)。

　　而品牌直營、建立品牌自己的私域流量池，實(shí)際上也是“拯救”線下商業(yè)的關(guān)鍵解藥。

　　在上半年疫情導(dǎo)致線下商業(yè)休克式停擺的情況下，線上私域流量的作用尤為突出。例如家紡品牌夢潔，本來應(yīng)該是線下商業(yè)停擺的重災(zāi)區(qū)，但卻憑借著過往在線上私域流量的積累轉(zhuǎn)危為安。其在冊會員數(shù)量已經(jīng)有400多萬，其也已經(jīng)有90%的加盟商非常習(xí)慣去用小程序做銷售。2月疫情最盛期間，夢潔發(fā)起“宅神節(jié)”，全國近三千終端、三萬多店內(nèi)外導(dǎo)購參與，當(dāng)月完成一個億銷售。

　　由此可見，那些提早進(jìn)行了數(shù)字化布局，建立了穩(wěn)固流量觸點(diǎn)和打通了全鏈路轉(zhuǎn)化路徑的企業(yè)，在黑天鵝事件中也能表現(xiàn)出更強(qiáng)的商業(yè)韌性。

　　2019年騰訊小程序完成交易額超過8000億，截至今年8月，小程序商品交易GMV同比增長115%，品牌商家自營GMV同比增長210%。騰訊生態(tài)蘊(yùn)藏的巨大交易價值可見一斑。

　　一組令人吃驚的數(shù)據(jù)是，美團(tuán)在小程序獲得的用戶量超過了主APP，而且主APP和小程序之間用戶的重合率不到7%，也就是說超過93%的用戶都是美團(tuán)小程序的獨(dú)占用戶;騰訊與沃爾瑪合作的“掃碼購”小程序上線短短半年時間便成為商超行業(yè)首個突破千萬級用戶的小程序……優(yōu)衣庫、綾致、M.A.C等品牌也均在騰訊的流量生態(tài)中探索觸達(dá)并激活用戶的方式方法。

　　這是一條全新的增長坦途。回到騰訊廣告自身，以上的種種布局其實(shí)早已超出了廣告的邊界。

　　在這場全鏈路的增長謀劃中，騰訊不“下場”，但騰訊會“下水”，去了解行業(yè)整體生態(tài)、業(yè)務(wù)邏輯、不同業(yè)態(tài)的運(yùn)行模式等。其角色是商業(yè)服務(wù)平臺，是內(nèi)容、社交、交易的超級連接者。這是時代背景、公司戰(zhàn)略、自身發(fā)展三者合力的結(jié)果，也是用戶、客戶、行業(yè)躍遷所需要的助燃劑。