“與用戶交朋友”，從營銷邁向服務——“NewX”2018小米營銷資源推介會

　　我相信，小米的創業故事將啟發和激勵更多創業者!如果 100 年后人們評價小米，我希望他們認為小米最大的價值并不是賣出了多少設備，賺回了多少利潤，而是我們改變了人們的生活 ，探索實踐了商業的終結形態——與用戶做朋友，實現商業價值與用戶價值最大程度的統一，證明了靠銳意創新的勇氣、持之以恒的勤奮、踏踏實實的厚道就能夠成功。

　　——雷軍

　　小米營銷在“與用戶做朋友”這一原則的指導下，取得了實實在在的成績。小米剛剛發布的二季度財報顯示，2018年第二季度小米互聯網服務收入為39.58億元，同比大漲63.6%。其中，廣告收入同比增長69.6%。

　　在此背景下，8月28日，“NewX——2018小米營銷資源推介會”在北京舉行。這場緊隨小米上市及Q2財報發布而召開的推介會，代表著小米營銷的新征程、新價值，并帶來了新生態和新資源。

　　小米營銷與現場超過千位來自品牌主、代理公司和第三方機構的營銷專家和行業人士，共同探討基于“與用戶做朋友”心態做營銷所取得的創新與突破，通過全場景、大數據、參與感的營銷邏輯，總結出“營銷即服務”的理念。

　　小米公司MIUI廣告銷售部副總經理—陳高銘

　　“2018年對小米來說是新征程，也是不平凡的一年”，小米公司MIUI廣告銷售部副總經理陳高銘表示：“小米的成功源自于三個始終堅持”。

　　1、始終堅持做“感動人心、價格厚道”的好產品，讓全球每個人都能享受科技帶來的美好生活;

　　2、始終堅持和用戶做朋友;

　　3、始終堅持小米硬件綜合凈利潤率永遠不會超過5%。

　　“小米營銷秉承小米的價值觀且建立在小米公司‘硬件+新零售+互聯網’鐵人三項的基礎之上”，陳高銘表示，“這些堅實的根基保證了小米營銷能夠在新的時代，重新建立廣告主、平臺與用戶的關系，保證了小米營銷在做創新與變革時背后的底氣”。

　　新生態

　　營銷和服務雙引擎

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理鄭子拓分享了如何通過“與用戶交朋友”的心態，實現營銷向服務的轉變。他指出，這種轉變，對于用戶來說，得到的是不被打擾、方便生活的營銷服務體驗;對于品牌客戶來說，得到的是精準的觸達和高效的轉化，以及實實在在的品牌超級用戶。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國營銷中心總經理—鄭子拓

　　怎么做呢?他總結為“參與感、大數據、全場景”三個維度。

　　01、參與感

　　認真對待每一次用戶互動

　　參與感的本質是用戶從被動的接受者變成了主動生產者。這種“被動”到“主動”的轉變，說起來簡單，實則需要“認真”的對待每一次用戶參與節點的設計。

　　“讓用戶參與”需要堅持營銷即服務，并用技術手段實現它

　　小米營銷應用“C-B-C”模式幫助品牌積累用戶資產。核心是通過服務滿足用戶需求，促使用戶主動參與服務打造過程，繼而沉淀下來，成為品牌寶貴的用戶資產。

　　舉個例子，小米營銷幫助一汽奔騰打造了一款小米快應用。該產品很快成為了一汽奔騰的用戶陣地。用戶在上面活躍的與工程師直接交流、與品牌深度互動，用戶的意見反饋被品牌收集，進而賦能產品創新迭代和服務設計，完成了用戶從被動的接受者變成主動生產者的轉變。

　　再舉個例子，小米營銷為雀巢打造“營養與健康智能平臺”這一用戶產品。平臺整合了小米的物聯能力、小米的移動端產品開發能力以及雀巢多年積累的用戶健康數字資產。

　　消費者只要輸入每日膳食攝入，通過小米體脂秤、手環和血壓儀等智能穿戴設備，自動導入體重、血壓、睡眠、運動等數據，就可得到針對個人健康需求的“六維營養報告”，及膳食營養建議。

　　因為深刻滿足消費者健康需求，消費者成為服務的主動參與者，進而成為品牌用戶資產，最終推動品牌圍繞消費者真實需求開發符合市場所需的產品，形成良性循環。

　　“未來隨著圖像識別、語音輸入、硬件拓展及快應用的加入，小米將不斷用產品開發能力賦能品牌營銷服務”，鄭子拓表示。

　　02、大數據全維度升級

　　高效、安全、可持續

　　“如果說小米營銷大數據曾經的標簽是高效，那么現在的標簽就是，安全+高效，結果是可持續發展”，鄭子拓表示。

　　在數字內容安全問題日益嚴峻的今天，區塊鏈也許是最佳解決方案。小米營銷始終站在區塊鏈技術的前沿，維護數據安全。

　　舉個例子，小米營銷“橋計劃”中區塊鏈技術的應用。“橋計劃”是將品牌客戶CRM和小米DMP數據打通，形成用戶回流，從而大幅提升營銷效率的舉措，在橋計劃的加持下，開屏平均CTR提升高達50%-70%。區塊鏈加密技術介入之后，雙方每次數據匹配都將在加密狀態下進行，效率不變的情況下，維護了數據的安全性。

　　03、“T”型全場景

　　橫向觸達、縱深觸發、心智觸動

　　全場景就是全時全媒介連接用戶，整合用戶碎片化時間，幫助廣告主精準鎖客，高效觸達。隨著小米持續圍繞用戶需求拓展媒介觸點，新媒介的量變正在帶來用戶服務體驗和品牌營銷效率的質變。

　　縱向深挖媒介能力，互動體驗讓用戶嗨起來

　　“OTT!”鄭子拓表示，“已經成為小米營銷最具競爭力的媒介資源”。

　　一方面是因為，OTT覆蓋量和激活量已超過傳統有線數字電視，有效覆蓋傳統電視廣告曝光盲區(來源：奧維云網2013-2020數據統計預測);另一方面得益于小米電視突飛猛進的覆蓋優勢。2018年第二季度財報顯示，小米電視躍居全國第一，全球銷量同比增長350%。相當于一個省級衛視的日活躍度，日均總播放次數相當于全四川省每人每天觀看一次。全面覆蓋高精尖、有消費力的年輕家庭。

　　小米營銷通過不斷深挖和創新，持續賦能這一媒介。為電視這一媒介帶入互動基因，成為品牌與消費者溝通的場所。作為唯一打通系統層、平臺層、內容層的廣告品牌，從開機廣告、高清畫報等強曝光形式，到平臺層桌面、patchwall、頻道的寬廣渠道，再到內容層定制劇場、定制頻道的高交互資源，在媒介深度上挖掘觸點，幫助品牌與用戶持續溝通從而講完整個故事。

　　互動玩法更成為小米OTT的獨特優勢，哈啤品牌的客戶，便通過創新互動投屏玩法將抖音尬舞機搬至大屏，變營銷為互動游戲，讓用戶爽起來，進而帶來品牌好感度的提升。

　　“用戶互動的開心，自然效果好”，鄭子拓表示。

　　橫向拓展媒介觸點，原生創造不被打擾的環境

　　鄭子拓介紹，在MIUI 18個月活超過5000萬的原生App基礎之上，小米之家、小米有品、小米商城等新零售創新媒介;語音助理小愛同學、米車生活、小米互娛等互聯網服務創新媒介;小愛音箱、VR眼鏡、路由器等智能硬件創新媒介;被投企業例如占據超50%高端ktv市場的雷石等創新媒介的加入，讓小米營銷可以持續全面覆蓋用戶從早到晚的生活。

　　當媒介觸達形成之后，場景的串聯就會成為可能。媒介觸點的增加也可讓原生營銷做到潤物細無聲。與此同時，新媒介的蓬勃發展正在讓品牌營銷面臨全新的挑戰。

　　04、小米有品

　　新物種、新營銷

　　小米有品副總經理、營銷策劃負責人孟祥奇用三句話來說明小米有品。

　　1、小米有品就是精品電商。精品的定義就是沒有海量SKU，每個品類下只有一到兩種商品;

　　2、有品用小米模式做生活消費品，是小米在生活消費領域的主陣地;

　　3、有品是開放的平臺，不僅有小米和米家的產品，同時也在挖掘、扶持和打磨第三方優質品牌。

　　小米有品副總經理、營銷策劃負責人—孟祥奇

　　他指出，有品是小米“新零售”的大膽嘗試，隨著一年多的飛速發展，有品已經成為巨大的流量入口。

　　孟祥奇表示，有品平臺結合精品化、精準化、一體化的特點，擁有設計、制造、銷售、物流、售后等完整鏈條的能力，并擁有成熟的六步爆品模型，以及“眾籌”特色功能。

　　“有品是開放的平臺”，孟祥奇表示，“我們期待高品質、高顏值、高性價比的三高小伙伴與我們合作，我們也會將有品的能力毫無保留的賦予這些三高品牌，讓大家的生意做的更圓滿”。

　　小米有品是獨特的媒介，是新物種，營銷也應用新語言，新玩法。孟祥奇介紹，在有品上，很多品牌都要正視品牌老化的問題，因為恰恰是成熟的品牌賣的不如新興品牌好，面對有品用戶，品牌可能要研究新的對策。

　　新資源

　　與3億米粉做朋友

　　米粉，是小米最寶貴的財富，這是一群積極向上，熱愛生活，熱愛科技、充滿探索精神且“酷”的年輕人。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理賈斌表示：“在這個時代中，消費者的主權意識與話語權正在同步強化，品牌要做的就是與用戶交朋友，我們的目標就是應用我們的創新媒介資源幫品牌與3億米粉做朋友。

　　小米公司MIUI廣告銷售部全國策劃總經理—賈斌

　　01、米粉文化

　　粉絲的相互認同，源自文化的高度趨同

　　小米作為粉絲量最大的品牌，實際上是在與3億米粉進行價值觀的溝通，通過價值觀的交融，廣告主可以與米粉進行心與心的交融。

　　而小米將用自身經驗，幫助品牌來做粉絲營銷。

　　“春節這件事特別容易溫暖用戶的心”，賈斌表示，“小米營銷將利用這一節點，AI賦能品牌將用戶轉化為粉絲”。

　　從春運到年貨選購再到過年，包括小愛搶票、米粉專車、有品年貨訂制、小米之家、OTT紅包等資源，均能為品牌與用戶深度溝通提供通道。

　　小米營銷還將運用小米的科技屬性，聚焦“酷”文化，在米粉這一極具凝聚力的群體中孵化出從公益到內測的各種原生IP米粉活動，包括涂鴉藝術節、極客實驗室、橙色跑、童夢計劃等。

　　02、OTT

　　162個品牌與小米電視，共同成就OTT營銷第一平臺

　　OTT的入口價值，已經得到了充分的論證，賈斌表示，小米OTT的巨大營銷價值，還在內容端得以體現。

　　小米OTT持續引進最具優勢的高價值IP，包括小米互娛和小米影業的投資電影資源、多家視頻網站分發頭部內容，囊括春晚、《中國符號》、《沙發電影節》等一系列強勢內容。

　　頻道浮窗、跨屏全景沉浸式互動等創新營銷形式，也將高效傳遞品牌信息。

　　跨屏全景沉浸式互動創新廣告形式

　　頻道浮窗創新廣告形式

　　03、新零售

　　開辟流量新入口，俘獲品牌新粉絲

　　賈斌說，流量越來越貴，品牌說“走吧，到線下抓年輕人!”小米是新物種，超過400家線下小米之家聚攏著大量有能力成為線上傳播鏈條的“種子用戶”，掌握這些人，也就掌握了話語權。

　　為此小米營銷特別推出全新的“新零售營銷”解決方案!

　　解決方案1

　　“小米之家”聯合品牌制造消費者超級體驗場

　　“場”，通過場景，形成氣場。體驗從線下來，最終傳播還是回到線上去。

　　賈斌表示，坪效做到世界第二的小米，就深諳“場”的營造，擅長為消費者帶來“WOW”時刻。不久前，廣汽傳祺與小米之家東方明珠廣場店完成的“未來出行館”，為到店消費者帶來無比驚艷的線下體驗，并帶動線上發酵，成功為廣汽傳祺GS4新品上市造勢。

　　解決方案2

　　終端店面聯合促銷

　　小米之家線下店，截至今年年底將實現對核心商圈全覆蓋，巨大的線下流量成為品牌體驗的新入口。小米之家深諳零售5P——選品、價格、促銷、地點、人員，再加上擺放、布局等等手段，來營造一個‘場’，品牌聯合營銷將同樣受益”，賈斌表示。

　　04、IoT

　　小米首提物聯網營銷解決方案

　　此次推介會，小米首次提出圍繞IoT的四大商業化營銷解決方案。賈斌介紹，解決方案由手機端商業化方案、音箱端商業化方案、電視端商業化方案和其他端商業化方案四大部分組成。

　　賈斌用小愛同學舉例，來詮釋物聯網營銷的實際應用。

　　小愛同學正在成為不同場景的“第一入口”，全因其一端聲控設備，一端連接服務的媒介特點。

　　小愛的場景串聯性和服務性質也幫助品牌營銷實現轉變，今年世界杯期間，小愛同學與優酷進行了合作。通過“一步解決主動需求”為優酷占據用戶心智提供機會。球員、場次、比賽、日程等具有服務性質的上百關鍵詞，全面覆蓋世界杯“問球”場景，觸發用戶向優酷世界杯轉化。

　　“與用戶交朋友，就是即使做營銷也是建立在服務用戶的基礎上”，賈斌表示，“小米的IoT能力，可以更好的幫到品牌服務用戶。”

　　新價值

　　移動端和OTT、已成數字營銷主戰場

　　現場，AdMaster首席執行官陳傳洽作為第三方權威機構，對當前的數字營銷現狀進行了分析。他認為，移動端成為互聯網最重要的媒介;此外，OTT營銷增速明顯，未來將成為極具開采價值的媒介陣地。

　　AdMaster首席執行官—陳傳洽

　　01、移動端已經變成主戰場

　　小米移動營銷具有獨特優勢

　　最新數據顯示，2018年度3成以上廣告主數字營銷預算增長23%，2018年上半年移動端廣告曝光占據最大份額。隨之而來的是廣告主預算持續向移動端傾斜。

　　陳傳洽舉例“小米營銷X PUMA”開屏聯投監測數據，來說明小米移動廣告高轉化效果、高用戶獨占、高轉化質量、高品牌收益，四大優勢。小米移動開屏廣告CTR優于其他媒體，且轉化質量高，廣告擁有更低跳出率，更長停留時間。帶給品牌更高收益，有效提升推廣品牌的知名度、品牌喜愛度以及購買意愿。

　　陳傳洽在現場提出了“Reach to Reach”的概念，第一個reach是品牌信息觸達消費者，第二個reach是消費者完成轉化，小米營銷移動廣告更有助于品牌兩個reach的達成。

　　02、OTT勢如破竹

　　廣告主關注度高

　　針對智能電視平臺的廣告投放正在快速增加，且大量新客戶快速涌入OTT廣告市場。“過去可能高端奢侈品、快消客戶等更偏愛OTT廣告投放，但現在可以看到大健康產業、白酒行業、互聯網科技行業等等的廣告主都加入了進來”，陳傳洽表示。

　　OTT廣告是一種性價比更高的廣告投放形式，相對傳統電視1.49的效果性價比指數，OTT開機視頻這一數據高達2.62。

　　而小米OTT表現更為突出，AdMaster監測顯示，”一汽豐田RAV4榮放推廣Campaign”中，小米OTT開機廣告各項指標提升率高于同類智能電視媒體;“廣汽傳祺GS4新車上市推廣Campaign”中，小米OTT多種組合形式更能提升廣告主品牌的新品牌、新產品認知度;“美年達‘燃爆水果次元星’夏季推廣Campaign”中，小米OTT霸屏廣告創意形式更受用戶喜愛，更能提升品牌喜愛度和購買意愿形成用戶轉化。

　　“如果說OTT是未來營銷的主戰場，小米OTT將是其中的必勝之師!”陳傳洽總結道。

　　此次推介會，小米營銷分享了“營銷邁向服務”的嘗試，也為品牌們準備了好多新的資源，怎么樣，一起來和米粉交朋友嗎?