經(jīng)濟(jì)學(xué)人：Facebook會成為下一個(gè)雅虎嗎？

　　最新一期英國《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版撰文稱，最近麻煩纏身的Facebook遭遇了很多跟當(dāng)年的雅虎相同的問題，倘若處理不當(dāng)，就有可能變成下一個(gè)雅虎。

　　以下為文章全文：

　　無論是私下交流還是在公開場合，有好幾家大型科技公司的老板都現(xiàn)在都開始把Facebook稱作“煙草巨頭”(Big tobacco)。過去一年，該公司一直都在努力應(yīng)對各種批評的聲音：有人聲稱它容易上癮，有人認(rèn)為它對民主社會不利，還有人認(rèn)為監(jiān)管力度遲遲難以跟上。被拿來跟煙草巨頭相比，對于企業(yè)來說可謂一大侮辱，但這并非唯一令人不快的類比。還有人認(rèn)為Facebook可能成為下一個(gè)雅虎——這家曾經(jīng)不可一世的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如今早已淡出人們的視野。

　　如果是在一年前，這個(gè)想法會讓人感覺不可思議。這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭旗下?lián)碛蠭nstagram、WhatsApp和Facebook Messenger等熱門應(yīng)用，其核心服務(wù)同樣也在蓬勃發(fā)展。但自今年1月份以來，它卻陷入了一系列爭議、誤判和失誤之中。很明顯，它在阻止俄羅斯干預(yù)2016年美國大選時(shí)沒有采取足夠的措施。它還被迫承認(rèn)，在未經(jīng)許可的情況下與外部公司共享了9000萬用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)。它后來還陷入了數(shù)據(jù)泄露丑聞，受影響的用戶多達(dá)5000萬。

　　11月14日《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，F(xiàn)acebook試圖對董事會淡化俄羅斯干涉選舉的程度，甚至聘請黑公關(guān)來抹黑其他公司和批評者。此事引發(fā)渲染大波，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)被迫接受電視采訪，為他的副手雪莉·桑德伯格(Sheryl Sandberg)進(jìn)行辯護(hù)。一位廣告行業(yè)高管表示，這些報(bào)道讓人們更加堅(jiān)信Facebook“嚴(yán)重管理不善”的說法。事實(shí)上，該公司的股價(jià)自今年年初以來下跌了27%。

　　把Facebook比作當(dāng)年的雅虎并不恰當(dāng)。即使在巔峰時(shí)期，雅虎也從未擁有Facebook那般龐大且利潤豐厚的業(yè)務(wù)。二者所處的競爭格局也有所不同。雅虎衰落的一個(gè)主要原因在于它在網(wǎng)絡(luò)搜索行業(yè)輸給了強(qiáng)大的競爭對手谷歌：隨著用戶的不斷流失，從2012年到去年出售給Verizon之前一直擔(dān)任雅虎CEO的瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)也未能恢復(fù)廣告主和員工的信心。如今沒有一家公司真正能跟Facebook的應(yīng)用程序套件競爭，部分原因在于它已經(jīng)收購了像Instagram這樣的競爭對手——這是一款非常成功的照片應(yīng)用，并成為其未來發(fā)展計(jì)劃的核心。

　　但是，目睹過雅虎崩潰的人卻看到了不祥的相似之處。高管變動(dòng)是成為雅虎衰退的先行指標(biāo)：在梅耶爾掌舵之前，它在三年內(nèi)更換了四位首席執(zhí)行官。與之不同的是，控制Facebook大部分投票權(quán)的扎克伯格并沒有離開，但很多高管卻相繼離職。今年有幾名關(guān)鍵人物宣布離職，其中包括Instagram創(chuàng)始人、Oculus的老板、WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人以及Facebook總法律顧問及其首席安全官。“公開離職并譴責(zé)公司的高管數(shù)量前所未有。瑪麗莎·梅耶爾掌舵前的雅虎就是這種情況。“一位數(shù)字廣告行業(yè)資深高管說。

　　另一方面，各種負(fù)面新聞導(dǎo)致員工士氣低落。一位員工在Facebook on Blind這個(gè)討論工作的應(yīng)用上，用“可怕”來描述該公司的氛圍。這便引發(fā)了兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。明星員工可能會跳槽到爭議較少的公司，F(xiàn)acebook最終可能會為挽留平庸的員工付出高昂代價(jià)(由于股價(jià)下跌，它必須提供更多股權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)支出才能留住人才)。

　　此事可能會如何演繹?Facebook仍然表現(xiàn)強(qiáng)勁，但在行業(yè)頭部仍然處于不穩(wěn)定的平衡狀態(tài)，未來一年將面臨幾大挑戰(zhàn)。最重要的是，它必須應(yīng)對人們不斷變化的產(chǎn)品使用方式，這可能對其利潤產(chǎn)生巨大影響。與兩年前相比，18歲以上的成年人在Facebook的核心社交網(wǎng)絡(luò)上花費(fèi)的時(shí)間減少了31%，這將減少銷售廣告的機(jī)會。

　　Facebook在很大程度上依賴Instagram來應(yīng)對這一狀況，而這款照片分享應(yīng)用也被該公司的高管們視作救世主。該服務(wù)正在迅速增加用戶看到的廣告數(shù)量。但在Instagram上投放廣告時(shí)究竟應(yīng)該采用多大的力度卻引發(fā)了分歧，這也在一定程度上導(dǎo)致這款照片應(yīng)用的創(chuàng)始人在10月份意外離職。現(xiàn)在，廣告大約占到用戶在Instagram看到的帖子總數(shù)的五分之一，大約是一年前的兩倍。這可能會讓人們感到厭煩，他們可能會選擇在未來減少在Instagram上的停留時(shí)間，使之重蹈Facebook的覆轍。

　　用戶已經(jīng)把更多的時(shí)間轉(zhuǎn)移到廣告較少的產(chǎn)品上。“故事”指的是用戶通過一系列照片和視頻來記錄自己的一段經(jīng)歷，這最早由Snap開創(chuàng)，后來被Facebook復(fù)制。這項(xiàng)功能目前在Instagram和Facebook上都很受歡迎。但人們的個(gè)人“故事”中的廣告空間少于常規(guī)的著陸頁(也就是NewsFeed)，后者會在人們?yōu)g覽帖子的時(shí)候穿插廣告。

　　像WhatsApp這樣的聊天應(yīng)用程序也越來越受歡迎，但目前仍處于虧損狀態(tài)。Facebook難免在其中投放廣告(這也是WhatsApp聯(lián)合創(chuàng)始人離開的原因)，但該公司也很清楚，在人們的私密通訊環(huán)境中引入廣告必須要格外謹(jǐn)慎。

　　從在社交網(wǎng)絡(luò)公開消費(fèi)內(nèi)容轉(zhuǎn)向更為私密的互動(dòng)，會對Facebook的業(yè)務(wù)構(gòu)成沖擊。扎克伯格已經(jīng)承認(rèn)了這一點(diǎn)，并將這種轉(zhuǎn)變與Facebook早先從臺式機(jī)向移動(dòng)設(shè)備的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了比較，他還預(yù)計(jì)從“故事”和聊天服務(wù)中賺錢“需要一些時(shí)間，我們的收入增長可能會放緩”。這些新產(chǎn)品能否像Facebook的核心產(chǎn)品一樣有利可圖，目前尚未得到證實(shí)。

　　Facebook引發(fā)的政治爭議尚未削弱廣告主對其平臺的熱情，但這種情況可能在未來一年發(fā)生變化。許多廣告主長期以來都認(rèn)為Facebook非常傲慢。如果有營銷人員擁有龐大的預(yù)算，F(xiàn)acebook也不會遵循廣告行業(yè)的慣例派遣員工前去為其提供服務(wù)，而是會要求這些營銷人員親自前往其位于門洛帕克的總部。

　　拋開這樣的抱怨不談，營銷行業(yè)對Facebook主要有兩大不滿。第一，從用戶互動(dòng)角度來看，F(xiàn)acebook的效果已經(jīng)不及以往。第二是它誤導(dǎo)了客戶。例如，紐約Pivotal Research公司的布萊恩·維瑟(Brian Wieser)指出，該公司錯(cuò)誤地承諾廣告主可以在美國覆蓋更多18-34歲的用戶，但實(shí)際上并沒有那么多用戶。盡管已經(jīng)因涉嫌虛構(gòu)受眾數(shù)量而遭到集體訴訟，但Facebook仍然沒有刪除這一說法。

　　一家美國大銀行的高級營銷人員表示，F(xiàn)acebook衡量至少43種產(chǎn)品的參與度、覆蓋面、觀點(diǎn)和其他數(shù)據(jù)時(shí)都犯了錯(cuò)誤。他指出，所有這些錯(cuò)誤都對這家社交網(wǎng)絡(luò)巨頭有利。“如果這些都是真正的錯(cuò)誤，難道不應(yīng)該至少有一半能讓營銷人員受益嗎?”他問道。他希望減少他的公司在Facebook上花費(fèi)的金額，并預(yù)測其他營銷人員明年也會如此。

　　就在廣告主對Facebook的信心動(dòng)搖的同時(shí)，華盛頓的政客們也已經(jīng)對該公司喪失了耐心。美國似乎不太可能出臺一項(xiàng)新的法律來明顯抑制Facebook的各種活動(dòng)。但立法者對該公司的審查會使其在使用數(shù)據(jù)來投放定向廣告，并向外界提供信息時(shí)行事更加謹(jǐn)慎。這也將進(jìn)一步削弱其在營銷人員眼中的吸引力。

　　扎克伯格和桑德伯格面臨著巨大的壓力，他們要向用戶和廣告主證明，F(xiàn)acebook不僅值得信賴，而且值得在上面花費(fèi)時(shí)間和金錢。如果他們無法做到，如果股價(jià)繼續(xù)下跌，那么桑德伯格明年很有可能被撤換。扎克伯格控制著多數(shù)的投票權(quán)，他也不太可能離職。但可以肯定的是，他對雅虎的悲慘遭遇有所了解。他有責(zé)任向員工、廣告主和股東證明，F(xiàn)acebook不會重演雅虎的悲劇。