當(dāng)當(dāng)賣身 一個(gè)被賣書耽誤的老牌電商

　　周末，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的創(chuàng)始人李國慶發(fā)表了一篇微博稱：“天地孤影任我行，世事蒼茫成云煙!”，此事算是對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)確認(rèn)出售給海航系旗下天海投資的回應(yīng)。這個(gè)中國電子商務(wù)先行者級(jí)別的公司，最終沒能走出屬于自己的路。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)妮x煌十年

　　李國慶夫婦有感在美國生活時(shí)亞馬遜網(wǎng)上購物的便利，在1999年創(chuàng)立了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站，這也是中國最早一批嘗試電子商務(wù)的公司之一。那一年馬云也剛剛創(chuàng)立阿里巴巴。

　　那時(shí)候的阿里還在重點(diǎn)耕耘B2B市場(chǎng)，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上來就是效仿亞馬遜的B2C模式，因此事實(shí)上也更早地進(jìn)入大眾視野。而且當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在當(dāng)時(shí)準(zhǔn)確地選擇了圖書作為切入點(diǎn)，希望通過文化程度較高的消費(fèi)者人群將這種電子商務(wù)模式推廣出去。

　　在網(wǎng)上賣書的商業(yè)模式無疑取得了成功，到了2004年，當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額已經(jīng)與西單圖書大廈不相上下，并占據(jù)了整個(gè)網(wǎng)上零售40%的份額。那時(shí)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是創(chuàng)立于2000年的卓越網(wǎng)。

　　同年，亞馬遜向當(dāng)當(dāng)拋出橄欖枝，希望以5億美元的價(jià)格收購當(dāng)當(dāng)作為在中國市場(chǎng)發(fā)展的根基，但李國慶拒絕了。隨后亞馬遜選擇收購了卓越網(wǎng)，成為現(xiàn)在的亞馬遜中國。

　　拒絕了亞馬遜的當(dāng)當(dāng)在2010年成功在紐交上市，成為中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)并在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，而這似乎也是當(dāng)當(dāng)最后的輝煌了。

　　之后的當(dāng)當(dāng)逐漸被京東、阿里趕超，市場(chǎng)份額被越擠越小，最后在2016年完成私有化從紐交所退市。由于已經(jīng)不用公開財(cái)報(bào)，所以當(dāng)當(dāng)?shù)木唧w財(cái)務(wù)狀況外界已經(jīng)無從知曉，但根據(jù)2017年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，當(dāng)當(dāng)在電子商務(wù)市場(chǎng)的份額已經(jīng)只能算在9.3%的“其他”里了。

　　被賣書耽誤的當(dāng)當(dāng)

　　從中國第一家完全基于線上業(yè)務(wù)并在美國上市的B2C網(wǎng)上商城，到現(xiàn)在的被迫“賣身”，當(dāng)當(dāng)?shù)降捉?jīng)歷什么?是什么原因讓這家曾經(jīng)最有希望成功的公司沒落的?這中間肯定有客觀方面的難題，也有主觀方面的原因，而我們認(rèn)為當(dāng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)層的決策失誤是無法忽視的。

　　簡(jiǎn)單來說，當(dāng)當(dāng)在電子商務(wù)上失敗是因?yàn)楦窬痔�小，死守圖書市場(chǎng)不放，過于注重短期收益，長(zhǎng)期投資缺乏魄力。

　　毫無疑問，圖書是當(dāng)當(dāng)最有優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域，并且到現(xiàn)在仍然是圖書市場(chǎng)的龍頭。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，2016年當(dāng)當(dāng)仍然占線上圖書45%以上的市場(chǎng)份額。

　　但是圖書市場(chǎng)的規(guī)模才多大呢?根據(jù)《2017年中國圖書零售市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2017年中國圖書零售市場(chǎng)規(guī)模為800億元，我們就算是當(dāng)當(dāng)能夠拿下一半的市場(chǎng)份額，那也不過才400億元。而去年天貓“雙十一”一天就有1680億元，相對(duì)于整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)，圖書市場(chǎng)終歸太小了。

　　難道當(dāng)當(dāng)就沒有看到電子商務(wù)其他領(lǐng)域的潛力嗎?當(dāng)然不會(huì)，事實(shí)上當(dāng)當(dāng)在圖書之外經(jīng)營美妝、家居、母嬰、服裝和3C數(shù)碼等品類并不晚，尤其是在上市后更是打算更進(jìn)一步向亞馬遜模式靠攏。

　　然而財(cái)報(bào)壓力卻讓當(dāng)當(dāng)在投資上畏首畏尾，百貨品類的增長(zhǎng)當(dāng)時(shí)對(duì)當(dāng)當(dāng)?shù)拿�利率造成了很大的影響，這可能也是過早上市的后遺癥。2010年以后，京東、亞馬遜中國、淘寶等電子商務(wù)的圖書業(yè)務(wù)大打價(jià)格戰(zhàn)，迫使當(dāng)當(dāng)為了保證圖書市場(chǎng)的地位不得不應(yīng)戰(zhàn)，這讓當(dāng)當(dāng)?shù)恼�體毛利率進(jìn)一步下降。

　　這樣的雙重壓力下，當(dāng)當(dāng)只能將主要資源放在圖書市場(chǎng)，而本應(yīng)得到推動(dòng)的百貨品類自然就緩了下來。要知道，當(dāng)時(shí)的日用百貨品類已經(jīng)占到了當(dāng)當(dāng)總營收的37%，而且增長(zhǎng)速度很快，實(shí)屬可惜。

　　在當(dāng)時(shí)來看，當(dāng)當(dāng)?shù)臎Q策無疑是“棄車保帥”無可厚非，但如今來看，誰是“車”誰是“帥”，可能真的看反了。所以，原本有希望坐上國內(nèi)電子商務(wù)頭把交椅的當(dāng)當(dāng)，如今只能安心做個(gè)賣書匠了。

　　當(dāng)當(dāng)?shù)慕逃?xùn)其實(shí)是有普遍意義的，業(yè)內(nèi)很多傳統(tǒng)公司都存在這樣的問題，即傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域與新型領(lǐng)域的關(guān)系如何處理，比如Intel的桌面處理器和移動(dòng)處理器的關(guān)系，微軟桌面操作系統(tǒng)和移動(dòng)平臺(tái)的關(guān)系。

　　這些公司或迫于經(jīng)濟(jì)利益壓力，或迫于董事會(huì)壓力，對(duì)新型產(chǎn)業(yè)投資力度不夠，畏首畏尾，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)積重難返，最后優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品被時(shí)代淘汰，新產(chǎn)品研發(fā)跟不上，結(jié)局恐怕就是下一個(gè)當(dāng)當(dāng)。望諸君戒慎。