Snap CEO斯皮格爾：我們敢于采納非常瘋狂的創意

　　據外媒報道，“閱后即焚”照片分享應用Snapchat母公司Snap的CEO埃文-斯皮格爾(Evan Spiegel)近日接受了英國《金融時報》記者的采訪，談到了該公司的未來發展，與社交網絡Facebook的競爭，限制自己的孩子看屏幕的時間等等。

　　網紅餐廳的食客

　　在網紅餐廳Nando’s排隊購物的人群中，人們立即認出了斯皮格爾。“你不是來自Snapchat的那個人吧?”一個年輕人問。“你也是啊!噢!很高興見到你。”斯皮格爾回答說。

　　斯皮格爾現在已很擅長于處理這類遭遇了。雖然今年他表示自己一直很害羞，但這位28歲的CEO今天穿著一套筆挺的深色西服，穿著白色的開領襯衫，散發著某種洛杉磯的氣息，顯得格外醒目。

　　斯皮格爾可能不如馬克-扎克伯格(Mark Zuckerberg)或谷歌創始人那樣出名——到目前為止，還沒有人拍過一部關于他的半虛構電影——但作為美國最年輕的億萬富翁和現在已有1.86億個日活躍用戶的Snapchat應用程序的聯合創始人，當你在炸雞店閑逛時，總會有人認出你。

　　2018年，華爾街已經不再喜歡斯皮格爾。Snapchat母公司Snap的股價在今年年底將比2月份的峰值跌了近75%。但Snapchat自相矛盾的地方很久以來就是這樣的：即使成年人不再使用Snapchat，孩子們也會蜂擁而至。

　　我們的新朋友，一位DJ經理，是一個十足的追星族，以至于當他被叫到柜臺點餐時，他感到不知所措：是留下來，抓住這個千載難逢的機會，向Snap的首席執行官自我介紹呢，還是趕緊上前點自己心愛的美餐?

　　斯皮格爾是禮貌和友好的，他建議這位DJ經理給他分享一些藝人的曲目。在周五吃午餐的人群中，斯皮格爾鎮定地說出了自己的電子郵件地址。

　　這位DJ經理沒有想過問一問：為什么斯皮格爾會在泰晤士河南邊的Nando’s餐廳停留?斯皮格爾花了幾個小時乘坐私人飛機來倫敦，在一次媒體會議上發表演講。

　　現在有這么多人在等空餐位，記者擔心我們將不得不站在門口進行采訪，那里一扇碎玻璃門已經被膠合板臨時取代了。這是一個明亮但卻混亂的地方。在一座鐵路橋下的拱形天花板上，嘈雜的聲音回蕩著。

　　斯皮格爾說他每次旅行都會去Nando’s。這個烤雞帝國始于上世紀80年代末，最初位于約翰內斯堡郊外，現在已擁有數百家連鎖店，但是至今尚未到達美國加州。然而，他并不熟悉英國的傳統，那就是“樂做最厚顏無恥的Nando’s食客”。記者試著解釋，在從酒吧回家的路上，或在上班的時候，買一份Nando’s烤雞吃感覺味道會更香。

　　簡單主義

　　盡管如此，記者對Nando’s餐廳也知之不多，當我們到達隊伍的最前面時，記者被冗長的菜單所淹沒。記者選擇了雞腿(中熱的)，紅薯楔子和一些烤蔬菜。斯皮格爾則點了一份雞肉漢堡(也是中等大小的)，配上炸薯條。“我盡量保持簡單。”他說。

　　簡單一直是Snapchat的核心魅力之一。這款應用開啟后就是相機窗口，其設計比Facebook或微信等功能豐富的競爭對手顯得更簡潔。但這種簡單主義往往對斯皮格爾不利，尤其是那些從未使用過他的產品的人——例如大多數成年人或華爾街分析師——可能會產生誤解。Snapchat曾多次被認為是一款色情短信應用，或者只是用來在自拍中添加了數字狗耳。

　　如果說有一件事在我們吃午飯的時候一次又一次地發生，那就是斯皮格爾總是被低估。他對Snap的愿景或許可以從本世紀中葉的設計師查爾斯(Charles)和雷-伊姆斯(Ray Eames)的名言中看出端倪。這家科技公司現在仍在其招聘廣告中引用他們的名言：“玩具是嚴肅思想的前奏。”

　　斯皮格爾將他的玩具視為一個新時代的前奏。在這個新的時代，照片和視頻將取代基于文字的交流，計算將通過增強現實眼鏡“疊加在現實世界中”。

　　當我們坐在餐廳后面一張破舊的木桌旁時，他說：“這可能需要十多年才能實現，但計算將不再局限于一個小屏幕。”這就是為什么Snap公司繼續投資于智能眼鏡——這種眼鏡在框架上嵌入了相機。這種產品的設計贏得了贊譽，但銷售量卻很小。他說：“最酷的是，我們已經證實了人們愿意把電腦——相機——戴在臉上。這一點是至關重要的。”

　　真的嗎?人們對谷歌眼鏡(Google Glass)一直敬而遠之，因為谷歌眼鏡引發了人們對于隱私的擔憂。對于Snap公司的Spectacles智能眼鏡，人們也許不會像對待谷歌眼鏡一樣避而遠之，但是面部電腦的概念仍然讓許多人感到不安。

　　“大多數人并不關心我們用智能眼鏡做什么。也許他們充其量只是在嘲笑它。”他笑著說。大多數人對“閱后即焚”消息(Snapchat打造的Stories 功能現在已成為了社交應用程序的標準功能)和“自制表情包”應用Bitmoji(Snap公司的古怪的卡通頭像開發應用)同樣不屑一顧。今年，Bitmoji成為了蘋果在美國第六大熱門iPhone應用程序。(Snapchat應用排名第三，僅次于YouTube和Instagram。)

　　與Facebook的競爭

　　我們的食物來了，斯皮格爾跳起來給我們拿一些餐巾和餐具。他要我們嘗嘗他的薯條，薯條上撒著一種帶香味的橘子粉，然后繼續談論他的工作。他說：“七年來，我們進行了各種技術變革，并采納當時看起來非常激進的創意。這些經歷使我們更加確信，我們可以在相當長的時間內投資一些看起來相當瘋狂的東西。”

　　當然，如果Snap能夠存活很長時間的話。一些分析師預測，該公司的虧損將導致它在明年年底前耗盡其現金儲備，迫使它向越來越懷疑它的華爾街尋求更多資金。而來自Facebook的競爭也在加劇。2013年，在斯皮格爾拒絕了Facebook提出的30億美元的收購提議后，Facebook的Instagram應用程序公然抄襲了Snapchat的許多功能。“顯然，從我們公司創立之初，每個人都在說，Facebook將會扼殺你，對嗎?”他承認，“這是一種常見的說法。”

　　對一些人來說，這似乎仍是最有可能的結果。但Facebook剛剛經歷了災難性的一年，它在一次又一次自我造成的危機中遭受重創，這為Snapchat提供了一個反轉劇情的好機會。去年年底，斯皮格爾對Snapchat進行了徹底的重新改版，承諾“將社交功能從媒體中分離出來”。這是為了避開Facebook新聞動態所做的并飽受詬病的所有事情——操縱選舉、過濾內容、點擊欺詐、屏幕成癮。

　　對于斯皮格爾來說，很多互聯網上的問題通過軟件更新就可以解決。“這就是為什么我對科技的未來非常樂觀的原因——因為你可以很快地改變事情。”他說，“因此，我認為我們今天看到的很多問題都可以通過產品更新來解決。”

　　然而，Snapchat的更新卻一敗涂地。自今年年初推出改版Snapchat以來，它的日活躍用戶數量一直在下降。改版后的Snapchat甚至引發了凱莉-詹納(Kylie Jenner)等名人的抗議，也引發了普通用戶的抗議，他們發現向自己最親密的朋友發送信息變得更加困難。這不僅損害了用戶的增長，也損害了他自己作為一個產品天才的美譽——總能帶給人們連他們自己都不知道自己想要的東西。

　　記者調侃地對斯皮格爾稱，就在Snapchat本應從陷入困境的Facebook手中奪回用戶的時候，他卻朝自己的腳開了一槍。“在未來幾年里，我認為人們將會看到這種變化的價值。”他說，“如果你要作出這樣的轉變，那是需要時間的。我們試著警告人們這一點。”

　　當然，記者問斯皮格爾，這是否比他預期的更具破壞性?斯皮格爾的回答很簡單：相信我吧。他說：“我認為，另一種觀點可能是，以(日活躍用戶數量)個位數的降幅來換取一個巨大的內容機會，這是一種很劃算的交易。我同意你的觀點，公眾對我們的做法施加了很大的壓力。但是，有時候，我們往往先于其他人看到機會。所以我想，如果我們行動緩慢，或者錯過了這個機會，我們以后一定會后悔的。”

　　限制孩子看屏幕的時間

　　斯皮格爾只吃了一半漢堡。我催促他解釋Nando’s現象。“太神奇了。”他有點尷尬地說，“很美味!”

　　他的回答比記者的雞腿和軟綿綿的蔬菜更有說服力。

　　斯皮格爾對Nando’s的熱情包含著他對大學時代的懷舊之情。在斯坦福大學學習期間，斯皮格爾曾兩次前往開普敦郊外的尼揚加，幫助年輕人找工作。后來，他與同學鮑比-墨菲(Bobby Murphy)和雷吉-布朗(Reggie Brown)創立了Snapchat。“我就是從這里開始對烤雞上癮的。”他在談到這家烤雞連鎖店時說。

　　斯皮格爾現在看起來比那個傲慢的兄弟會男孩要低調得多。他有一封在2009年寫的電子郵件被泄露出來，他在該信中肆無忌憚地說著粗話。幾年前，他為自己這封“愚蠢的電子郵件”道歉，堅稱這些電子郵件“絲毫不能反映我今天的樣子，也不能反映我對女性的看法”。這位當年才十幾歲的翩翩少年從小生活在洛杉磯富裕的帕利塞德斯(Pacific Palisades)小區，是兩名律師的兒子。如今，他已成為美國薪酬最高的首席執行官，這在一定程度上要歸功于他去年帶領Snap公司上市。

　　不過，雖然他并不會讓自己的過去縈繞在心頭，但斯皮格爾一直在努力讓自己的私人生活保持私密——這符合那個開創了一家刪除而不是囤積數據的科技公司的人的意愿。

　　當記者問他是否受到11月份南加州野火影響時，他開始給記者講述他的妻子米蘭達-可兒(Miranda Kerr)在馬里布的一棟房子的“瘋狂故事”，但講到一半他停了下來。“我不想在外面講她的故事。”他說，“最后一切都還好，但當時很驚險。”

　　今年夏天，斯皮格爾和可兒——她是一個模特和企業家——生下了他們的第一個孩子。“和別人一起生孩子是一件非常瘋狂的事情。”他說，“但也是世界上最美好的事情。”

　　他們還有一個7歲的孩子，是可兒在上一次婚姻中所生的。記者問他的孩子們使用科技產品多不多。

　　斯皮格爾說，在他小時候，他的父母不讓他看電視，直到他“長到幾乎十幾歲的時候”。這使他在學校的生活“感到有點困難”。他說，“我真的認為我父母這樣做還是很有意義的，因為我花了很多時間來制作東西和閱讀文章或做其他事情。”因此，他的七歲的孩子現在一周只有一個半小時的時間可以花在屏幕上。

　　他說：“我認為，更有趣的談話實際上是圍繞著屏幕時間的質量進行的。”Snapchat正在努力推廣更多“積極”的內容，比如讓女性工程師成為其最新原創節目《死亡女孩偵探社》 (The Dead Girls Detective Agency)中的英雄。有益健康的內容“不一定非得是麥片”。不過，他承認，這些將與“垃圾食品”節目一起出現——比如星巴克的秘密菜單和蕾哈娜的美容秘訣。

　　斯皮格爾補充說，父母也需要樹立榜樣，減少自己的手機使用量，或者解釋自己在做什么。這樣他們的孩子就不會“看著你手機的黑色背殼， 根本不知道你在做什么”。

　　“堅持以人為本，而不是以技術為中心”

　　事實證明，要控制互聯網對人們的影響是一件很難的事情。斯皮格爾確實認為，如果硅谷以一種不同的方式開發自己的產品，那么它可以避免其技術帶來的許多不必要的副作用。他說，這意味著放棄“A/B測試”等技術，在這種技術中，不同的用戶可以獲得不同的版本，以查看哪個版本贏得的點擊量最多。這還意味著放棄不惜一切代價追求增長的做法。他說：“我認為，通過A/B測試，你可能最終會到達一個你連自己都不了解的地方。我們堅持以人為本，而不是以技術為中心。”

　　當他拿起他的最后一個薯條時，記者已喝光了自己的Rooibos檸檬水。斯皮格爾也意識到，不能相信科技公司完全可以自行做出改變。他稱贊了歐盟委員會(European Commission)在規則制定方面的“哲學方法”，這與美國的“技術導向的”法規制定過程形成了鮮明的對比。他說，歐洲人考慮的是“你對社會產生的影響”，而不是制定監管特定設備、應用程序或功能的法規。

　　斯皮格爾并不認為監管互聯網就需要發明一本全新的規則手冊。他說：“我發現，現在人們總是傾向于將互聯網當做一個孤立的東西來對待。上世紀90年代有一種觀點認為，互聯網是一個獨立的實驗場所。但是現在，互聯網已經完全與我們的生活交織在一起了，因此現實世界和互聯網是一體的。”

　　正因為如此，傳統媒體的許多治理方式也同樣適用于網絡。“如果你要向數以百萬計的人傳播信息，你就需要考慮大眾利益。”

　　他繼續說，這種理念不僅適用于電視，也適用于Twitter粉絲眾多的人。他試探性地提出了一個相當激進的想法。“基本上每個人都有自己的電視頻道。”他說，“因此，作為一個社會，我認為我們必須思考：這就是我們想要的嗎?有時候，很多人接受的內容不一定符合某些民主國家長期持有的價值觀。”

　　這些都是我們在吃烤雞的過程中談論的話題。我們兩個人都還沒吃完盤子中的事物，但我們都要走了：記者回辦公室，斯皮格爾回美國加州。他花了幾個小時乘坐私人飛機到達倫敦，在一次會議上做了演講，然后在回家的路上溜到Nando’s餐廳吃了一頓美餐——斯皮格爾算得上是Nando’s餐廳最忠實的客人了。