波司登逆襲

　　2月16日，倫敦時裝周。此前，受疫情影響，中國面孔缺席似乎已經成為定局。沒想到，首次亮相的羽絨服中國品牌波司登卻如約而至。謝幕時，54位模特身穿紅色羽絨服，揮舞手中的國旗。特殊時刻，波司登在國際時尚舞臺上再次為自己品牌加分。

　　至此，國際四大時裝周(紐約、倫敦、巴黎、米蘭)，已經被波司登拿下三個。紐約時裝周上的水墨丹青，米蘭時裝周文明與科技的唯美碰撞，讓人們驚艷的同時，開始重新審視這個具有43年歷史的中國服裝品牌。

　　波司登的這次華麗轉身稱得上“逆襲”。畢竟，在登上時裝周之前，該品牌已多年盤踞“中老年人最愛的羽絨服”榜首。而如今，微博、抖音、小紅書，隨處可見年輕人穿著波司登的街拍。不少時尚界的業內人士也對波司登品牌的快速變臉贊賞有加。只用兩年的時間，波司登如何實現品牌迭代?這盤棋局，值得我們好好品味。

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　　回歸羽絨服

　　波司登的“逆襲”之路始于2017年左右，那時，公司的業績已經連續好幾年下滑，關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

　　2016年，筆者曾經發表過一篇標題為“從崛起到潰敗——中國本土品牌的十年”的文章，論述了眾多中國本土品牌潰敗的原因和背景，波司登是其中的一個案例：“波司登，中國最大的羽絨服生產商，但近兩年卻以每年數千家的速度關店。與此同時，波司登貼牌加工的GAP、BOSS羽絨服卻拿下了原本屬于波司登的市場份額。”

　　這篇文章的核心觀點是，從2006-2016年的這十年，在中國本土品牌正在開始發力的時候，遇到了以淘寶為代表的電商時代的到來，電商價格的高度透明化和低價特征對消費品企業打造品牌的企圖來說是釜底抽薪。這一規律在服飾產業里尤為明顯，眾多曾經豪情滿懷“沖出亞洲，走向世界”的品牌要么銷聲匿跡、要么搖搖欲墜。

　　除了這個大背景，更直接的原因來自波司登自身：羽絨服銷售季節性強，為了解決門店銷售淡季的問題，波司登大力擴展非羽絨服品類和品牌，試圖建立一個時尚休閑服裝品牌集群，但結果卻適得其反。原本品牌特征十分明顯的羽絨服優勢也被不斷消解，再加上商業模式和銷售渠道也偏傳統，最后導致大量庫存積壓，門店關閉。

　　2019年6月，正是波司登品牌逆轉效果初現的大好時節，卻被當頭打了一悶棍。一家做空機構發布對波司登沽空報告，稱其在公開市場欺詐，自2015年以來捏造了8.07億元的凈利潤。波司登股價聞風閃崩。

　　報告說，2013年開始，波司登創始人高德康和一個身份未被披露的神秘人士周先生一起，倒賣價值很小甚至毫無價值的服裝品牌，再人為抬價賣給波司登。例如波司登2011年收購中高端女裝品牌JESSIE，斥資人民幣8.9億元。

　　這次被沽空，實際上是波司登為之前的盲目擴張的戰略失誤埋單，通過各種收購，最多的時候，除波司登之外，公司還經營“雪中飛”“康博”“冰潔”等十幾個服裝品牌。服裝領域扶持起一個品牌需要大量的人力物力投入，而資源的分散反而削弱了品牌力的塑造。

　　重新聚焦其核心業務羽絨服，是波司登走的最關鍵、最正確的一步棋。在這一點上，加拿大鵝已經給出了很好的范例。該品牌最早就是為科考考察隊、戶外探險者所設計的專業級功能服飾，一直以來，其品牌形象塑造都圍繞這一內在屬性而展開。你會發現，加拿大鵝跟好萊塢打得火熱——將羽絨外套送至嚴寒氣候下拍攝的劇組，讓最具號召力的演員穿著它到處走，將羽絨服防寒與時尚完美的結合起來。

　　波司登也擁有類似的基因。1998年中國登山隊登上珠峰時，穿的就是波司登的服裝。波司登近兩年的動作，也體現出對品牌專業屬性的關注。2019年推出的登峰系列，從95%的含絨量，到可以阻隔冷空氣的航天材料，都在強化極限環境下的專業性能。

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　　打入時尚圈

　　一次，波司登一位高管打算送朋友一件羽絨服，朋友說，“好啊，我拿回去給爸爸穿。”這是相當長的時間里波司登面臨的最大困惑。

　　1992年，一直為人代工的波司登決定建立自己的品牌。創始人高德康從代工的“休斯登”(休斯頓)品牌得到靈感，給自己找了一個更有名的美國城市“波士登”(波士頓)的名字。

　　和眾多的羅馬花園、威尼斯小鎮、加州水郡一樣，這類貌似洋氣的品牌名字，如今看起來都散發著濃濃的鄉鎮企業氣味。但在當時，這名字十分新潮，而且在那個時代，作為一個新品類，羽絨服是消費觀念最前沿的青年才舍得拔草的高端服裝。隨著90年代那些把襯衣衣領翻到化纖西服外邊的弄潮青年老去，波司登和他們一起變的越來越老。

　　想要扭轉品牌形象，唯有顛覆。2018年，波司登特別邀請了美國、法國、意大利的設計師，推出時尚款式。同時進行跨界合作，例如星戰系列、漫威系列、迪士尼系列等，這些都是屬于年輕人的流行文化。接著就是以秀場帶動的話題營銷。同年的紐約時裝周，看秀前排坐著安妮海瑟薇、“鷹眼”杰瑞米雷納、鄧文迪，以及時尚名媛奧利維亞·巴勒莫，儼然一個大牌秀場。在開秀之前，波司登就已經陸續在社交網絡上放出倒計時、手稿、預告片和花絮。被邀請的明星在微博上曬出了他收到的邀請函和“幕后工作照”。

　　如果說紐約時裝周還在玩比較“保險”的中國風，2019年的米蘭時裝周則體現出波司登融入街頭文化的決心。“星空、極寒、地袤”主題，自然、久遠文明與現代科技碰撞的理念，油畫元素，反射熒光材料，充滿“炫酷”的藝術感。走秀的模特是全球最紅的90后超模肯豆，坐在臺下的有妮可基德曼和意大利網紅博主Chiara Ferragni。

　　兩個月后，波司登又扔下一個重磅“炸彈”：和頂級設計大師讓·保羅·高緹耶合作的聯名羽絨服正式發布。高緹耶最為人稱道的身份是前愛馬仕創意總監，但他最經典的設計都可謂離經叛道，例如，上世紀90年代，美國天后麥當娜演唱會上空前絕后的錐形胸衣。高緹耶和波司登聯手，更聲稱“波司登實現了我所有瘋狂的想法”。借助頂級設計師的號召力，發布現場星光熠熠。李宇春、楊冪兩大頂流為秀場站臺，還有當紅主播李佳琦在直播間為波司登打call，連馬云都把羽絨服從加拿大鵝換成了波司登。

　　名設計師加好萊塢當紅明星的捧場，從上世紀70年代，意大利時尚、奢侈品品牌的迅速崛起，基本走的都是這個路子，已經被實踐反復證明。但這需要花大價錢，而且要冒極高的風險，敢不敢干，要看企業家的魄力。在中國服裝界，波司登大膽走出了這一步，自然引起滿堂喝彩。

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　　布局渠道

　　波司登的第三步棋，是優化渠道。線下“務虛”，開設高端旗艦店，入駐核心商業體，提升品牌形象;線上“求實”，拓展銷售平臺，打造“云”體系，拉高銷售率。

　　線下門店對消費者的心理暗示極其強大。意大利羽絨服品牌Moncler的品牌重生之路為波司登提供了十分值得借鑒的經驗。Remo Ruffini在2003年收購了日漸萎縮的Moncler之后，做了最關鍵的兩件事，第一是將生產中心遷回意大利本土;第二就是把Moncler移出運動服飾商店，按照時尚奢侈品的套路運營。

　　在關閉了此前大量低效門店的同時，波司登開始對店鋪做全新升級，從商品陳列到櫥窗設計，全面凸顯專業羽絨服概念。上海最繁華的南京東路，門店三樓設有“極寒體驗倉”，顧客可以穿著波司登羽絨服，感受零下30度低溫下羽絨服強大的保暖性能。

　　高德康說，他要像做快時尚一樣做羽絨服。快時尚新品周轉率很快，ZARA從設計、打版，到制作、上新，最快可在2周內完成，對潮流反應極其迅速，一年能推出上萬款新品。

　　Moncler董事長Remo Ruffini的一句話，或許值得波司登玩味。他說：“事實上，我們并沒有花太多的精力去研究時尚系統，而是著眼于當下人們所生活的時代，去尋找和歸納年輕一代以及有代表的時代偶像的喜好。”

　　盡管波司登目前的品牌迭代行動算得上成功，但以下幾個方面仍然體現出其軟肋，波司登在品牌打造上的突進能否轉變成企業持續發展的動力依然有待時間考驗：

　　第一，波司登作為優質羽絨服的品牌特性還沒有得到特別的強化。“專注羽絨服43年”“暢銷全球72國”這樣的廣告語，還不足以成為品牌專業度的背書。炫酷的走秀、款式、傳播的底層還沒有清晰的品牌愿景和品牌個性支撐。品牌專家斯科特說過：“捕獲市場需求會讓人購買，捕獲消費者心靈的品牌會得到忠誠。”波司登的品牌迭代需要更長的時間沉淀和轉化，但前提是，其品牌特性的提煉和推動要有內在的持續性。

　　第二，快時尚的供應體系，是否會對產品持久的品質感產生傷害。畢竟，在經歷時裝周和設計師聯名款之后，波司登的價格已經飛躍了好幾個臺階，早已不是快時尚能望其項背。楊冪同款超過2000，李宇春同款4000人民幣，還有網友直呼“高攀不起”的登峰系列，最貴的羽絨服價格已經高達11800元，直追加拿大鵝和Moncler。

　　這也是擺在波司登面前的一個選擇題，是要向上成為羽絨服中的奢侈品，還是填補奢侈品與快時尚之間的中高端市場空白?向上必定艱難，奢侈品的品牌溢價不是一朝一夕之功，加拿大鵝和Moncler為了強調高價值，一直將產地控制在本地，而非東南亞的廉價工廠。而波司登的“中國制造”血統，至少在很長時間內，會成為一個尷尬的標簽。

　　三是，在品牌推廣做得風生水起的同時，多品牌戰略的后遺癥并未消除。成功品牌的背后都有企業戰略的支持。實際上，波司登的品牌已經遠遠超越其戰略、管理、企業文化等企業運營的基本盤。遭沽空機構襲擊，在一定程度上暴露了其品牌賬戶的赤字，這些赤字需要企業內部的整合與提升來彌補，如果這些方面不能及時跟上，品牌也將成為空中樓閣。

　　另外，截至目前，波司登的這次品牌迭代還只能算是一次商業試驗，其一系列變革舉措投入的巨大的成本是否能轉化為相匹配的財務收益，最終成為一個廣受商業界認可的成功變革案例，還需要時間來驗證。