淘寶all in短視頻？

　　淘寶短視頻正在重新被提至重要戰略地位。

　　兩個有力佐證是：手淘頁面改版，短視頻入口及展示被放在重要位置;多個品類頭部商家被要求每月更新100條左右的短視頻內容。

　　“7月份我們跟天貓去聊，對方提到，短視頻是天貓今年一個 Top one的戰略。”

　　“所有淘寶天貓小二逼每個商家至少一個月發100條短視頻內容，這已經是最明顯的信號了。意味著所有品牌差不多需要多花10萬塊錢。”

　　“商家為了完成任務開始找供應商拍攝短視頻，我一供應商朋友，前段時間接到了1萬條短視頻訂單。”

　　最近業內對于淘寶頁面大改版以及All in短視頻的討論熱度空前高漲，一張流傳度頗高的截圖顯示，手淘改版方向為，只保留首圖和視頻，猜你喜歡板塊將全部調整為視頻展示，位置上移并擴大。流量分配機制調整為：內容化、視頻化、個性化。KA級客戶需要在9月份內完成>99條視頻，并存放于哇哦視頻中。

　　娛樂資本論矩陣號剁椒娛投在跟包括前淘寶店小二、零食第一品牌三只松鼠、網紅雪糕鐘薛高、短視頻直播供應商等多位業內人士交流之后確認，今年可能是淘寶在短視頻以及直播兩大領域最為激進的一年。

　　“小二能觸達的商家約5萬家，每家被要求投放100條，意味著500萬+條視頻內容即將涌入淘寶。”

　　淘寶在內容生態領域如此高歌猛進，很容易讓人聯想起不久前與抖音關系的交惡。不少人士看來，淘寶加注短視頻，一來為避免嚴重依賴外部流量入口，加速構建自己內容流量池。二來為兩個月之后的雙十一大戰做好排兵布陣工作，短視頻作為輔助工具全力為直播間導流。

　　距離淘寶天貓每年最重頭的雙十一大戰還有2個月的時間，一場短視頻奇襲戰正在爭分奪秒加速進行中。

　　天貓Top one戰略

　　“10月20號之前，短視頻內容更新總數100條，并非每月更新100條。”

　　互聯網零食第一品牌三只松鼠電商短視頻項目負責人鼠阿信告訴剁椒娛投，7月份在與天貓方面溝通時便已知曉，從9開始到10月20日，頭部商家需要完成淘內至少100條短視頻更新，雙十一之后，平臺政策再進行調整。

　　平臺對于不同商家的短視頻更新條數設置是不同的。像三只松鼠這樣的頭部商家，被要求更新100條屬于進階要求。其他中腰部商家，大約在30~50條不等。

　　新規定出臺之前，三只松鼠淘寶店鋪短視頻內容月更新大概在20條左右，視頻主要由公司內部動畫部門同事將動畫片剪輯成短視頻片段，然后上傳至淘寶。為了響應平臺政策，目前他們每天大概更新2~3條，主要是拿以往已經產出過的短視頻進行剪輯上傳，以此過渡。“大部分是由我們自己公司承接的，但是后面可能會合作一些服務商，我們明確方向，然后把方向告訴他們，讓他們制作。”這意味著預算從無到有。

　　更新數量達標，且視頻內容優質的話，商家獲取流量分配的權重越大，平臺對商家的流量加持越大。短視頻有機會被推薦到手淘首頁猜你喜歡模塊里，該模塊里短視頻的權重最高。而衡量視頻內容質量的幾個硬性指標在于，視頻的點擊率，完播率，引導進店量。視頻如果達標，就可以給一些很好的位置推薦。

　　事實上，淘寶從未放棄過短視頻。鼠阿信稱，今年7月份商家會議，天貓方面稱短視頻是天貓今年一個重要戰略。而在去年10月淘寶已經提出，短視頻是之后天貓的重點，也是流量的重點。在他看來，短視頻是內容里面的核心，整個趨勢就是手淘流量在導向短視頻。

　　鐘薛高天貓負責人同樣表示，從目前整體信息輸出以及手淘首頁改版變化來看，淘寶對短視頻的重視程度是前所未見的。

　　平臺釋放出重視短視頻的信號，商家們也愿意擁抱這波短視頻風口。在鼠阿信看來，傳統圖文介紹商品一般一張圖片只能介紹產品的一面，但短視頻卻可以全方位的展示商品，而且還能夠搭配語言描述，更加生動形象地給消費者介紹商品特點和功能。既能體現產品的設計亮點，還有助于促進下單。

　　鐘薛高天貓負責人稱，內容短視頻化對食品行業肯定是有好處的，食品行業和動態的內容天生更契合，它更容易把食物食欲的一面展現出來。在他看來，圖文及短視頻是長效的內容形式，直播相對比較傾向于效率。為了順應平臺的變化，鐘薛高目前已經對短視頻內容做了相應傾斜。

　　短視頻取代圖文?

　　“短視頻取代圖文，這是一個大趨勢”

　　“圖文將被短視頻取代，設計師下崗，剪輯師導演上位”

　　加大淘內短視頻比例，政策、位置、流量都向短視頻傾斜，這被外界視為，是對圖文形式的徹底顛覆。不少人因此斷言，短視頻一定會取代圖文。

　　一短視頻供應商告訴剁椒娛投，短視頻會覆蓋圖文。她公司規模在員工150人左右，公司業務包括，圖文、短視頻制作與投放。針對淘寶抖音快手不同平臺成立不同的業務部門，擁有專門的拍攝團隊，拍攝模特。

　　圖文業務是他們公司主要營收來源，大概占到70%左右。從8月開始，公司接到大量的商家短視頻訂單。按照她的說法，平臺要求商家更新短視頻的數量是400條。

　　爆發式增長的訂單讓他們開始不停擴招，加大視頻拍攝以及剪輯人手。

　　“此前圖文流量跟短視頻相比，前者更勝一籌�，F在短視頻的流量會覆蓋圖文，即使以后圖文還會存在，但是沒有短視頻流量多。“

　　前淘寶店小二則告訴剁椒娛投，他的一位供應商朋友，突然接到1萬條短視頻訂單。

　　一條比較簡單的、功能展示類產品介紹，15~30秒，一般在500~800元。“短視頻一般都是半訂制的需求，和拍攝不太一樣，報價根據短視頻數量和時長以及需求而定。”

　　在供應商一側，無論短視頻是否取代圖文，但明顯能感到一種趨勢，都在加大短視頻業務投入。

　　“我們100萬做一個宣發的項目，可能以往圖文占比是20%，短視頻25%~30%，直播和其他的站外的再占50%左右，現在圖文就只占10%，然后短視頻這一塊可能就30%~35%。”妙趣新媒體副總、市場部總監黃明澤如此表示。

　　短視頻比例提高，圖文占比下降，但黃明澤并不認為圖文會被取代。因為短視頻在分發時，對于人群的定位更精準，對于拍攝的要求會比圖文來的更高，因此短視頻投放想要達到預期效果，會比圖文投放更難。

　　但短視頻是一定要去爭取和卡位的賽道，“短視頻是，我們有時候講像開中藥一樣，講究君臣佐使，短視頻可能只是其中的一個佐，或者是一個藥引子，是一個配合的組成部分，不太可能成為主流。當然如果要深耕它，一定也是有機會的。”

　　在黃明澤看來，短視頻是一個比直播更容易上手的輔助工具。“我們以往直播做完就完了，但是現在我們做完直播之后，我們有一個標準化的動作，是我們要把直播當中的片段進行切片，之后進行短視頻的分發。”

　　這個越來越標準化的動作透露出來一個信息就是，供應商與品牌都選擇充分運用好短視頻工具，短視頻與直播并非非此即彼。

　　黃明澤舉例稱，他們服務的一些客戶對于淘寶短視頻化政策，反饋是正向的，也同客戶本身的想法和設計相契合。對于客戶而言，長遠來說成本是減少的。視頻拍攝隨著數量增多，拍攝成本反而可能隨著批量生產而降低。另外，一個短視頻的內容，可以在直播里進行切片，之后視頻全網分發，屬于一個材料多次復用。“所以某種程度上我們有些客戶他們反而覺得說，這是省錢的，切片本身就有一個很好的前景。”

　　但未來圖文、短視頻、直播應該會長期并存，只是不同產品所占比例大小不同而已。前淘寶店小二認為，“這是比重變化的問題，而比重的背后是消費者自己的選擇。”

　　All in短視頻or視頻化?

　　抖音DAU高達4億，快手日活也在k3戰役后沖到3億，兩家在電商領域的野心被外界解讀為挾流量以令商家，不斷深入淘寶京東拼多多電商巨頭腹地，蠶食現有電商市場規模，甚至有望顛覆現有電商格局。

　　抖音日前封殺第三方平臺商品鏈接，不少人分析，少了抖音流量入口，淘寶或因此陷入流量窘境。現在淘寶雙十一前大改版，提升短視頻在手淘的位置入口，說明淘寶試圖通過短視頻內容打造自己內容生態流量池。

　　事實上，業內一直存在“阿里缺少內容基因”這樣的刻板印象。一位前淘寶店小二表示，混流量圈存在一條鄙視鏈，在淘寶，除了直播做得好，其他任何形式的內容玩法都處于鄙視鏈最底端，新品牌崛起很少稱自己是通過淘寶內容生態起來的。

　　在他看來，淘寶直播崛起前，阿里內容“起了大早，死得也比較早”。

　　2015年~2018年，淘寶曾先后推出包括淘江湖、淘寶頭條在內的多個內容生態產品，但這些產品最終都沒能扛起淘寶內容大旗，淘江湖轉型做to C社區，后失敗又轉型做淘寶達人。

　　一度被淘寶內部視為對標今日頭條的淘寶頭條，同釘釘并列的事業部級別項目，之后被有好貨的圖文產品超越，被直播轉化效率更高的產品碾壓。內容頻道風光無兩的團隊后期幾乎或離職或被轉崗被合并。

　　之后短視頻迎來風口，圖文產品逐漸短視頻化。

　　“圖文產品的話，目前依然在公司內部戰略擁有重要地位的就是有好貨跟淘寶頭條。”但未來，圖文產品會逐步視頻化。“有好貨已經有短視頻或者說視頻化的苗頭。這是大勢所趨。”

　　淘寶在短視頻內容方面的嘗試最早追溯到2016年，手淘首頁推出“淘寶二樓”，以視頻形式深度講述商品故事，通過內容吸引人進而帶動銷售。該產品當時引起不小轟動，報道稱，同年在淘寶內部舉行的《一千零一夜》答謝宴上，時任阿里巴巴集團張勇不僅肯定了《一千零一夜》對于淘寶內容營銷的意義，還鼓勵團隊把淘寶二樓做成一個長期的項目。但后來淘寶二樓也被遺忘在歷史長河里。

　　“本身它是一個營銷的產品，入口在手機淘寶需要往下拉，在產品邏輯沒問題，它新增了一個場景。創意營銷事件完成，它就完成了階段性使命。”

　　2017年，手淘首頁“猜你喜歡”頻道增加“發現”版塊，頁面主打短視頻內容;2018年，淘寶首頁“愛逛街”頻道改版升級，更名為“哇哦視頻”。關于哇哦視頻，有業內人士稱，淘寶一直想將它做成淘寶的抖音。

　　然而無論是圖文還是短視頻，淘寶似乎始終沒能通過內容成功延長用戶停留時間。此后短視頻內容很快便被崛起的直播內容瞬間掩蓋光芒。

　　2018年淘寶直播呈爆發式增長，掀起新一輪直播電商風口。淘寶直播在淘寶內部的戰略地位順利成章成為優先級，今年3月，淘寶哇哦視頻在手淘首頁入口位置，替換成了淘寶直播。

　　直播帶來直接的銷售轉化幾乎一騎絕塵�；鹦俏幕瘎撌既死詈圃�在娛樂資本論CEIS營銷會上表示，直播的商業勢能是短視頻的30倍不止。

　　比起All in短視頻，淘寶似乎更在乎也更值得All in的是轉化率更高的直播。黃明澤分析稱，“淘寶應該不會把寶押得特別大在短視頻上面，反而直播可能是淘寶會更加用心去All in的事情。”

　　所以即使手淘改版，短視頻地位被提升，手淘首頁的短視頻比重大幅度增加，淘寶真正發力的方向可能依然不僅僅是短視頻。

　　“淘寶在視頻化這件事情上一直在更新迭代，而且視頻應該是包括短視頻和視頻直播，所以淘寶可能不是All in短視頻，而是視頻化。而且阿里也一直在說，不管是短視頻還是直播，他們其實真正all in的還是供應鏈，是商業端的改變。”

　　不久前，報道稱淘寶直播2020年GVM目標為5000億。短視頻作為淘寶內容生態重要組成部分，未來或長期充當淘寶直播的輔助工具。