專橫又冷淡的CEO：給Snap帶來過成功 又導(dǎo)致它陷入困境

　　據(jù)外媒報道，Snap一度被視為Facebook的有力競爭對手，但在首席執(zhí)行官埃文·斯皮格爾(Evan Spiegel)忽視了有關(guān)改版的警告后，該公司陷入了困境。事實證明，新的版本并不受用戶歡迎。以下為原文內(nèi)容：

　　在2017年末，斯皮格爾出人意料地提出了改版計劃。那年他去了一趟中國，看到了一個趨勢，受到啟發(fā)，決定要對自己的app進行徹底改版。據(jù)知情人士說，這是一個感性的決定，沒有征求團隊大多數(shù)人的意見，他就做了決定。

　　斯皮格爾還設(shè)定了嚴格的時間表，高管和設(shè)計師對新版測試效果不佳感到擔憂，他卻置之不理，團隊提出“這需要更多時間”，也遭到了他的拒絕。

　　新版app在2月份亮相時，遭到了用戶的廣泛批評。第二季度，該公司月活躍用戶數(shù)首次出現(xiàn)了下降。Snap的營收(主要來自廣告)在繼續(xù)增長。但自2月份的峰值以來，Snap股價已下跌約76%，上周五報收4.99美元，創(chuàng)下歷史新低。Snap的市值從近255億美元跌至大約65億美元。

　　Snapchat的“閱后即焚”功能曾經(jīng)受年輕人和名人的青睞，在2017年3月IPO后，該公司市值達到過約310億美元的巔峰。看上去像似乎可以和Facebook這樣的巨頭同臺競爭。

　　改版的混亂讓Snap陷入更多的麻煩，同時也引發(fā)了人們的疑問——斯皮格爾的管理能力是否能幫助它度過難關(guān)。斯皮格爾的領(lǐng)導(dǎo)風格就是相信自己的直覺，控制細節(jié)，無視反對者。Snap于2011年成立后，這種風格曾幫助公司迅速崛起。

　　斯皮格爾已經(jīng)公開表示，Snap明年實現(xiàn)盈利是一個“樂觀的”目標。

　　但投資銀行SunTrust Robinson Humphrey的首席互聯(lián)網(wǎng)分析師優(yōu)素福·斯夸利(Youssef Squali)表示，華爾街的一些人已經(jīng)對斯皮格爾失去信心。他預(yù)計Snap在2021年之前都會處于虧損狀態(tài)。在談到斯皮格爾的決策時，他說：“他這么做不僅是為了賺錢，也是為了證明自己的正確。”

　　Snap董事長邁克爾·林頓(Michael Lynton)稱斯皮格爾是“一位才華橫溢、負責任、深思熟慮的領(lǐng)導(dǎo)者”，還說，“埃文對于Snap發(fā)展方式的決定，創(chuàng)造了很好的用戶體驗。”

　　不聽他人的意見的CEO

　　但媒體對Snap現(xiàn)任和前任員工、顧問以及曾與Snap和斯皮格爾共事的人進行的采訪，揭示了Snap的困境。前雇員說，他們不敢公開談?wù)撟约旱慕?jīng)歷，因為Snap的律師威脅說，如果他們與媒體交談，就會被判入獄。

　　斯皮格爾是一個非常重視隱私的人，很少公開談?wù)撟约旱墓�司。�?shù)字營銷公司PMXAgency的首席執(zhí)行官克里斯·帕拉迪茲(Chris Paradysz)說，這可能會對Snap不利。“廣告主希望聽到埃文的消息，”他說。“在過渡期，領(lǐng)導(dǎo)力非常重要，Snap仍然處在過渡期。”

　　與很多科技公司高管不同的是，28歲的斯皮格爾在大多數(shù)決策中并不太重視數(shù)據(jù)。一些前雇員說，他自視為一名設(shè)計師。如果你的匯報演示是基于對公司產(chǎn)品和戰(zhàn)略的情感反應(yīng)，而不是數(shù)字統(tǒng)計，他的反應(yīng)會更好。

　　他不太聽周圍人的意見，也不太去問他們的意見。一位知情人士表示，斯皮格爾持續(xù)推動公司在Spectacles眼鏡上燒錢，雖然公司當時的首席財務(wù)官很擔憂。這種眼鏡賣得不好，導(dǎo)致公司減記了大約4000萬美元。

　　他在做一些決定時，也沒有跟董事會的很多成員通氣。知情人士說，在2016年，他拒絕了馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)收購Snap的提議，這件事斯皮格爾并沒有向整個董事會匯報。

　　Facebook首席運營官謝麗爾·桑德伯格(Sheryl Sandberg)也曾和Snap董事會成員接觸，看他們是否有興趣。 Facebook高管從未給出過報價。 當時Snap的IPO預(yù)計市值會超過250億美元。 一位知情人士表示，正式的收購提議從來沒有在全體董事會上討論過，斯皮格爾也不會后悔拒絕收購提議。

　　《華爾街日報》報道稱，早在2013年，扎克伯格曾向斯皮格爾開價約30億美元收購Snap。

　　據(jù)知情人士透露，大約一年前，聯(lián)邦調(diào)查局特工突然出現(xiàn)在Snap前員工的家門口，詢問他們Snap如何收集和匯總用戶統(tǒng)計數(shù)據(jù)。公司前員工還提到，他們與司法部檢察官見過面。

　　Snap上個月透露，它收到了司法部和證券交易委員會的傳票。該公司在一份聲明中表示：“Snap認為司法部的調(diào)查現(xiàn)在集中在我們在IPO披露中對于競爭對手Instagram的說法上。”共享應(yīng)用Instagram曾經(jīng)模仿了Snapchat的很多人氣功能。

　　證券交易委員會、司法部和FBI都拒絕置評。

　　Snap還陷入了與前增長負責人安東尼·博普里亞諾(Anthony Pompliano)的仲裁案，博普里亞諾聲稱Snap不當辭退了他，因為他在IPO之前曾表示擔心公司用錯誤的指標誤導(dǎo)投資者。 Snap也面臨來自股東的兩起集體訴訟，它們與博普里亞諾的指控有些關(guān)系。

　　該公司在其聲明中表示，這些指控“起源于一名員工，他在3年前在Snap工作了3個星期 ——遠遠早于IPO。這名員工的說顯然是錯誤的。”

　　斯皮格爾一直對公司保持著非常尋常的控制權(quán)。在公司IPO時，他不允許公眾股東擁有投票權(quán)。在IPO之前與他合作過的幾乎所有高級管理人員都已離開，過去一年，公司有超過10名高級員工離職。

　　領(lǐng)導(dǎo)風格：冷淡疏離

　　斯皮格爾與斯坦福大學的一名設(shè)計專業(yè)學生共同創(chuàng)立了Snap。他比較了解年輕人的溝通方式，以此為基礎(chǔ)來設(shè)計了Snapchat的早期版本。

　　從一開始，他就緊緊把控著細節(jié)，經(jīng)常權(quán)衡字體和顏色。斯皮格爾經(jīng)常會匯報app中的故障。有一次，他說自己竟然不在“發(fā)現(xiàn)bug最多”的排行榜上，這讓他很驚訝。之后他就經(jīng)常出現(xiàn)在這個排行榜的第一位。

　　很多員工認為斯皮格爾是一個冷淡疏離的領(lǐng)導(dǎo)者。在Snap進行IPO前的路演時，他選擇乘坐私人飛機而不是與銀行家們坐同一架飛機。

　　與他共事的人說，他的這種風格越來越明顯，特別是他在2017年與超模米蘭達·克爾(Miranda Kerr)結(jié)婚，后來又有了孩子之后。

　　在位于圣塔莫尼卡的新辦公樓里，斯皮格爾和兩名助理的辦公室位于頂層。其他高管在頂層雖然也有辦公桌，但他們與自己的團隊坐在其他樓層。

　　斯皮格爾在旅行時，即便是去Snap的其他辦事處，也都會采取嚴密的安全措施。如果他去紐約辦事處，一群保安人員就會提前對辦事處進行檢查，并在他到達之前把很多樓層清場。在附近發(fā)生暴力事件后，斯皮格爾要求Snap辦公室配備全職的武裝保安人員，但遭到了其他高管的反對，因為這可能帶來其他安全問題。

　　據(jù)知情人士透露，今年5月，Snap的首席財務(wù)官德魯·沃萊羅(Drew Vollero)在與斯皮格爾對硬件方面的支出(包括Spectacles眼鏡)發(fā)生沖突后離職。

　　11月，Snap的第2號首席戰(zhàn)略官伊姆蘭·汗(Imran Khan)離職，而曾幫助斯皮格爾設(shè)計改版的尼克·貝爾(Nick Bell)，雖然被認為是他最親密的盟友之一，也宣布即將離開公司。

　　一些前雇員表示，斯皮格爾的管理方式扼殺了異議，他的改版決定損害了Snap。 “一旦有人表達意見，而Snap沒有聽從，他們就會在公司中失去地位，遭到欺負，”公司早期的視頻編輯喬·胡德(Joe Hood)說。他于2014年被Snap解雇。

　　改版：拔苗助長

　　2017年10月，斯皮格爾在中國和一個人氣新聞聚合app的高管見了面。知情人士說，斯皮格爾覺得他可以嘗試類似的設(shè)計 ——為用戶提供量身定制的新聞流，希望能這能讓Snapchat實現(xiàn)與Instagram的差異化。

　　他還認為，如果將用戶的社交信息與新聞區(qū)分開來，他們在Snapchat平臺上就可以更放松地表達自己。所以他想把朋友發(fā)布的內(nèi)容，和網(wǎng)紅以及出版商發(fā)布的內(nèi)容遠遠隔開。

　　Snap進行改版的時候，工程師在感恩節(jié)周末也要加班。

　　斯皮格爾設(shè)定的目標是，當學生回家度感恩節(jié)假期時，就能使用新版app。

　　該團隊沒有實現(xiàn)這一目標。澳大利亞和新西蘭返回的早期測試效果很難判斷，說不清是用戶不喜歡新設(shè)計，還是對故障感到沮喪。

　　十幾位高級別員工和設(shè)計團隊的很多人都表示，他們覺得新版還沒有準備好。Snap開了一個會，讓員工各抒己見，在這個會上，設(shè)計師向斯皮格爾表達了他們的挫敗感。1月份時，高管們還試圖說服斯皮格爾，稱他們需要更多時間。

　　但在斯皮格爾的堅持下，Snap在2月推出了新版本。

　　用戶的反應(yīng)很消極。有120多萬人簽署了一份請愿書，要求回到舊版。很多用戶說他們找不到朋友發(fā)的帖子，因為新版對內(nèi)容進行了重新排序。 名媛凱莉·珍娜( Kylie Jenner)在推特上發(fā)貼說：“是不是也有人像我一樣，不再打開Snapchat了?”

　　Snap高管雖然預(yù)計到新版會有個適應(yīng)過程，但用戶的沮喪程度讓他們感到驚訝。

　　吃一塹，長一智

　　Snap公開做出承諾，要對改版進行重新設(shè)計，使其更容易導(dǎo)航。新版在5月份時推出。該公司表示，在截至9月30日的第三季度，用戶觀看的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容比以前更多了。 Snap發(fā)言人說，該公司也在改進安卓app版本上取得了進展，以吸引發(fā)展中國家的用戶。之前Snap的安卓版本的效果不如iPhone版本，而在發(fā)展中國家，安卓手機機主更多。

　　知情人士表示，Snap之前在數(shù)據(jù)收集方面投資不足，該公司正在努力彌補這個不足，收集的更多信息。

　　Snap的營收在第三季度增長近2.98億美元，比去年同期增長了約43% ——與斯皮格爾合作的人表示，這表明他對Snap這項業(yè)務(wù)很重視，而不僅僅是看重產(chǎn)品的成功。

　　廣告住希望Snap能夠成為一股力量，來制衡Facebook這樣的廣告巨頭。

　　斯皮格爾承認了他的失誤。 “我們匆忙進行了改版，解決了一個問題，但創(chuàng)造了很多其他問題，”他在今年秋天給員工的備忘錄中寫道。 “我們明白了，快速行動可以幫助我們朝著正確的方向前進，但我們也需要花時間休息和重新評估。”

　　斯皮格爾正在改變他的風格。在過去的七個月里，他每個月都在圣塔莫尼卡的辦公樓舉行員工討論會議。

　　“我認為，作為首席執(zhí)行官，成功的方式不止一種，” 早期社交媒體Myspace的前首席執(zhí)行官邁克爾·瓊斯(Michael Jones)說，“埃文有一種很明顯的風格，我希望他能找到符合市場的產(chǎn)品，并繼續(xù)擴大Snap的規(guī)模，希望他的管理風格能行得通。” 瓊斯是斯皮格爾的熟人，現(xiàn)在在擔任洛杉磯風險基金科學公司的首席執(zhí)行官。