創作者被遺忘？YouTube“黃金時代”已終結

　　4月6日消息，據外媒報道，美國最大視頻分享網站YouTube的“黃金時代”即將終結。這個平臺是依賴獨立創作者提供原創視頻崛起的，但它現在正在拋棄他們，轉而使用更傳統的內容。

　　丹尼·菲利波(Danny Philippou)看起來好像瘋了。他站在椅子上大喊大叫，而他的孿生兄弟、YouTube創作人邁克爾(Michael)則正在盯著他看。YouTube上最臭名昭著的角色洛根·保羅(Logan Paul)在桌子的另一邊笑著，他們都坐在那里看菲利波廣受歡迎的播客節目《Impaulsive》。任何看過菲利波頻道RackaRacka的人，都不會對他的滑稽動作感到驚訝。每當他感到激動或憤怒時，他就會有這樣的動作。而這一次，兩種情緒兼而有之。菲利波喊道：“他們對我們做的事是不公平的，這不公平!”

　　和許多其他內容創作者一樣，菲利波也在宣告YouTube的死亡，或者YouTube至少是和他們共同長大了。以前的YouTube似乎更歡迎那些不可思議的、創新的、真誠的人，而不是把他們拒之門外，轉而喜歡深夜的節目剪輯和音樂視頻。

　　菲利波兄弟介于特技表演者和演員之間，對恐怖有種特殊的嗜好。但在他們建立受眾基礎的平臺YouTube上，他們似乎不再被需要了。在對流行視頻的搜索中，菲利波兄弟倆使用CGI重新創建了“真人快打”(Mortal Kombat)最可怕的“死亡場景”，結果YouTube出現了許多類似的鏡像版本、重新上傳版本以及反應視頻。但是原始視頻已經找不到了，它被YouTube隱藏起來，理由是其違反了該公司關于過度暴力的指導原則，而RackaRacka雙胞胎認為這是胡說八道。

　　菲利波說：“YouTube稱，未能在搜索中顯示我們的視頻是系統故障所致，但到底是什么故障?他們告訴我們，我們的視頻沒有被隱藏，但為什么它們無法再被搜索到?”

　　菲利波的故事是一場醞釀已久的沖突的一部分，這場沖突發生在創作者如何看待YouTube，以及YouTube如何向廣告商和媒體推介自己。YouTube依靠創作者將自己與Netflix和Hulu等流媒體服務區分開來，它告訴創作者該想要宣傳他們的原創內容，并主辦致力于改善創作者社區的會議。那些與菲利波同樣的創作者經常感到被拋棄和困惑，為何他們的視頻被隱藏在搜索結果中，而不出現在趨勢頁面上，或者被悄悄地妖魔化。

　　與此同時，YouTube對廣告商的宣傳平臺似乎越來越多地采用來自家喻戶曉的名人名字的視頻，而不是有創意的業余愛好者。而那些在這個平臺的算法上取得了最大成功的創作者，在判斷上都表現出了極大的錯誤，他們把自己變成了“文化惡棍”，而不是YouTube最珍視的資產。

　　隨著YouTube開始參與打擊虛假信息，并發現人們濫用其系統的新方式，該公司正以前所未有的速度轉向更商業化、更有利于廣告商的內容。YouTube的“黃金時代”正在終結。在這段時期，YouTube擁有上百萬不同創作者，他們通過制作有關自己最喜歡做的事情的視頻來賺取足夠的錢，以便維持自己的生活。

　　崛起全賴創作者打造原創視頻

　　YouTube承諾打造一個以用戶生成內容為主的視頻平臺，但另一種幫助該網站迅速流行起來，即盜版內容。

　　當谷歌在2006年斥資16億美元收購YouTube時，該平臺不得不清理其龐大的盜版問題。在YouTube上觀看任何東西都非常容易，電影制片廠、有線電視服務提供商以及唱片公司對此感到極度不滿。在谷歌的領導下，YouTube不得不做出改變。因此，YouTube的高管們專注于提升其創始人在設計平臺時所考慮的內容：原創視頻。

　　對YouTube文化的關注，始于最早時候就定義了YouTube的創作者文化。該平臺是個創作者的舞臺，這些人不太適應好萊塢的各種束縛。YouTube讓像詹娜·馬布斯(Jenna Marbles)、菲利克斯·凱杰爾伯格(Felix “PewDiePie” Kjellberg)、安東尼·帕迪拉(Anthony Padilla)和伊恩·赫克斯(Ian Hecox)、莉莉·辛格(Lilly Singh)這樣的網紅以及他們的頻道蓬勃發展。他們每個人都被驅使去創造一種在別處都沒有出現過的娛樂形式，他們的工作是獨一無二的：馬布斯顛覆了人們對女人的刻板印象，凱杰爾伯格以他的游戲直播流而聞名，辛格建立起她的印第安加拿大家庭印象。

　　在2008至2011年間，上傳到YouTube的視頻數量從每分鐘10小時躍升至每分鐘72小時。到2011年，YouTube已經產生了超過1萬億的瀏覽量，人們每個月觀看超過30億個小時的視頻，創作者通過Google AdSense賺到了真正的錢，很大一筆錢。到2011年末，馬布斯的收入超過了10萬美元。2018年，在YouTube頂級廣告平臺上工作的創作者每月的收入超過100萬美元。

　　到2012年，像凱杰爾伯格這樣的創作者離開學校或他們的工作，專心致志地關注YouTube。凱杰爾伯格告訴瑞典新聞機構，他每月的點擊量超過200萬次，訂閱量剛剛超過30萬。對他來說，這是一種全新的關注。他說：“我覺得自己不值得如此受關注，但我很高興能從事這樣的工作。現在，當有這么多人觀看和欣賞它的時候，真的很有趣。”他也許比平臺上的任何人都更能證明，在YouTube上取得成功是什么樣子的。

　　2011至2015年間，YouTube成為喜劇演員、電影制作人、作家和表演者的天堂，他們能夠在此過程中創作出自己想要的作品，并在此過程中賺錢。這催生了一種全新的文化，并成為主流：伊莎·雷(Issa Rae)《笨拙的黑人女孩》(Awkward Black Girl)系列最終甚至讓HBO感到不安。像Rooster Teeth和泰勒·奧克利(Tyler Oakley)這樣的創作者在網上吸引了大批粉絲后繼續巡演，并與粉絲見面。YouTube已經獲得了主流成功，但在許多方面，它仍然讓人感覺非常開放。任何人仍然可以上傳幾乎任何他們想要的東西，而不需要來自YouTube本身制作太多內容。

　　YouTube的興趣開始改變

　　然而在幕后，事情發生了變化。YouTube已經開始修改其算法以增加參與度，并嘗試將更吸睛的內容帶到該平臺上，以應對Netflix等日益增長的威脅。2012年10月，YouTube宣布其算法已轉向更多推薦觀看時間更長的視頻，而不是更高的觀看次數的視頻。該公司在發給創作者的博客文章中寫道：“如果你的視頻能在YouTube上獲得更多的觀看時間，這應該會讓你的頻道受益。”

　　這意味著，像《David After Dentist》、《Charlie Bit My Finger》等定義了YouTube的病毒式視頻，將不會像那些讓人們粘在YouTube上的長視頻那樣受到推薦。作為回應，YouTube社區開始制作長度超過10分鐘的視頻，以此作為安撫該系統的一種方式。

　　喜劇演員Cody Ko去年表示：“我已經找到了賺錢的方法，并利用了算法的力量。顯然，它更青睞于長視頻，加入多個中間卷，就像現在很多人做的那樣。”

　　然后是原創內容。2011年，YouTube向來自名人和新聞機構的50多個“優質”頻道投資了1億美元，押注于在該平臺上增加好萊塢明星和權威新聞來源將增加廣告收入，并將YouTube擴大到更廣泛的受眾中。不到兩年，這個計劃失敗了，這似乎是個顯而易見的教訓：YouTube的本土人才遠比外部任何大明星都受歡迎。

　　YouTube吸取了這個教訓，打造了YouTube Red。2015年10月，YouTube推出了每月付費9.99美元的訂閱計劃，其中包括無廣告觀賞和新的原創系列。與YouTube的最新付費計劃不同，YouTube Red利用了該平臺上的本土人才，包括辛格和凱杰爾伯格等，并將他們與專業電影制作人匹配，以吸引訂戶。將家喻戶曉的名人名字帶到YouTube上，同時保持創作者社區的形象與核心地位，似乎是YouTube進入Netflix主導的空間、同時保持對YouTube觀眾忠誠的最佳方式。

　　有一段時間，得益于贊助交易和谷歌的廣告平臺，創作者社區顯得異常繁榮。像FouseyTUBE這樣的惡作劇頻道大受歡迎，游戲變成了一個龐大的生態系統，美容指南開始流行，視頻博客成為主流，新品開箱視頻風行一時，玩具頻道突然爆發，家庭視頻娿找到了狂熱的小眾空間。盡管像RackaRacka兄弟這樣的圖形素描視頻可能不是谷歌向廣告商展示的東西，但在這個平臺上很容易找到。2015年是YouTube最具活力的一年。

　　然后，突然之間，創作者開始在平臺上遇到問題。2016年，像菲利普·德弗蘭科(Philip DeFranco)這樣的名人、杰西·里奇韋(Jesse Ridgway)這樣的喜劇演員以及其他幾十位廣受歡迎的創作者開始注意到，他們的視頻正在被妖魔化，這是一個在社區中流行的術語，表明有什么東西觸發了YouTube的系統。他們視頻中的廣告被刪除，從而剝奪了他們的收入。沒有人確切地知道發生了什么，這引起了人們對似乎正在進行的更大算法變化的抱怨。

　　凱杰爾伯格發布了一段視頻，詳細描述了這種算法變化是如何導致他的收視率下降的。他的流量中有30%來自YouTube的推薦源，但經過算法更新后，這個數字下降到了不到1%。凱杰爾伯格開玩笑地威脅要刪除他的頻道，這足以讓YouTube發布一份聲明，否認有任何事情發生了改變。

　　這些能夠感知到的、隱秘的變化使創作者對平臺充滿了不信任，也引發了關于他們自身價值的質疑，以及他們在制作和編輯視頻上花費的精力是否值得。安東尼·帕迪拉(Anthony Padilla)是Smosh的聯合創始人，也是YouTube上最早的知名創作者之一，他在最近的一段視頻中說，這些變化開始影響他的心理健康。

　　最初，帕迪拉說他看到了一條清晰的界線，那就是他在一段視頻中投入了多少工作，以及能帶來多少瀏覽量。他說：“所以我認為，更多的觀看意味著我的努力得到了回報。”然后，算法似乎發生了變化，觀看計數以他無法理解的方式統計。帕迪拉說：“我可以把幾百個小時的工作放在某件事情上，但觀看次數可能比我預期的要低得多，我開始把這等同于我的自我價值感。”

　　帕迪拉不是唯一有這種感覺的人。到2016年底，當算法改變給該平臺上許多最知名創作者帶來麻煩時，人們開始宣布，他們不得不從他們稱之為“家”的網站休息一下。YouTube不再是2011年到2016年間的樣子了。他們不再看得懂它，而試圖跟上一臺他們不認識、也不能依賴的機器，這比以往任何時候都要讓人更快地耗盡自己的精力，包括像凱杰爾伯格這樣的創作者。

　　YouTube正在更多地控制用戶觀看的內容和視頻將帶來的收入。再一次，社區將會適應。但它如何適應的問題遠比任何人想象的要嚴重得多。

　　“第一次天啟”

　　到2017年初，YouTube已經在與十多年來逐漸受到關注的最大問題作斗爭。YouTube的創始人沒有做好準備，因為人們可以匿名分享視頻而不會給自己帶來任何后果，這導致令人不安和危險的內容涌現。加上無法處理每分鐘上傳450小時視頻的中庸團隊，YouTube正成為一個“等待倒下的紙牌屋”。

　　YouTube因允許極端分子在其平臺上發布恐怖主義招募視頻以及允許在這些視頻上播放廣告而在歐洲和美國受到抨擊。作為回應，YouTube概述了它正在采取的刪除極端主義內容的行動，并告訴廣告商，它將更謹慎地投放它們的廣告。該公司強調稱，有許多創作者是一個安全選擇。

　　但是，無論是YouTube還是谷歌，都沒有為YouTube上最富有的獨立創作者之一凱杰爾伯格所能做的事情做好準備。2017年2月中旬，《華爾街日報》發現了來自凱杰爾伯格的較老視頻，視頻中他對兩個孩子舉著的一塊牌子做出了反應，上面寫著“所有猶太人都去死吧”。在轉向更多的多樣化頻道而不是僅僅關注游戲之后，他的一段關于Fiverr的“反應”視頻中包含了反猶太主義的評論。

　　凱杰爾伯格的視頻，以及在恐怖分子內容中出現廣告的報道，導致廣告商放棄了YouTube。凱杰爾伯格被迪斯尼的Maker Studios解雇，他失去了YouTube Red系列《Scare PewDiePie》，也被從Google Preposed(YouTube最杰出創作者的頂級廣告平臺)上除名。

　　凱杰爾伯格在一段長達11分鐘的視頻中說：“很多人喜歡這段視頻，也有很多人不喜歡，這就像兩代人在爭論。我對我所說的話感到抱歉，因為我知道這些話冒犯了許多人，我承認這個玩笑本身開得太過火了!”

　　凱杰爾伯格事件為YouTube引來的關注堪稱“第一次天啟”，這是一個在創作者群體中流行的術語，它指的是YouTube對可能存在問題的視頻進行大刀闊斧的妖魔化，以阻止公司在視頻中花錢打廣告的行為。

　　將視頻妖魔化將成為YouTube的必經之路。這將影響到所有人，YouTube的頂尖人才將利用這個平臺表達他們的不滿。雖然人們理解為何凱杰爾伯格的頻道受到審查，但他們對YouTube對其生態系統產生的更大影響感到不滿。似乎每個人都為凱杰爾伯格的錯誤付出了代價。

　　Vine明星入侵

　　當YouTube努力應對它的“第一次天啟”時，新一代的明星們正涌向這個平臺。2017年1月，循環播放6秒視頻的平臺Vine關閉導致許多創作者失去了“家園”，其中許多明星搬到了YouTube上。大衛·多布里克(David Dobrik)、莉莎·科什(Liza Koshy)、萊爾·龐斯(Lele Pons)、丹尼·岡薩雷斯(Danny Gonzalez)，當然還有在YouTube上立刻取得成功的杰克(Jake)和洛根·保羅(Logan Paul)兄弟，盡管他們中的許多人在Vine上取得成功之前就開通了YouTube頻道。

　　YouTube上最大的前臺明星開始追隨“兄弟惡作劇文化”的腳步。洛根·保羅(Logan Paul)假裝在年輕粉絲面前被槍殺，杰克·保羅(JakePaul)騎著臟兮兮的自行車進了泳池，大衛·多布里克(DavidDobrik)的朋友從移動的汽車里跳了出來。這些滑稽動作都是危險的，但它們引起了人們的關注。Vine明星很快就聚集了數千萬用戶，他們被YouTube吹捧為該公司年度YouTube回放視頻中的新面孔，該視頻是廣告商關注的重點。

　　保羅兄弟成為了這波新浪潮中最大的明星，他們表演危險的特技，在他們的視頻播客中放了令人震驚的片段，并向他們的年輕觀眾出售商品。雖然他們處于什么是可以接受的和什么不可接受的邊緣，但他們從來沒有真正越界創造完全應受譴責的內容。

　　不過其他創作者在保羅兄弟身上看到了許多讓他們擔心的東西。像凱杰爾伯格和伊桑·克萊因(Ethan Klein)這樣的長期創作者呼吁“保羅兄弟們”，停止這些危險而又毫無意義的滑稽行為。克萊因在視頻中稱：“這就是YouTube的現狀，這些人不在乎‘我怎樣才能制作出最好的內容?’而是‘我怎樣才能制造出危險的垃圾，這些垃圾是如此受歡迎，以至于人們不得不點擊它?’”

　　然而，他們的抱怨使保羅兄弟們更受關注，他們以更激進的行動發動反擊，這些視頻吸引了超過1.5億的瀏覽量，使他們成為真正的YouTube名人，他們也變得非常富有。

　　杰克因為整晚都在YouTube上表演特技而被逐出家門，或者洛根在YouTube上廣受歡迎的大會VidCon上與數千名粉絲見面時引發騷亂，這些都無關緊要。YouTube仍然將他們推銷給廣告商，并把他們帶到了Google Preferred上。像耐克這樣的品牌出現在保羅兄弟的視頻中，即使這些視頻包括孩子們看著他們最喜歡的視頻播客被射到窗戶上的“惡作劇”。

　　這不是一種可持續的娛樂形式，似乎每個人都明白這一點，除了YouTube。保羅兄弟快要“窒息”了，只要一個錯誤就會讓他們被終結。甚至像凱杰爾伯格這樣的保羅批評者，也對他們的立場感同身受。凱杰爾伯格面臨著一場又一場的爭議，他談到了在試圖跟上YouTube機器時的感覺，似乎對或錯觀念已經不存在了。

　　凱杰爾伯格在2018年的一段視頻中說：“成為YouTube網紅或在線藝人的問題是，你必須不斷超越自己。我認為很多人都被卷入其中，他們必須不斷超越自己，我認為這很好地反映了洛根·保羅的遭遇。如果你每天都制作視頻，就很難讓人們對你感興趣，也很難吸引他們回來。”

　　盡管如此，與YouTube的更大問題相比，洛根還是個小人物，其他大問題包括《紐約時報》發現的令人不安的兒童內容，以及該網站上出現的更多恐怖主義內容。誰在乎俄亥俄的兩個兄弟在做什么?突破點將是洛根訪問日本。

　　2018年塵埃落定

　　洛根的“自殺森林”視頻無可挽回地改變了YouTube。在里面，洛根和他的朋友們參觀了日本的青原縣森林，在那里他們遇到了一個男人的尸體。從錄像上看，他似乎是最近自殺身亡的。洛根沒有關掉攝像機，而是走向尸體，并放大了那個人的手和口袋。在后期制作中，洛根模糊了這名男子的臉，但人們很容易將這段視頻看作是一種令人震驚的不尊重之舉。

　　在上傳視頻的幾個小時內，洛根的名字開始走紅。像亞倫·保羅(Aaron Paul，無親屬關系)這樣的演員，克里絲·泰根(Chrissy Teigen)這樣的有影響力的人，以及著名的YouTube明星，都對洛根的殘暴行為大加指責。

　　YouTube以一種熟悉的策略做出了反應：它對合作伙伴計劃(Partner Program)施加了嚴格的限制(該計劃承認創作者可以從視頻中獲得廣告收入)，從而大幅限制了通過廣告賺錢的視頻數量。在2018年1月宣布這些變化的一篇博客文章中，YouTube業務主管羅伯特·金奇(Robert Kyncl)表示，這一舉措將“使我們能夠顯著提高識別為社區做出積極貢獻的創作者的能力”，他補充說，“這些更高的標準還將幫助我們防止可能不合適的視頻貨幣化，這可能會損害每個人的收入。”

　　影響再次波及整個社區。像克里斯汀·巴格(Christine Barger)這樣不太知名的創作者，是生活方式欄目的創作者，她參加了合作伙伴計劃。在新的制裁發布之后，她將被排除YouTube的貨幣化計劃。她說：“我覺得哭是愚蠢的。因為老實說，這是愚蠢的，它不像是數百萬美元。不是錢的問題。事實上，我加入YouTube已經有很長一段時間了，我終于嘗試成為這個平臺的一部分，但現在覺得他們不關心小創作者。”

　　唯一沒有受到指責的人是YouTube的高管，這一點在問題首次出現后，菲利普·德弗蘭科(Philip DeFranco)等評論員就對此提出了質疑。他說：“我們談論的是YouTube上最著名創作者發布的一段視頻，這段視頻在YouTube上有超過600萬的瀏覽量。毫無疑問，這段視頻肯定會被無數人標記。它被刪除的唯一原因是洛根或他的團隊刪除了它，YouTube沒有做任何事情。洛根的部分問題在于，YouTube要么是同謀，要么是個白癡。”

　　對于小創作者來說，接下來的幾個月會更糟。YouTube面臨著激進化和全面陰謀論不斷升級的危機，這些理論多年來始終被高管們忽視。該公司為解決這些嚴重問題所做的首次小規模努力，比如推廣音樂家的內容、深夜秀以及推薦更少的獨立創作者，將對中層創作者產生巨大影響，這些創作者在黃金時期曾是平臺的核心。此舉將YouTube推向了與其曾經的替代品完全相同的好萊塢內容。

　　接下來會發生什么？

　　2014年，YouTube在紐約、洛杉磯和芝加哥等城市開展了一場光鮮的廣告活動，宣傳其平臺上的獨立藝術家取得巨大成功，比如作家、演員以及導演等，如《游戲學院》(Video Game High School)中的喜劇演員弗雷迪·王(Freddie Wong)和馬特·阿諾德(Matt Arnold)、面包師羅莎娜·潘西諾(Rosanna Pansino)以及說唱節目Epic Rap Battles。

　　但到2018年年中，像卡莉·克里斯塔(Cary Crista)這樣的生活方式記錄者(訂戶不到4萬人)宣布了對這個社區的感受：被遺忘!她說：“YouTube似乎已經忘記了是誰創造了這個平臺。YouTube試圖與Netflix、Hulu和亞馬遜競爭，將內容創作者推開，而不是邀請他們去一個鼓勵他們以其他平臺無法做到的方式創新的社交平臺。”

　　即使是YouTube以外的人也看到了正在發生的事情。2018年，莫洛伊學院(Molloy College)新媒體教授杰米·科恩(Jamie Cohen)在接受采訪時表示：“YouTube不可避免地會像走上電視的老路，但他們從來沒有告訴過創作者這一點。”

　　通過推廣符合特定標準的視頻，YouTube為那些能夠滿足這些標準的組織(主要是大公司)或創作者提供了有利的尺度。在YouTube合作伙伴計劃(Partner Program)于2018年變更后，朱莉安娜·薩博(Juliana Sabo)表示：“編輯、創建縮略圖需要時間，但你只是在優先考慮一種非常特殊的類型的人，即那種有時間和金錢來大量制作這種內容的人。”

　　單個YouTube創作者無法跟上YouTube算法集的步伐。但傳統的主流媒體可以做到：深夜秀開始主導YouTube，主要唱片公司的音樂視頻也開始占據主導地位。該平臺現在看起來就像它剛開始時的樣子，但得到了好萊塢的批準。

　　像金奇這樣的YouTube高管們也不會試圖掩蓋這一點。2018年，該公司在紐約市為廣告商在Radio City Music Hall做了一場演示，卻沒有最優秀創作者的身影。取而代之的是，該公司想讓廣告商看到的YouTube內容，比如歌星愛莉安娜·格蘭德(Ariana Grande)的表演、凱文·哈特(Kevin Hart)和黛米·洛瓦托(Demi Lovato)的劇集，以及吉米·法倫(Jimmy Fallon)主持的今夜秀剪輯。

　　丹尼·菲利波在Impaulsive播客中談及洛根·保羅時說：“一年半以前，一切都很好。我們可以做任何我們想做的事，可以上傳任何我們想上傳的視頻，但是最近所有的視頻都被妖魔化了，這把我們搞砸了。不要誤解我們的意思，我們仍然為我們制作的每個視頻投入了200%的精力，但在創意和財務方面，我們一直處于停滯狀態。”

　　在撰寫這篇報道的過程中，YouTube的代表多次致電詢問這篇文章的發布時間，并要求更多的時間來回應。最初，該公司拒絕置評，包括為何RackaRacka頻道的“真人快打”視頻沒有出現在搜索中。從本周開始，這段視頻又出現了。YouTube的代表說，他們覺得記者沒有給他們足夠的細節來回應這個故事的核心主張，比如創作者感到被遺忘了，YouTube正在轉向更傳統的內容等。在一封電子郵件中，YouTube發言人提供了以下聲明：“我們的核心內容戰略和投資仍然以我們特有的創作者為中心。”

　　RackaRacka兄弟累了。菲利波說：“我們以前很喜歡那種感覺，就像‘哦，你們在做一件與眾不同的事情。我們來幫你們吧，這樣你們就能看到視頻了。’我很想再回到那樣的場景中。我們有那么多了不起的想法，我們很想去實現它們，但在YouTube上做已經沒有意義。”

　　在Impaulsive播客快結束的時候，洛根看著菲利波兄弟，問他們：“那你們要做什么?接下來有什么打算?”他們笑了，邁克爾毫不猶豫地回答說，這不再是某個人的權宜之計。他說：“我們選擇離開。我們找了其他想要我們視頻的地方。那曾經是YouTube，但現在它已經完全變了。”(騰訊科技審校/金鹿)