揭秘谷歌數字廣告業務崛起歷程 濫用市場主導地位惹禍遭調查

　　11月9日消息，據外媒報道，作為網絡上最大的數字廣告銷售經紀公司，搜索巨頭谷歌已經在數字廣告領域占據了無可爭議的主導地位。那么，谷歌是如何擊敗競爭對手并打造世界上占主導地位的廣告機器的，這家科技巨頭真的存在濫用其權力的行為嗎?

　　美國最大的本地新聞公司Nexstar Media Group最近進行了一項測試：如果停止使用谷歌的技術在其網站上投放廣告，結果會怎樣?幾天后，該公司的視頻廣告銷售額直線下降。Nexstar高級副總裁托尼·卡蘇爾(Tony Katsur)說：“這對公司收入來說是個巨大打擊。”。經過短暫的測試后，Nexstar再次開始使用谷歌的廣告技術。

　　作為Alphabet的子公司，谷歌因其在數字廣告領域的主導地位而受到抨擊，部分原因就是上述遇到的問題。美國司法部和多個州的總檢察長正在調查谷歌是否存在濫用權力的行為，包括其作為網絡數字廣告銷售的主要經紀公司。在9月份的傳票中，各州提出的近130個問題中，大部分都與谷歌廣告產品的內部運作以及它們如何相互作用有關。

　　經過深入挖掘谷歌龐大而不透明的廣告機器，美國主流媒體的調查揭示了其工作原理，以及為何出版商和競爭對手們對它有如此多的抱怨。

　　谷歌作為廣告經紀公司的主導力量，很大程度上來自于其對廣告技術公司的收購，特別是2008年對DoubleClick的收購。批準這筆價值31億美元交易的監管機構警告稱，如果該公司以反競爭的方式將其產品捆綁在一起，他們將介入調查。

　　在采訪中，數十名出版業和廣告業高管表示，谷歌正在通過一系列相互交織的產品實現上述目標。谷歌運營著領先的廣告銷售和購買工具，也是在線廣告交易的最大市場。

　　當Nexstar沒有使用谷歌的銷售工具時，它錯過了通過其購買工具獲得的大量需求。卡蘇爾說：“他們希望你被鎖定。”第一步是了解在線廣告通常是如何買賣的，以及谷歌適合在哪里介入。以下是其廣告機器的工作原理，而且這一切都是在瞬間發生：

　　當讀者訪問大型在線出版商的網站時，發布者使用廣告服務器來提供待售的廣告空間，并確定向讀者顯示哪個廣告。谷歌的DoubleClick for Publisher是領先的廣告服務工具。廣告空間通過交易所出售，交易在買家(廣告商)和賣家(出版商)之間實時發生，谷歌擁有最大的此類市場DoubleClick Ad Exchange(或稱ADX)。

　　出版商給出關于讀者的交換信息，例如他們的年齡、收入、瀏覽歷史和興趣。廣告商使用復雜的購買工具來競標交易所中的廣告空間，他們可以指定他們想要瞄準的受眾類型和報價。谷歌行業領先的購買工具是DV360。交易所進行拍賣，出價最高的人可以將其廣告放在用戶面前。

　　谷歌既是銷售數字廣告的主要拍賣行，又是拍賣參與者，這一角色引發了要求采取監管行動的呼聲。美國總統候選人伊麗莎白·沃倫(Elizabeth Warren)提議解除谷歌與DoubleClick的合并。

　　谷歌表示，其廣告產品協同工作的方式是對出版商、廣告商和其他科技公司的主要吸引力之一。谷歌發言人在書面聲明中說：“出版商利用我們的技術獲得700多個合作伙伴的需求，而谷歌只是其中一個來源。廣告商使用我們的技術在80多個交易所購買庫存。廣告技術領域的互操作性使出版商和廣告商能夠混合和匹配技術合作伙伴，以滿足他們的不同需求。”

　　鎖定到谷歌

　　根據對數十位出版業和廣告行業高管的采訪，超過90%的大型出版商使用谷歌廣告服務器DoubleClick for Publisher。

　　出版商表示，使用谷歌DoubleClick for Publisher是獲得對谷歌ADX交易所完全訪問的唯一途徑。為什么ADX在主要交易所中顯得如此特別?一個原因是它與另一款強大的谷歌產品AdWords相連，后者利用了該公司在搜索領域的主導地位。聽起來很復雜，但以下是各個組件如何鎖定在一起的簡單原理：

　　AdWords是谷歌搜索業務的核心。當Web用戶在搜索欄中鍵入關鍵詞時，他們在結果中看到的廣告是基于AdWords運營的拍賣結果。廣告商競標與搜索項相關的關鍵字。例如，輸入“home loan”的用戶可能會得到一個與抵押貸款利率相關的廣告。但AdWords也允許公司在網絡上購買顯示廣告，包括那些你在許多網站上看到的熟悉矩形廣告。它可以充分利用ADX中可用的廣告空間。

　　多年來，谷歌的ADX是唯一一家能夠接觸到這種巨額廣告支出的廣告交易所。據熟悉谷歌廣告產品的人士透露，谷歌現在向競爭對手的交易所開放了某些AdWords需求，但ADX繼續獲得大部分需求。媒體公司如此依賴通過谷歌AdWords流過的專有廣告需求，以至于有大型出版商的高管呼吁將其“碾碎”。

　　據知情人士透露，《華爾街日報》的母公司新聞集團(News Corp)始終是谷歌的批評者，也是協助澳大利亞反壟斷機構對其積極控訴的主體之一。新聞集團曾考慮將其廣告服務業務從谷歌轉移到其投資的競爭對手AppNexus，但最終認為這會危及從谷歌廣告市場獲得的40%至60%的廣告需求。新聞集團已經投資了幾個谷歌的廣告技術競爭對手。

　　在澳大利亞，《悉尼先驅晨報》的出版商費爾法克斯媒體有限公司(Fairfax Media Limited)于2016年退出了谷歌的廣告服務器，轉而使用AppNexus的服務，但次年又回來了。從谷歌廣告服務器轉移到AppNexus的最著名出版商是德國出版商Axel Springer SE，但其最大的美國子公司BI依然選擇使用谷歌的服務。

　　出版商感到擔憂的是：谷歌、Facebook以及亞馬遜公司擁有的服務，正在與他們競爭數字廣告支出，并在取得勝利。市場研究記過eMarketer的數據顯示，今年美國大約1300億美元的數字廣告支出中，科技巨頭總共將獲得68%的收入。

　　總體而言，谷歌去年的廣告收入為1160億美元，較前一年增長22%，占公司總收入的85%。大部分廣告收入來自谷歌自己的資產，但該公司在通過自己的平臺銷售在線廣告方面發揮的巨大作用，使其獲得了額外的主導地位。

　　谷歌有時會提供激勵措施，鼓勵他們同時使用自己的產品。根據《華爾街日報》審閱的一份合同，幾年前，如果廣告銷售是通過其ADX交易所進行的，谷歌免除了DoubleClick for Publisher的某些費用。

　　廣告和出版業高管表示，去年谷歌將DoubleClick for Publisher和ADX這兩款產品合并，推出名為谷歌廣告管理器(Google Ad Manager)的產品，讓業界明白，它們確實有著密切聯系。

　　拍賣大戰

　　網站將他們的廣告空間放在交易所出售，而空間拍賣也發生在交易所。但是有幾個主要的交易所，出版商如何決定在哪家交易所出售他們的廣告空間?谷歌的競爭對手和批評者指責稱，該公司多年來以傷害出版商和幫助其ADX交易所的方式已經顛覆了這個過程。那么谷歌是如何結束這場競爭的：

　　多年來，出版商通過一個被稱為“瀑布”的過程來確定哪個交易所將出售他們的廣告空間庫存。谷歌的廣告服務器DoubleClick for Publisher首先向歷史上提供最高價格的廣告交易所提供廣告空間。如果該交易所的最高出價不高于出版商表示將接受的最低出價，那么排名第二的交易所就有機會了。

　　出版商覺得他們把錢留在了桌面上，因為根據歷史價格排名第一的交易所在那個時刻并不總是出價最高的。交易所之間從未相互競爭，谷歌切斷了這條線。廣告技術競爭對手說，在某些情況下，ADX在“瀑布”發生之前就獲得了第一次投標機會，這給了谷歌以特殊的優勢，使這個系統變得更加糟糕。

　　這發生在通常由廣告銷售人員為直銷保留的廣告空間通過交易所掛牌銷售時，這是Google名為“動態分配”(dynamic allocation)功能的一部分。然后谷歌業務之間的聯系開始發揮作用：ADX通過查看出版商在與其他交易所的歷史交易中輸入DoubleClick for Publisher的數據來確定其報價。如果AdX能在拍賣中找到愿意支付高于歷史最高價格的廣告客戶，它就能獲得廣告位，而且不需要經歷“瀑布”過程。

　　為了反擊谷歌，業界發明了一種名為“標頭競價”(Header Bidding)的技術。在這種技術中，多個交易所在實時拍賣中競爭廣告空間。標頭投標并沒有完全擺脫谷歌的優勢，因為谷歌拒絕讓ADX參與標頭投標。

　　取而代之的是，標頭拍賣的獲勝者與ADX展開競爭，ADX獲得了一個出價最高的機會。這就像是有一場錦標賽，但谷歌甚至在比賽開始之前就已經被安排進入決賽。這基本上延續了谷歌的優勢。

　　谷歌現在正在推出更多的變化，它說這些變化將消除它曾經擁有的任何優勢。但它將伴隨著其他一些變化，出版商擔心這些新的變化會降低他們對廣告銷售方式的控制。

　　廣告技術“墓地”

　　谷歌多年來加強控制的做法不僅傷害了出版商，也傷害了與之競爭的廣告技術公司。DoubleClick for Publisher的幾個競爭對手近年來已經退出了廣告服務業務，包括OpenX、Facebook和Verizon。

　　荷蘭蒂爾伯格大學反壟斷律師、競爭法和經濟學教授達米恩·杰拉丁(Damien Geradin)表示：“廣告技術行業就像一個墓地。”他就歐洲競爭問題向包括新聞集團在內的出版商提供咨詢。

　　2016年初，谷歌開始要求廣告買家使用谷歌的工具在YouTube上購買視頻廣告，YouTube目前是互聯網上流量最大的視頻網站。以前，廣告商可以使用各種第三方購買工具在YouTube上購買廣告。

　　AppNexus的聯合創始人布萊恩·奧凱利(Brian O‘Kelley)說：“從很多方面來說，這是競爭結束的開始。”去年，在收入增長停滯后，AppNexus作價16億美元賣給了AT&T。奧凱利此前承認，與業內其他公司一樣，AppNexus也在努力根除其系統中的欺詐行為。

　　現在經營著與谷歌競爭的廣告購買專業公司Beeswax.io的阿里·帕帕羅(Ari Paparo)說：“谷歌利用其對YouTube的壟斷來對天平施加影響。”

　　同樣在2016年，谷歌開始允許從Gmail和谷歌地圖等服務收集的數據，如用戶的位置和電子郵件地址，用于DoubleClick的廣告定向系統，但僅限于其廣告購買工具DV360的客戶。谷歌表示，它匿名并將這些數據聚合到受眾群體中，并在2017年停止使用Gmail數據進行廣告個性化業務。

　　與之競爭的廣告購買公司說，當他們要求訪問這些數據時，谷歌以隱私問題為由拒絕了。廣告技術公司PubMatic的首席執行官拉杰夫·戈埃爾(Rajeev Goel)說：“即使我們提出簽署隱私保證，但他們依然拒絕了。”

　　一位曾在2008年支持DoubleClick交易的前聯邦貿易委員會(FTC)高級官員現在對此感到遺憾。他說：“當時，這似乎是個正確的決定，但在過去十幾年里，情況發生了很大變化。” (騰訊科技審校/金鹿)