你所不知道的當當：已全面布局嬰童市場

　　話說，作為一名沉迷買買買的婦女，也為了祖國的下一代，八姐可是天天給我家小盆友買童書啊，從童謠兒歌到全世界的畫本。然后，俺就發現，真心的，童書真心是個大市場啊，特別是像俺這樣剁手族的爸媽，真是買起來無止境啊。

　　在買書的過程中，八姐也對比了各種平臺，發現一向擅長圖書的當當，兒童的圖書的確是挺全挺新的。恰好，八姐最近又和當當負責圖書的童鞋聊了聊，發現，其實當當確實在嬰童書市場投入了挺大的精力，而且，正在通過圖書全面切入嬰童市場。哎呦，這可是挖了高客單價、復購率極高的金礦啊。

　　那么，當當是如何做童書的呢?又是如何布局其他的嬰童領域的呢?嘿，別急，讀讀下文，你就了解了：

　　提起暢銷書《寫給兒童的中國地理》，當當童書選品高級總監俞海至今驕傲：“幾年前，通過大數據，我們發現地圖類書籍的銷量非常好。這是不是意味著兒童讀者對于世界有認知的渴望?于是我們調查了市面上的地圖類書籍，發現普遍以圖畫為主，文字較少。所以我們想能不能有這樣一套書，能夠更深入地揭示地理的豐富有趣與詩意，介紹不同地域背后的故事，讓孩子親近祖國大地，探索地理中的故事。”

　　基于這樣的考慮，俞海和同事們找到出版社，提出了相應的選題建議。2016年10月，這套填補了市場空白的《寫給兒童的中國地理》在當當獨家上市，短短三周就賣出了11萬冊。

　　像這樣的例子數不勝數。以童書為起點，當當正快速而有序地布局整個嬰童市場。

　　用大數據選書

　　以圖書電商起家的當當無疑正在面臨孕嬰童市場火爆風口。

　　天時方面，數據和政策都為孕嬰童市場指明了更好的未來。自1982年至1991年，中國每年新增人口都超過2000萬，1990年更是達到2600萬。而這一批格外重視閱讀的80、90后一代，正處在生育的最佳年齡，正是消費品質升級的中堅力量。伴隨二胎政策的落地，孕嬰童市場正孕育著更大的前景。據數據顯示，從2010年至2016年，我國的孕嬰童市場規模已從8000億元增長至2.3萬億元，成為全球第二大嬰童產品消費大國。而到2018年，我國的孕嬰童市場有望突破3萬億元，未來大有可期。

　　數據顯示，而當當集團旗下的當當童書是世界最大的童書書店，占據中國童書市場近40%的市場份額，其中高端童書占比更是達到70%。可以說中國近半有消費能力的兒童家長都是當當的老顧客。

　　同時，18年的時間，使得當當積累了相當豐富的大數據資源，在當當的大數據庫中，這些家長被按照孩子的年齡段、性別、地域、購買行為等進行分類并長期追蹤，定期優化。當當的選品團隊對每一個產品的引入都基于這些數據和數十年的經驗精挑細選。

　　產品觀：推薦書也要有“社會責任”

　　你可能難以想象，當當每年要頂著運營壓力拒絕掉數十億的市場。以童書為例，一本童書的品質要過關要接受紙張耐撕度、色彩柔和不傷眼、印料綠色無毒害、內容營銷不抄襲，以及顧客團、專家評委團等十幾個維度的考核，才會呈現在當當的童書館。所以當當的選品團隊，從不跟采購進行業務關聯。

　　與篩掉劣質出版物相對應的另外一個任務是推廣和扶持優質的出版社和圖書公司。2016年有12家出版社和出版公司進入當當“億元俱樂部”。即使曾經小而美的童書館，只要擁有獲得當當選品團隊認可的優秀出版作品，就有年銷售過億的希望。“在長期的選品過程中，我們很欣慰地看到童書市場良幣驅逐劣幣的態勢。”這是當當童書選品團隊的童鞋說。

　　為了品質的保障和避免市場盜版，很多出版社的童書選擇和當當獨家合作。如今打開當當童書暢銷榜《這就是二十四節氣》《寫給兒童的中國地理》都是只有在當當才能的買到的獨家暢銷書。這些影響了數千萬家長，養成了給孩子買書前先來當當童書榜看看的習慣，因為這里的好書是最多最全的。

　　在給兒童閱讀的選品上，當當的選品團隊還秉承“披薩理論”。他們堅信兒童閱讀類型的占比應該像切開的披薩一樣相對均衡，而不能因為科幻書、繪本書買的人多就只選這些暢銷的類型。在文化的選擇上，除了引進世界各地的經典作品，“讓兒童的閱讀與世界同步”。當當選品團隊和聯合出版社一起，通過大數據賦能，提供選題、定位、圖書、色彩、開本等策劃合作，《這就是二十四節氣》《神奇校車》等就是當當選品團隊和出版社協力打造的超級原創暢銷書。

　　在全媒體閱讀時代，當當數字閱讀團隊也精選正版電子書和聽書。在當當讀書APP端50余萬種上架產品中，有近13,000冊針對童嬰市場的電子書和聽書。2017年5月18日首次上線的當當聽書全民公測中，當當數字閱讀團隊優選130余種兒童出版物聽書，將《窗邊的小豆豆》、《小王子》、《一千零一夜》、《草房子》等兒童讀物，用專業主播配樂朗讀的形式呈現出來。

　　當當童書以年齡段進行分類管理，在童書館首有“0-2歲館”“3-6歲館”“7-10歲館”“11-14歲館”幾個大類，“0-2歲館”點擊進去又有認知書、圖畫故事書、游戲書、觸摸洞洞手偶書等根據該年齡段需求劃分的細類。

　　總而言之，當當是把嬰童圖書當成一個“有社會責任”的產品來運營的，從商業角度看，這雖然沒什么必要，但可能恰恰是這種方法，當當才牢牢地抓住很多家長——畢竟買書都是家長在挑選，而家長們也都更關注書的質量和教育性。

　　從圖書切入嬰童百貨

　　除了圖書之外，當當也以點帶面，圍繞嬰童概念，全面布局了嬰童的服裝和百貨領域。

　　“當當童書依托品質優勢和長期深耕細作，匯集了一批忠誠的當爸當媽，他們對當當充滿信任，愿意寫長長的評論跟其它家長分享他們的感觸，甚至成為當當選品編輯收集顧客意見的家長顧問團。這種社區化的互動，讓他們除了閱讀，還希望在當當獲得更多。”當當“圖轉百”項目相關負責人表示，“基于顧客的需求我們精選品類，嚴求品質，為他們打造更值得信賴的包括但不只有服裝和百貨的非書類產品。比如我們給在當當購書的0-2歲媽媽推薦寶寶需要的‘紙尿褲’和該段奶粉，轉化效果很好。”

　　中國童裝品牌市場起步較晚，童裝的貨品結構和成人服裝完全不一樣，出于安全度的考慮，各種細節要求也不同。童裝產品細分化是行業發展的必然趨勢，市場也將整體進入一個消費細分化的時代。依托“當當優選”的品質自營基因，當當投資了童裝自營品牌“貝康馨”。

　　此外，當當孕嬰童還定期推出孕嬰童百貨大牌品牌日，好奇、樂高等一線品牌在當當品牌日當天的銷售可環比增長1000%左右。每引進一個精選的品牌，當當都會給匹配的顧客進行精準推送。被精選的供應商也會獲得更高的回報。

　　“強產品 弱營銷”是當當一直以來的經營習慣，當當CEO李國慶曾多次在媒體采訪中提到：“相比巨額的廣告費投入，當當首選把費用投入到產品打磨和顧客讓利。”在兒童節來臨之際，當當更是啟動了規模巨大的親子節促銷活動，5月18日至5月30日，全場童書1.9折起至4.9折封，玩具童鞋滿200減100，本年度的親子共讀21天活動也于5月18日同期啟動。

　　簡單點來說，以童書這一垂直領域為起點，當當網在積極布局孕嬰童市場。不得不說，八姐覺得，這才是當當正確的打法——畢竟，未來的電商，抓住垂直、細分的市場并深入挖掘人群需求，才是更重要的。你說對不?