美妝集合店HARMAY話梅爆火背后，貨品從何而來？

　　莎莎香港關店、Space NK 宣布退出中國市場……疫情下，老牌美妝集合店“退潮”，后浪迎來機會。

　　隨著美妝消費潮流更迭、本土美妝集合品牌在社交媒體上的興起，小紅書上的“網紅爆品”從日韓美妝到國內外小眾品牌，線下場景也逐漸多樣化，老牌渠道品牌絲芙蘭和屈臣氏近年來受到了美妝集合后浪的挑戰，多個新興美妝集合品牌正在改寫美妝零售的格局。

　　以一家名為話梅(HARMAY)的倉儲式美妝集合店為例，近幾年來，因其工業風的裝修、倉儲式的陳列方式，以及批售小樣的特點，迅速卷起一波“探店潮”，被稱為美妝界的“Costco”。

　　這個風格突出、特色鮮明的美妝集合品牌，在2019年12月6日由高瓴資本領投，完成了A輪融資，投后估值近5億元人民幣，受到了行業和資本的矚目。

　　盡管，場景體驗、品牌喜好方面的新需求正重塑美妝零售格局，但消費者對美妝零售的根本需求依然不變，品質保障和價格優勢仍是他們選擇美妝集合店時的首要考慮因素。在“走紅”的背后，關于話梅的估值、貨源和產品真偽、價格的質疑不斷。

　　走進這家小樣齊全、時不時會冒出幾款斷貨爆品的美妝集合店，消費者除了淘貨外，最為關心的問題還是：“是不是正品?貨從哪里來?”

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　　美妝界“Costco”估值存疑

　　2008年，話梅從淘寶起家，2013年成立北京話梅樂享科技有限公司至今，已發展成集代理商、線上店鋪、線下實體店為一體的美妝零售渠道商。

　　產品方面，話梅經營和代理的，多為傳統護膚品牌、國外小眾品牌，涉及護膚、彩妝、香氛等品類。

　　因為倉儲式的陳列方式、工業風的設計調性，加上自助式購物、小樣銷售策略更迎合年輕消費者群體，話梅很快成了網紅打卡點。

　　2018年，話梅在上海和香港的兩家線下門店，平均毛利率均接近28%，整體營收達到2.8億元。相比之下，當年美妝零售巨頭絲芙蘭和屈臣氏的毛利率則分別為35%和19%，話梅正好處在中間段位。

　　相比起主打高端線的絲芙蘭和平民消費的屈臣氏而言，話梅在價格定位上難以突出競爭優勢，除了場景體驗，話梅還能憑何突圍而出?

　　因而，對于2019年獲得高瓴資本投資，估值近5億這個數據，不少業內人都表示質疑。畢竟，同為美妝集合品牌，2019年10月宣布融資1億美元的KK集團，在規模和供應鏈上都比話梅有優勢，而它實際上也只拿到了3000萬美元投資。

　　2020年初，受到新冠肺炎疫情的影響，二、三月份，話梅的線下銷售額降到疫情前的五成以下。其估值勢必也受到影響。

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　　貨源從何而來?

　　話梅店內產品品類繁多，很多在其他渠道賣斷貨的熱門產品，都出現在話梅的貨架上，同時貨源和真偽方面的質疑聲也源源不斷。

　　在貨源方面，曾有美妝KOL告訴媒體，她發現一些品牌的活動專屬限定產品，出現在了話梅的貨架上，這難免讓她對這批次產品的來源有所懷疑。話梅的員工則一再表示：“我們對所售產品的質量負責，如有問題可以無條件退換。”

　　時尚化妝品類供應鏈渠道有其獨特的潛在行規。第五大道奢侈品網CEO孫亞菲曾向媒體介紹，類似于海藍之謎、雅詩蘭黛之類的一線國際品牌，一般不會對集合店進行授權，此類品牌只會在旗下品牌在百貨店開設的專柜、大型的免稅公司及絲芙蘭進行售賣。

　　因此，針對話梅此類集合店，只能通過其他渠道進行采購。

　　對于其他渠道的可能性，孫亞菲指出，有一些海外渠道也可能獲得品牌的直接授權，如大型百貨梅西百貨、Nordstrom的自營化妝品集合店，但這種平臺不太可能向中國線下的集合店進行銷售。

　　化妝品品牌還有少部分總代理及區域代理，但這些代理商會被品牌方直接管理，要求產品售賣的方式方法，并不被允許私自在電商、集合店或是其他小型平臺售賣。反觀話梅，作為擁有眾多一線品牌的集合店，從行業規則來看幾乎不可能存在品牌方的直接授權。

　　近日，在接受36氪采訪時，話梅合伙人鞠春茂坦言，在目前中國的商業環境下，大牌的授權比較難拿到，他們的經銷商體系很固定，不太容易打破。目前話梅的貨主要來自于專柜和貿易商，獲得授權的200+品牌中也沒有一家大品牌，幾乎全是中小品牌。

　　不夠明朗的供應鏈，很容易讓市場質疑其產品是否為水貨。水貨指在某國家或地區，沒有經過原生產廠家所指定的銷售代理而進行銷售的產品。若出售水貨，則可能涉嫌走私、偷稅漏稅、侵權的行為。

　　在售賣的產品方面，打開多個社交網站，均可以看到對產品及貨源的評論和質疑。

　　習慣于在不同線下實體店購物的美妝達人Kiki對媒體表示：“這里的YSL星辰明彩筆200多元，但是找代購買大概要500元，我們肯定想用最少的錢買最好的化妝品，但是我們更加關心的是這個店賣的是不是正品。”

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　　價格不夠“扛打”

　　在價格方面，消費者認為話梅價格看起來便宜，實際上多數產品跟專柜價格沒差，有的甚至略貴。

　　根據消費者的描述，我們整理了同一時期下，話梅與其它渠道的價格對比，在沒有促銷的情況下，通常話梅會比機場免稅店和代購賣得貴，比專柜、大商超賣得便宜。若是專柜和商超打折，那話梅的價格則比專柜和商超要高。而如今商場和專柜、品牌線上店打折已成常態，話梅在價格上絲毫沒有優勢。

　　2019年年底，北京商報記者比對話梅店內商品價格也發現，其價格并沒有比免稅店便宜。例如魅可MAC口紅在話梅里售價為162元一支，而日上免稅的價格為125元一支，阿瑪尼臻致絲絨唇釉405色號在日上免稅的價格為200元一支，話梅店內價格為279元一支。

　　加上上文也提及的產品質量問題，更多消費者也傾向于專柜購買，在產品保真的前提下，還能獲得不時的優惠。

　　歐舒丹品牌相關負責人向記者透露，雖然化妝品價格是全國統一價，但公司跟各大百貨會在商場店慶、周年慶等此類大型活動期間給予合作價，具體合作價在什么范圍是不能透露的。

　　不少化妝品專柜銷售直言，目前百貨商場專柜的價格比話梅還有優勢，消費者其實花相對少的錢就能買到放心的產品。

　　而對于話梅主打的小樣策略，也有不少消費者不買單，吐槽小樣在專柜本來是贈送的，而在話梅雖然品類多，但是日期不新鮮，價格也沒有優勢。

　　此外，隨著國內消費升級，人們出境游的頻次越來越多，一位王姓的女性消費者對記者表示，化妝品的價格確實是海外更加便宜一些，再加上化妝品可以保持很長時間，自己每次出國都會囤一些自己常用的品牌產品，若實在需要，自己熟知的代購也可以幫忙購買。

　　除了貨源不明、產品真偽存疑、價格不夠“扛打”，消費者普遍反映的，還有員工不夠專業，服務態度差。以及倉儲模式帶來的弊端，如產品擺放雜亂、貨架布灰等等。

　　主觀的評價仍是次要的，最重要的一點依然是，目前話梅更多的只是從上游的貿易商或者代理方那里拿貨，這種“靠提升庫存周轉走量”難以維持且產生差異化，供應鏈的短板或將成為話梅最大的競爭隱患。

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　　更多玩家入場

　　在美妝市場大爆發的這兩年，美妝集合店正如雨后春筍般浮現。前有LVMH集團旗下絲芙蘭的經驗作參考，使這一商業模式迎來風口。

　　這幾年，特別是去年，異軍突起的美妝集合店，除了話梅，還有THE COLORIST調色師、WOW COLOUR、完子心選、Little B等。

　　新入局者則更野心勃勃，2019年入場的本土美妝集合品牌THE COLORIST調色師，至今開店已100多家。從2020年1月至今，WOW COLOUR在全國范圍內開設門店已超100家，且均選址在一二線城市的核心商圈和CBD區域。

　　不僅如此，它們也多受到資本青睞。

　　天眼查顯示，KKV背后的KK集團在過去五年時間內，已經完成共五輪累計超過 6 億元的融資。不過，《聯商網》在此前報道中指出：依靠資金跑馬圈地給美妝集合店帶來更多的不確定性，特別是在疫情影響期間。

　　智研咨詢發布的一份中國美妝行業發展趨勢報告中提到，到2022年，中國美妝行業市場規模將突破5000億元，并預測在2023年，中國美妝行業市場規模將增長至5490億元左右。

　　可以預想到的事，潛力如此之大的市場，必定吸引更多的玩家入場。

　　話梅雖然憑借其獨特店面風格和倉儲式營銷，率先嶄露頭角，但由于其更多面向高端市場，以及貨源和價格的優勢并不突出，所占的市場份額很難與相對平價的美妝集合店對打。未來如何在保障資金鏈的同時，形成獨有的核心競爭力，也是話梅該好好思考和探索的。