貝殼新房潘志勇：從成交中“找生意”

　　從阿里巴巴來到貝殼,潘志勇前面的路沒有經(jīng)驗可循。往過去看,是驍勇敗北而去;往未來看,仍需開山辟路。

　　貝殼新房平臺事業(yè)部總經(jīng)理  潘志勇

　　在三年內(nèi)做到2000億元的銷售額,是潘志勇到達(dá)貝殼之后負(fù)責(zé)貝殼新房業(yè)務(wù)定下的目標(biāo)。這意味著三年后全國商品房中有1.5%的份額將會經(jīng)過貝殼新房的平臺完成銷售。代理銷售額在5000億元左右的世聯(lián)行目前的市值約為130億元,不過貝殼新房并不打算在模式上對標(biāo)代理銷售企業(yè),平臺和電商的布陣可能會帶給貝殼新房一個更高價值的商業(yè)邏輯。

　　房產(chǎn)交易 客單價和服務(wù)竟最成反比

　　“房產(chǎn)領(lǐng)域的一個商機(jī),不應(yīng)該被視為和一個買了100塊錢快消品的商機(jī)一樣。”潘志勇說,鏈家體系內(nèi)的房產(chǎn)交易均價約為130萬元,相比之下,在快消領(lǐng)域內(nèi),京東的客單價約400元,淘寶為100元左右,拼多多為50元左右,但房地產(chǎn)領(lǐng)域,對一個“獲客”提供的服務(wù)卻是最為不足的。

　　京東愿意為獲取一個新用戶付出100元以上的成本,在倉儲、物流方面投入巨資,縮短貨品到達(dá)銷售者手中的時間。但在房地產(chǎn)領(lǐng)域,大量的費用被耗費在廣告和中間渠道上。在優(yōu)化消費體驗方面,之前平臺的態(tài)度普遍是:不敢投入、不想投入。因為房產(chǎn)買賣是低頻交易,多數(shù)人的換房周期在8年左右,一次成交同時也意味著一個客戶生命周期的結(jié)束,8年內(nèi)都不再和平臺產(chǎn)生連接。

　　但潘志勇認(rèn)為,“在房地產(chǎn)領(lǐng)域做電商,一定要做重。”以VR看房為例,貝殼2年間投入了2個億,從硬件到技術(shù)到內(nèi)容,全部由自己的團(tuán)隊包辦。除此之外,貝殼新房還將在開發(fā)、升級“AI找房”等技術(shù),在房源保真、房源供應(yīng)拓展、買賣雙方的信息對接、快速到訪等環(huán)節(jié)加大投入。

　　“我們要復(fù)刻80%以上的線下體驗”,潘志勇認(rèn)為,目前的技術(shù)和用戶習(xí)慣已經(jīng)不同于五年前,銷售線索也整體向線上遷移,購房者逐漸可以在線上完成決策的大部分,然后到線下去完成交易。

　　上層邏輯 從交易中尋找平臺價值

　　和手機(jī)、服裝、電器等標(biāo)準(zhǔn)化較高的消費品不同,房產(chǎn)電商在線上形成交易閉環(huán)的邏輯尚不存在,但在整個交易流程中,線上提供決策信息、線下導(dǎo)流到訪、案場成交服務(wù)、房后服務(wù)等環(huán)節(jié)都還有非常大的提升空間。目前這些環(huán)節(jié)之間割裂明顯,如何把購房者從線上送到售樓處?如何在案場和購房者之間建立持續(xù)性的有效溝通?如何保證對購房者的服務(wù)不是在簽約一刻就結(jié)束了?之前沒有一個平臺思考過服務(wù)整個購房鏈條。

　　潘志勇認(rèn)為,如果是純粹做成一個簡單的初級平臺,例如端口模式或者是渠道模式,并不會對房產(chǎn)電商的供應(yīng)鏈形成改造,頂多是在流量或渠道中切下一塊市場,但無助于提升交易效率和質(zhì)量,貝殼新房希望從一個更高的視野來提升整個鏈條的交易體驗。

　　在潘志勇來到貝殼之前,貝殼新房內(nèi)部曾經(jīng)探討拆分服務(wù)項收費,如VR看房單獨向開發(fā)商收取服務(wù)費等,但后來被潘志勇否決了。

　　“我們的模式主要是從交易中把這個生意找回來”,潘志勇解釋,平臺的價值基礎(chǔ)是對交易的服務(wù)能力,和交易走得越近,對交易的改變就越大,也越有價值,“平臺化核心的考慮,還是怎么樣去幫更多的經(jīng)紀(jì)人、房地產(chǎn)商和更多的客戶連接,只有把他們連接在一起后,才有可能更好地提供服務(wù)。”

　　在更多的房源和更多的購房者之間建立連接,提升匹配的效率,摒棄用信息不對稱賺錢的價值邏輯,是貝殼新房完成房產(chǎn)交易電商平臺化的第一步。

　　在上述價值基點上,貝殼新房主要在三個方面做動作:

　　優(yōu)化線上體驗。目前階段主要是解決信息不對稱的問題,提升線上對線下體驗的復(fù)刻度;

　　快速把目標(biāo)購房用戶送到售樓處,減少用戶到達(dá)案場的助力,防止用戶流失;

　　縮短成交速度,完成整個交易,并強(qiáng)化“房后服務(wù)”。

　　在這個模式中,最關(guān)鍵的因素是建立連接,而不是增加流量,對此,潘志勇會認(rèn)為虛假流量越多,對平臺的負(fù)面作用越大,因為虛假流量會降低流量的準(zhǔn)確度。一端是全國數(shù)千個在售樓盤和三萬多個待售項目,一端是上千萬真實的購房需求,完成匹配,這就是貝殼新房看到的房產(chǎn)電商本質(zhì)。

　　占領(lǐng)心智 貝殼新房拓展全鏈條服務(wù)

　　“從內(nèi)在動力看,房地產(chǎn)電商要做的是把整個交易環(huán)節(jié)的成本降低。如果要降低的話,重點在于,你的體驗一定要能夠逼近線下真正的看房體驗。”潘志勇認(rèn)為,首先要降低購房者的決策成本。“我們也不從端口模式收費,因為一旦這樣做,可能你考慮的就是怎么樣讓經(jīng)紀(jì)人發(fā)更多的帖子,而且為了吸引用戶,就會產(chǎn)生越來越多不真實的帖子。”

　　“貝殼是希望能夠做成一個為所有的消費者提供新房信息和交易服務(wù)平臺,為用戶提供從選房、看房到成交的全鏈條購房服務(wù),而不是提供一個簡單的信息聚合平臺。”潘志勇說,“只有將信息服務(wù)和交易服務(wù)相結(jié)合,這樣的平臺才能幫助消費者,并推動房產(chǎn)服務(wù)行業(yè)的升級。這比花了一些錢,在市場上搶了一堆流量要更有價值。”

　　在下一個階段,潘志勇給貝殼新房定下的目標(biāo)是和購房者之間建立持續(xù)的連接,通過連接強(qiáng)度和服務(wù)質(zhì)量來占領(lǐng)消費者心智。

　　“希望貝殼新房在用戶口中的第一提及率能達(dá)到70%,成為用戶第一心智的房產(chǎn)平臺。當(dāng)用戶需要找房時,能第一個想到貝殼新房,這就是成功。”潘志勇認(rèn)為,用垂直平臺衡量活躍用戶數(shù)意義并不大,提及率是一個更準(zhǔn)確的衡量指標(biāo)。

　　2000億元的交易額是貝殼新房三年之內(nèi)的目標(biāo),一手連接以開發(fā)商為主的B端,一手連接購房者C端的貝殼新房,顯然比C2C的二手房業(yè)務(wù)要走的路更難,品牌和平臺之間的關(guān)系也更需要協(xié)調(diào)技巧。不過對于購房者而言,在貝殼找房平臺上既能看到新房,也能看到二手房,同時還有租賃轉(zhuǎn)買賣的需求轉(zhuǎn)化,在無形中增加了購房者接觸到貝殼平臺的概率。

　　2017年,左暉曾透露:以北京為例,我們一套房子交易需要花三百個小時,客戶導(dǎo)向、有品質(zhì)的效率、整體的線上化、經(jīng)理人職業(yè)化被定義為鏈家進(jìn)化的四個核心。潘志勇正是在這一理念提出之后引進(jìn)的有足夠管理經(jīng)驗和互聯(lián)網(wǎng)視野的職業(yè)經(jīng)理人,負(fù)責(zé)完成貝殼找房中的一塊拼圖。

　　據(jù)悉,貝殼新房未來會加大在熱門二三線城市的開拓,而這些城市也將是貝殼二手房、德佑等業(yè)務(wù)的主要戰(zhàn)區(qū)。在房地產(chǎn)市場相對降溫、60%以上的用戶線上化遷移的背景下,貝殼新房希望在傳統(tǒng)電商已經(jīng)開始滲透的生鮮、二手車電商之外,率先在房產(chǎn)電商拿穩(wěn)一張入場券。