2020，中國美妝新戰(zhàn)事

　　微信公眾號：DoNews　 單立人

　　沒有什么能夠阻擋人們愛美的天性。

　　國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，在今年6月的社會消費(fèi)品零售總額中，化妝品類零售額增速為20.5%，成為復(fù)蘇最快的品類。

　　蘇醒的變美欲望下，新生的化妝品公司猶如過江之鯽。根據(jù)天眼查APP顯示，今年二季度我國新增75萬家化妝品相關(guān)企業(yè)，同比增長15.1%。

　　比數(shù)字更令人振奮的是，在線下創(chuàng)傷最為慘重之時，依然有好消息不斷傳來。

　　THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等新一代的美妝集合店，不僅讓消費(fèi)者趨之若鶩，更讓資本重倉加碼，他們步履不停的跑馬圈地，創(chuàng)造著開業(yè)必火的神話。

　　一下飆至高熱度的美妝新物種，為何突然火爆至此，他們到底擁有怎樣的魔法?

　　美妝新物種的狂歡

　　美妝集合店到底有多猛?

　　曾創(chuàng)下單店日均客流達(dá)1.4萬+人次的THE COLORIST調(diào)色師，今年1月份在廣州、深圳、北京、上海、南京等近20個城市開設(shè)了近50家店，現(xiàn)有門店150家，預(yù)計到8月底，調(diào)色師在全國門店數(shù)量將達(dá)200+。

　　憑借單店單日突破20萬銷售業(yè)績的WOW COLOUR，今年的目標(biāo)是開店500+家，力爭國內(nèi)一二線城市的熱門商圈都能看到WOW COLOUR的身影，到2021年在中國不同城市門店數(shù)量達(dá)1000家。

　　話語中心之外，亦有HARMAY話梅、NoisyGirl聲名大噪、野獸派LITTLE B、SN'SUKI、Beautyfor zutter等多個身懷絕技的玩家不斷開疆拓土，爭搶著各大城市的打卡新地標(biāo)。

　　新銳品牌之外，老牌渠道品牌早已虎視眈眈，搶先入場分羹，就連傳統(tǒng)的美妝集團(tuán)、百貨巨頭也紛紛下場搶食。

　　屈臣氏很早就開始打磨自己的彩妝概念店colorlab by Watsons;資生堂集團(tuán)旗下BEAUTY METHOD、愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的ARITAUM(愛莉達(dá)恩)都已落地;零售百貨巨頭K11、銀泰也分別攜K11 beauty和云店參戰(zhàn)。

　　但與新銳品牌相比，他們雖然同樣高舉“集合店”的旗幟，但依然無法擺脫保守、穩(wěn)健的個性，創(chuàng)新性舉動并沒有新銳品牌那般猛烈。

　　更能讓新銳品牌引以為傲的是，他們身后也不乏大品牌站臺和資本“撐腰”。

　　THE COLORIST調(diào)色師的身后是KK集團(tuán)，而KK集團(tuán)剛剛在8月4日完成10億元E輪融資，投資機(jī)構(gòu)陣容可謂豪華：CMC資本、洪泰基金、Kamet Capital、黑蟻資本、渶策資本、經(jīng)緯中國，皆在投資名單之列。

　　WOW COLOUR則早在今年1月份就獲得賽曼基金10億元的戰(zhàn)略投資，而賽曼基金的掌舵者，正是名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國富。名創(chuàng)優(yōu)品在某些方面的優(yōu)勢，是WOW COLOUR鞏固聲量后盾。

　　如果翻看社交軟件，亦能感受到撲面而來的品牌熱度。

　　在小紅書搜索“彩妝集合店”“調(diào)色師”“WOW COLOUR”等關(guān)鍵詞，動輒就是上萬條的筆記，“國貨”“平價”“治愈”“少女心”“免費(fèi)試到爽”“一站式體驗”等詞條頻繁出現(xiàn)。買買買之余，拍照、分享、娛樂的體驗，讓潮人們欲罷不能。

　　不過熱浪之下，誰都不愿共享熱度，每個品牌都想凸顯自我氣質(zhì)和調(diào)性。

　　THE COLORIST偏向年輕大眾市場，既有風(fēng)靡海外的彩妝品牌、國潮護(hù)膚品牌、也有主張個性色彩主義和極簡實用主義的品牌。

　　WOW COLOUR更傾向于新銳國貨彩妝，所有彩妝按70%的國貨品牌，加上30%的國際流行彩妝進(jìn)行分配。

　　HARMAY在選品上更高端一些，商品涵蓋國際一線彩妝護(hù)膚品、全球小眾精品及HARMAY同名自有品牌。門店風(fēng)格也要別具一格，以“性冷淡”工業(yè)風(fēng)，與其他品牌區(qū)隔開來。

　　盡管“志趣”各異，但仍有規(guī)律可循。如果非要提煉他們的共性，大抵可以用WOW COLOUR所標(biāo)榜的標(biāo)簽來總結(jié)：“鮮視覺、鮮陳列、鮮體驗”。

　　輕裝修、重裝飾、高顏值的視覺沖擊，潮流的、新銳的、個性的國內(nèi)外品牌，形狀各異但又極具設(shè)計感的展示臺，互動和體驗性兼?zhèn)涞募?xì)節(jié)設(shè)計和場景疊加，是當(dāng)下迅速躥紅的彩妝新物種們，無法擺脫的爆款符號。

　　火爆的底層邏輯

　　一次由“表”及“里”的脫胎換骨，讓新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

　　出挑的外形，注重互動體驗的場景式營銷，對新生代消費(fèi)者形成致命一擊。于他們而言，風(fēng)格、個性、體驗才是核心，決定著他們是否愿意為其在社交軟件上按下發(fā)送鍵。

　　研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的Z世代偏好富有視覺感官刺激、參與感強(qiáng)的品牌，他們在此打卡、社交，彼此參與、認(rèn)同。擁有某件爆款或邂逅于某個實體網(wǎng)紅店，是進(jìn)入他們社交圈的Code。

　　一邊是消費(fèi)需求升級，另一邊還有購物中心業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)調(diào)整的新機(jī)遇。

　　據(jù)《2019中國購物中心年度發(fā)展報告》顯示，場景體驗營銷在2018年占比最高，逐漸成為新趨勢，以創(chuàng)新社交場景構(gòu)建消費(fèi)動力，成為購物中心抓住下一輪消費(fèi)風(fēng)口的新寵。

　　老牌的屈臣氏、萬寧們，在經(jīng)歷高光后，也來到煎熬期，業(yè)績下滑、無奈閉店的負(fù)面消息接踵而至，千店一面的僵化形象已經(jīng)開始產(chǎn)生視覺疲勞，同質(zhì)化的商品也不再具備吸引力。

　　老牌逐漸失寵，為新事物產(chǎn)生讓渡出空間。美妝新物種們千店千面的風(fēng)格，更契合當(dāng)下年輕一代的消費(fèi)需求，為購物中心創(chuàng)造了新的“流量入口”，順理成章成為購物中心力求引進(jìn)的主力店型。

　　新物種的迅速起勢，當(dāng)然也離不開資本的助力。因著集合店以流行爆款加速庫存流轉(zhuǎn)、去BA的服務(wù)方式以及新零售標(biāo)配的大數(shù)據(jù)選品，成本更低、坪效更高，更利于規(guī)模化擴(kuò)張，是理想投資標(biāo)的。

　　今年上半年，THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR、NOISY Beauty等相繼完成融資便是明證。資本的重金押注，是新物種得以開疆拓土的重要籌碼。

　　而為新物種爭奪話語權(quán)的真正底牌，則是海量的爆款產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)普遍的共識是，彩妝屬性本身就比較適合集合店模式。因為它不似生鮮那般短保、非標(biāo)，它也不似圖書，每個品類都可以擁有大量sku，它更不像服飾，用戶不怕“撞衫”，反而越是爆款，越想占為己有。

　　最重要的是，在選擇品牌這件事上，Z世代對是否為大牌并不在意。騰訊《00后研究報告》指出，超過一半的00后認(rèn)為國外品牌不再是加分項，真的好用才是打動00后的正經(jīng)事。

　　本來集合店作為新興渠道，在和大牌談判上就不占優(yōu)勢，Z世代的消費(fèi)偏好，反而給新物種“另擇佳偶”的機(jī)會。

　　正處風(fēng)口浪尖上的新國貨，顯然成了心頭好。供應(yīng)鏈完善和新渠道興盛，為年輕美妝品牌，尤其是新國貨品牌的迅速增長提供肥沃土壤。《2019年國貨美妝洞察報告》顯示，國產(chǎn)美妝已經(jīng)占據(jù)中國美妝市場56%的份額。

　　但對于新品牌來說，線上渠道馬太效應(yīng)加劇，布局線下又欠缺資本，與第三方渠道合作顯然成為最優(yōu)解。新物種既為新品牌彰顯形象提供出口，又為新品測試提供了試驗田，而新品牌則成為新物種搶占用戶心智的利器，雙方合作一拍即合。

　　手握當(dāng)下流行爆品，新物種有了東奔西走的底氣。眼下擴(kuò)張還在繼續(xù)，吊足了所有看客的胃口。

　　已知和未知的“戰(zhàn)爭”

　　但商業(yè)的世界里從來不缺明星。對于尚屬嫩芽的新物種來說，若用“人、貨、場”模型來審視，并非沒有軟肋。

　　在這個消費(fèi)者喜好最為飄忽不定的年代，消費(fèi)者喜好最為飄忽不定，想要時刻抓住他們的視線，絕非易事。

　　恰恰，主打潮流爆品的模式，就是與時間賽跑，稍不留神，一個流行點(diǎn)沒抓住，失去的不僅僅是用戶，很可能是整個賽場的主動權(quán)。

　　更為致命的是，產(chǎn)品的研發(fā)權(quán)還不在自己手里。即便準(zhǔn)確預(yù)判了趨勢，與品牌談判的過程也會產(chǎn)生時間差。新物種們對整個鏈條的控制力，明顯存在先天性不足。

　　未來是否深入產(chǎn)業(yè)鏈端，要不要推出自有品牌，都是遲早要面對的事。這一點(diǎn)上，HARMAY話梅暫時跑在前列，至少在其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，已經(jīng)在布局自有品牌。

　　與品牌方的關(guān)系上，同樣埋有不定時炸彈。

　　拿到獨(dú)家合作是為上策，事實卻往往很難獨(dú)享一杯羹。在網(wǎng)絡(luò)大火卻尚未設(shè)立線下專柜的橘朵、Girlcult等新銳國貨，不僅是NoisyGirl吸引客流的重要“招牌”，同樣也出現(xiàn)在WOW COLOUR的品牌矩陣中。

　　這與過去銷售渠道大于天的時代，早已不可同日而語。過去渠道方掌握議價權(quán)，可以拖延賬期、更換伙伴，但如今，網(wǎng)紅優(yōu)質(zhì)品牌話語權(quán)日增，新物種們只有具備規(guī)模優(yōu)勢，才有更多談判籌碼。

　　HARMAY話梅雖然稍有不同，選品更高端一些，但據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人鞠春茂介紹，大牌爆品化妝品還在向貿(mào)易商采購，這使其產(chǎn)品價格優(yōu)勢往往無法與品牌直采相比，如若可以達(dá)到更低，產(chǎn)品真?zhèn)闻c質(zhì)量又該如何保障?

　　或許SN'SUK已經(jīng)考慮到這些問題，提出了“共創(chuàng)關(guān)系”的理念，即從供應(yīng)鏈端和顧客管理著手，消費(fèi)者既是會員，又能成為買手，尋求供應(yīng)商與渠道商從簡單分銷到攜手共進(jìn)的新模式，但成效如何仍有待觀察。

　　在拼體驗、重服務(wù)的“場”景里，新物種也不是沒有對手。

　　屈臣氏的colorlab by Watsons，同樣在努力引入國際大牌和網(wǎng)絡(luò)人氣潮牌，弱化BA服務(wù)，也不乏AI虛擬試妝的黑科技體驗;

　　傳統(tǒng)百貨巨頭和美妝集團(tuán)自營的集合店，雖然在創(chuàng)新性上有所欠缺，但對大數(shù)據(jù)和品牌商的掌控力上更具優(yōu)勢;

　　在線上化妝品生意如火如荼中逆勢走來的新物種，終究逃不過線上的競爭。線上動輒一小時賣出一兩億人民幣的效率，是線下門店終究無法逾越的坎兒。

　　跑在前列的HARMAY話梅，2008年起步于電商平臺，經(jīng)過12年發(fā)展，已經(jīng)打通各平臺線上商城，除淘寶創(chuàng)始店、天貓旗艦店外，還擁有微信小程序 “話梅黑市”。

　　在線上線下界限不再分明的今天，若跑至線上，又要面對更多不確定性。不僅是與新銳國貨完美日記、花西子們狹路相逢，還要與傳統(tǒng)老牌屈臣氏、絲芙蘭掰手腕。

　　在線下美妝渠道依然由國際知名品牌把持當(dāng)下，誰能爭得中國潮流美妝渠道品牌的頭把交椅，依然有待時間的洗禮。

　　披著靚麗新衣跳進(jìn)舞池的美妝集合店們，還得當(dāng)心自己的舞鞋。