蘋果和沃爾瑪為昏昏欲睡的電子書市場注入新活力

　　編者按 《福布斯》今日撰文概述了步履維艱的電子書市場，文章指出，雖然早在2013年時人們就預計電子書的銷量會超過紙質書，但實際上2013年卻是電子書銷售的高峰期，自那以后電子書市場就一直在緩慢下降。在這種情況下，沃爾瑪上周宣布將出售Kobo電子書及電子書閱讀設備，而蘋果也打算為iBooks電子書平臺進行重大改革，這兩家公司的計劃將讓昏昏欲睡的電子書市場獲得新生。全文如下：

　　上周，沃爾瑪宣布了一項協議，它將銷售Kobo的電子書和電子書閱讀設備。Kobo是全球電子書市場的主要參與者，但在幾年前幾乎放棄了美國市場。

　　據彭博社報道，蘋果正準備為iOS設備和Mac電腦大幅重組iBooks電子書平臺。它還聘請了亞馬遜的一名高管來負責此事。但是對于美國電子書市場的很多人來說，還有一個簡單的問題：為什么呢?

　　電子書市場的發展已經停滯下來。早在2013年的時候，人們就預計電子書的銷量會超過電子書。但是根據市場調研公司尼爾森的數據顯示，2013年其實是電子書銷售的高峰期，自那以后電子書市場一直在緩慢下降。

　　AuthorEarnings在2016年提供的數據表明，貿易電子書(包括你在零售店購買的非大學教科書、醫學論文等在內的各種書籍)銷量已經穩定下來，僅略高于貿易圖書銷量的20%。

　　這個數據可能低估了實際數據，例如，它不包括通過亞馬遜自己的出版部門出版的圖書，這可能比紙質書的銷量更大。但公平地說，電子書對于圖書市場的影響并不像數字音樂對音樂市場的影響那么大，反過來倒是真的。實體產品(包括CD)目前只占唱片音樂收入的20%以上。

　　與此同時，亞馬遜鞏固了它在美國電子書市場的主導地位。截至去年年初，亞馬遜在美國電子書市場的銷量份額為83%，高于2015年的74%。去年，蘋果的市場份額從2015年的10%下降到10%以下。

　　而Kobo的市場份額幾乎是零。雖然人們可以在網上購買他們的電子書然后在移動應用和PC上閱讀那些電子書，但是現在很難在美國找到一家經銷Kobo電子書和電子書閱讀設備的零售商。Kobo在全球其他市場表現強勢，例如它在加拿大和法國的市場份額僅次于亞馬遜，它在這兩個市場的份額都在25%左右。

　　事實上，美國電子書市場在過去幾年里一直處于“昏昏欲睡”的狀態。各種創新比如訂閱服務和“P+E捆綁”(購買紙質書，免費獲得電子書或折扣)都還沒有流行起來，主要是因為缺乏出版商支持，因為出版商們與作者簽訂的合同限制了他們進行授權交易的靈活性。

　　那么，為什么沃爾瑪和蘋果要采取重大舉措來投資電子書呢?

　　對于蘋果來說，這跟電子書本身沒太大關系，重要的是讓蘋果全部的內容產品不過時。蘋果計劃的變革主要是用戶體驗，讓iBooks與更新的服務比如最新版本的iOS App Store和Apple Music保持一致。電子書是一個整體式操作平臺，預計現在要增加一系列內容服務;因此，升級像電子書這樣的個人服務就好比是改善桌面操作系統的備份應用程序或殺毒軟件。

　　Kobo與沃爾瑪的交易更有趣。實際上，這只是一個更大規模的交易的一小部分。沃爾瑪與Kobo的母公司樂天(Rakuten)早在2012年的時候就達成了一項規模更大的交易。沃爾瑪是全球著名的實體零售商，樂天是全球領先的電商平臺，只是在美國沒有多大的名氣。

　　在未來幾年里，合作也許會以其他形式表現出來，因為其他公司會找到各種方式來跟沃爾瑪合作，跟亞馬遜競爭線上市場。但是最初，這種合作會有兩種方式：其中一種方式是兩家公司在日本推出在線食品雜貨服務，以取代沃爾瑪目前在Seiyu品牌下運營的服務;樂天將在這項合作中提供其物流網絡。

　　另一種方式是與Kobo的交易，在美國銷售電子書、數字音頻書籍和電子書閱讀器，這樣Kobo就能一步邁進美國市場，而不必建立零售商網絡。Kobo與連鎖書店Borders達成了一項交易，后者在2011年破產，之后曾試圖建立一個獨立書店網絡，但事實證明太難了。

　　對于沃爾瑪來說，Kobo的生態系統可以讓它進入電子書市場，憑借其數字電影和電視平臺Vudu加強與亞馬遜、蘋果和谷歌的競爭。

　　但是Kobo與沃爾瑪合作交易的真正潛力可能在于P+E捆綁。在沃爾瑪的企業博客文章中，關于這筆交易的一句話給出了一個線索：“購買最新暢銷書的任何人都有可能購買紙質書、電子書和/或有聲讀物。”

　　亞馬遜幾年前曾嘗試通過一個名為“Amazon MatchBook”的項目推出過一款P+E捆綁產品，這個項目與在亞馬遜平臺上購買的紙質圖書有關。但是那款產品并沒有成功，因為大多數出版商都不愿將自己的圖書加入這個項目。然而Kobo有一個秘密武器，可以讓它在亞馬遜失敗的地方取得成功。

　　去年4月，Kobo收購了一家名為Shelfie的初創公司的資產，這家初創公司為人們已經購買的紙質圖書提供了P+E捆綁交易。用戶可以用他們的智能手機給書架上的圖書拍照，使用Shelfie的技術識別圖書，就像使用Vivino或Delectable等紅酒應用來識別紅酒商標一樣。如果Shelfie與圖書出版商達成某種協議，一旦用戶通過親手簽署了該書的版權頁面并發送簽名照片，用戶就可以免費獲得紙質圖書的電子書版本。

　　Shelfie沒有成功。這個概念和技術相當聰明，但是用戶體驗太過笨拙，無法吸引很多用戶;照目前的情況來看，與大型零售商合作似乎是很有必要的。Shelfie也很難讓出版商同意提供P+E捆綁服務。

　　現在，Kobo擁有Shelfie的技術，與一家零售商巨頭建立了合作關系。但是為什么出版商不與亞馬遜合作，而要跟Kobo合作呢?有兩個原因。

　　首先，出版商迫切希望刺激亞馬遜的競爭，讓競爭對手提供亞馬遜無法提供的功能。具有諷刺意味的是，唱片公司在2000年代末做了一些類似的事情來刺激與蘋果iTunes的競爭，讓亞馬遜提供一些iTunes所沒有的功能。雖然iTunes當時在銷售帶數字版權保護的音樂下載，但是唱片公司允許亞馬遜出售不帶數字版權保護的音樂。(當然，蘋果很快就放棄了數字版權保護，甚至讓這件事看起來就像它一開始就想這樣做。)這些唱片公司最終還讓亞馬遜為購買CD的消費者提供免費的MP3下載，蘋果就做不到這一點。結果，亞馬遜拖慢了iTunes的市場份額增長速度，而且它自己還獲得了超過20%的市場份額。

　　出版商愿意讓沃爾瑪通過Kobo提供P+E捆綁服務的另一個原因與Shelfie圖書識別技術有關。沃爾瑪商店可以在內部使用它，這樣消費者們就可以把他們的紙質書帶到店里，以獲得免費或打折的電子書版本。盡管亞馬遜可以效仿Shelfie的技術，但是它還需要一段時間才能趕上沃爾瑪的實體零售業務。

　　為客戶現有的紙質書提供P+E捆綁服務有助于讓更多讀者對電子書感興趣。這不僅可以幫助沃爾瑪和Kobo與亞馬遜競爭，而且還可以為死氣沉沉的電子書市場注入新的活力。