清科2017醫美行業研究報告：5000萬消費者隱現，線上“1+N”格局攪動產業變局

　　受人均可支配收入增加，消費理念改變，80、90后逐漸成為增速最快的消費群體等多種因素影響，大眾對美的追求越來越強烈，這促進了醫美行業的快速發展，清科研究中心持續看好醫療美容行業發展前景。繼2016年第一次推出《醫療美容行業研究報告》以來，清科研究中心持續跟蹤行業動態，現推出2017年度《醫療美容行業研究報告》。

　　完整版報告共分為六個篇章，詳見：《清科研究中心2017年醫療美容行業研究報告》完整版 (點擊底部閱讀原文下載) 本文為報告部分節選。

　　核心觀點：

　　中國已經是醫美行業全球第三大市場，預計將于2017超過巴西成為第二大市場，行業未來發展空間巨大;

　　七部委聯合發起為期一年的行業整頓專項行動，行業協會逐步在開展機構評級，監管發力，行業發展環境將進一步得到規范;

　　隨著市場的發展及80、90后成為增速最快的消費群體，行業服務模式將會發生改變，行業滲透率將會進一步得到提升，行業服務內容將進一步得到擴展;

　　隨著技術與服務的率先成熟以及風險相對較小，非手術類微整形項目將快速發展，市場占比將會提升;

　　隨著醫美APP的助力，具備模式創新、單店效率突出、口碑良好的醫美精品店、微型店未來將得到大力發展;

　　走出高度依賴搜索與生美推薦，部分大中型機構必須突破渠道綁客困境，行業將逐漸從過度銷售，回歸到醫療本質，投放給百度的廣告數額將進一步被分流。像醫美APP這類用戶數量大、平臺活躍度高、具備較強服務能力、有效縮短醫美機構和潛在客戶之間距離的機構將會逐步成為行業重要渠道;

　　醫美APP模式出現分化，形成1+N格局。1：更美堅持行業服務平臺定位，N：其他APP均跨出平臺范疇，深入線下，模式各有千秋。形成“1家平臺+N多種模式并存”格局。

　　文：清科研究中心

　　來源：清科研究(ID:pedata2017) 如需轉載請在后臺聯系授權

　　一、發展現狀

　　相比美國、臺灣、韓國等成熟市場，我國醫美行業起步較晚，自醫美行業在我國誕生以來，大致經歷了六個階段。

　　中國醫療美容行業發展歷程

　　資料來源：清科研究中心根據公開資料整理

　　目前，中國已經成為全球第三大醫美市場，并有望在2017年超越巴西城市世界第二大醫美市場。 中國正規醫美療程量于2016年達250萬例，同比增長14.1%，站穩全球第三大市場并且接近巴西全球第二(252萬例)的地位，預估2017年即有可能取而代之。

　　1、中國醫美規模增長迅速

　　中國醫療美容市場2015年規模為870億人民幣，2016年為1,250億元，2017年全年預計達到1,760億人民幣，分析指預測到2020年達到4,640億人民幣，年均復合增長率達到40%。到2020年，醫美行業消費者總體數量預計將達到5000萬。

　　2、醫美行業滲透率滯后于經濟發展水平，行業處于成長期。

　　2016年中國醫美市場滲透率約為2%，同比美國為12.6，巴西11.6，韓國8.9，印度0.7(滲透率億每千人接受醫療美容療程為單位)。中國市場人均接受醫療美容療程的滲透率有待提高，市場空間巨大。

　　3、行業發展前期走了彎路，長期受莆田系等大型機構把控。

　　我國醫美行業起步相對較晚，莆田系機構進入早、投入多、規模大，行業發展中早期受莆田系高舉高打模式影響明顯，隨著經濟的發展，醫美需求的提升，行業方向一直沒有得到有效糾正。目前行業形成了畸形的成本結構，中游醫美機構普遍虧損或者微利，傳統模式發展遭遇瓶頸。

　　4、渠道率先變革，行業轉型來臨。

　　隨著移動互聯網的發展，醫美APP已經越來越明顯的成為醫美行業主要的下游渠道。目前，80%的機構減少了對搜索引擎的投入。

　　5、我國醫美行業發展仍面臨較多問題。

　　我國醫美行業行業高速發展、監管還不夠完善，本身容易存在部分非法機構，藥品市場混亂等方面的問題，隨著監管的發力、消費者的逐步成熟，行業發展環境正在逐步改善。

　　二、經驗借鑒

　　國外市場起步早、成熟快，政府監管到位、專業技術成熟、機構模式多樣、“美韓臺”成熟醫美市場增長放緩；國內外醫美行業存在明顯時差，借鑒成熟模式、鏈接先進技術、引入優質人才，廣闊市場助力我國高速趕超。

　　1.全球醫美行業發展穩定

　　2016年全球醫美行業穩定增長，微整形占比持續微幅增長。

　　基于ISAPS 2016年發布的最新數據，2016年全球醫療美容行業療程量達約2363萬例，同比增長8.9%，較2015年的7.2%增長強勁，行業增長持續保持平穩。

　　2017年全球各國醫美療程總量統計圖

　　醫美外科醫生數量穩步增長。

　　基于ISAPS提供數據，全球前30國的醫美外科醫生2016年達38126人，同比增長3.4%。

　　非手術類項目增速超過手術類項目。

　　ISAPS數據及興業證券研究所公開資料顯示，手術類項目2016年全球總量為1042萬例，比2015年增長8.1%。非手術類項目2016年全球為1321萬例，同比增長了9.6%。

　　2.“美韓臺”成熟醫美市場增長放緩

　　韓國醫美全球滲透率最高，是國家經濟發展重要支柱，同時行業外向性明顯。

　　行業監管完善，市場容量有限，臺灣醫美市場已飽和。

　　美國醫美市場起步最早、發展成熟，是全球最大醫美市場。

　　3.國外醫美行業發展的啟示

　　行業規范需要一個過程，加強監管有助于快速推動行業健康發展。

　　人才培養需要系統成體系。

　　消費者相對成熟，醫生更多靠個人口碑等獲客。

　　市場結構，機構小型化是趨勢，醫生品牌逐步建立。

　　我國行業仍處于快速發展的未成熟階段，醫生數量、醫美滲透率、需求群體拓展都仍有很大的空間。

　　三、發展環境

　　一定意義上，醫美是以消費為驅動、以完善的監管為保障、以安全的技術水平為基礎、以公開透明規范的服務為目標、用戶高度敏感，同時具備消費、時尚和醫療特點的交叉行業。隨著人均可支配收入穩步提升，政府市場監管趨嚴，技術與服務逐步成熟，醫美APP打破行業亂局，用戶消費心理越來越成熟，行業內外部發展環境正在趨好，我國醫美正高速走入正軌。

　　1.政策環境

　　2016年以來，醫美行業政策變化主要體現在監管趨嚴、行業不斷規范方面，地方和中央分別發起專項監管行動，行業規范化將是大勢所趨。主要體現在：

　　七部委聯合發起監管行動，政府持續加大力度凈化市場。

　　2017年起，北京市整形美容等項目實行市場自主定價。

　　中國整形美容協會評出第一批5A醫療整形美容機構。

　　2.經濟環境

　　可支配收入增加推動醫美需求

　　我國人均可支配收入從2011年21,810元增至2016年33,616元，預計2018年將達到47,595元，我國整體進入消費升級周期。未來我國醫療美容行業發展環境總體向好，有著廣闊的發展空間。

　　人口老齡化催化醫美服務快速發展

　　隨著人口結構的變化，未來15年中國將進入人口老齡化社會。到2030年中國老年人口將占到總人口的23.3%，更多人會選擇醫療美容作為減緩衰老的美容方式。

　　3.文化環境方面

　　觀念逐漸在改變，大眾日益接受醫療美容。

　　消費習慣出現分化，80、90后正成為增速最快的消費群體。

　　“她經濟”崛起，促進顏值消費。

　　4.技術環境

　　技術進步作為重要的促進因素，有力的推動者醫美行業發展。

　　技術進步不斷推動行業服務向著低價、安全、便捷、多樣的方向發展。特別是非手術類技術的成熟，有效打消了消費者風險預期，醫美服務逐步貼近大眾生活。

　　PC時代紅利逐漸消失，傳統醫美機構增長遇到瓶頸。

　　目前，隨著我國PC時代紅利消失，傳統依靠搜索引擎導流的機構增長遇到瓶頸。傳統大中型機構未來發展面臨轉型。

　　醫美保險量化醫療風險，助力醫美需求擴張。

　　醫美消費分期支付，降低消費門檻，拉動需求增長。

　　四、產業鏈分析

　　行業拐點逐步來臨，從渠道開始，醫美APP率先打破莆田系、百度共同主導的傳統模式僵局。變革正在加速，高速發展的市場與行業內的變革將共同翻開行業發展新篇章。

　　上游：受市場增長牽引，隨著技術引進、研發投入等的力度加大，我國醫美行業上游廠商發展較快。從設備到材料及制劑國產取代進口將是長期趨勢;

　　中游：中游變革力度巨大，行業正走出高度依賴搜索與生美推薦等傳統模式，部分大中型機構必須突破渠道綁客困境，行業將逐漸從過度銷售，回歸到醫療本質。此外隨著醫美APP的助力，具備模式創新、單店效率突出、具備良好口碑的醫美精品店、微型店未來將得到大力發展。

　　下游：像醫美APP這樣，用戶數量與活躍度高、具備較強的機構服務能力、致力于提升行業信息對稱、有效縮短醫美機構和潛在客戶之間距離的機構將會逐步成為行業重要渠道。

　　1.產業鏈結構

　　醫療美容行業產業鏈主要包括上中下游三個部分構成。具體如下圖所示：

　　醫美行業產業鏈圖

　　來源：德勤咨詢、清科研究中心

　　2.產業上游

　　行業上游主要包括美容耗材和器械。目前，行業上游利潤較為豐厚，部分產業仍依賴進口。同時，從設備到材料及制劑國產取代進口將是長期趨勢。此外，現有上游產品經銷商、代理商規模普遍較小。

　　3.產業中游

　　行業中游主要包括各類醫美服務商，按照醫院性質分類包括公立醫院和民營醫院。傳統的醫療美容醫院可以劃分為四種類型：大型連鎖醫院、中小型醫院、小型診所以及公立醫院的整形美容科及公立整形專科醫院。

　　我國傳統醫美機構發展普遍陷入困境。

　　一方面我國醫美行業仍舊存在比較混亂的現象，集中在行業中下游，存在較多非法機構、黑中介，損害消費者權益的惡性事件仍舊不時出現。行業監管存在真空。

　　另一方面，我國醫美行業起步晚，莆田系機構進入早、投入多、規模大，行業發展受莆田系高舉高打模式影響明顯。行業傳統模式發展陷入惡性循環。

　　隨著莆田系醫美機構重渠道投入的營銷驅動模式逐步受搜索引擎掣肘明顯。渠道費用節節攀升。最終形成了行業畸形的成本結構，中游醫美機構普遍虧損或者微利，行業亂象明顯。

　　目前我國傳統醫美行業惡性循環困局如下圖所示：

　　我國醫美行業中下游產業現狀分析圖

　　資料來源：清科研究中心根據公開資料整理

　　傳統模式下我國醫美行業機構現狀分析圖

　　數據來源：清科研究中心根據公開資料整理

　　醫美機構轉型趨勢圖

　　資料來源：清科研究中心整理

　　4.產業下游分析

　　行業下游即終端市場為消費者，大多數通過傳統廣告、美容院導流以及互聯網平臺APP等宣傳方式獲取信息。

　　目前國內整形美容行業，大中型醫療美容醫院多采用廣告、百度搜索競價以及美容院導流等方式獲取客戶。

　　我國醫美行業傳統渠道現狀分析圖

　　資料來源：清科研究中心根據公開資料整理

　　這些傳統渠道拿走了整個行業50%的收入，嚴重的擠占了中游機構的利潤空間，迫使醫美機構不得不向消費者兜售額外產品，極大的增加了消費者的成本。

　　我國醫美行業收入分配現狀分析圖

　　數據來源：清科研究中心根據公開資料整理

　　醫美APP渠道打破傳統桎梏，推動行業良性競爭。

　　醫美APP通過評論系統并獲得終端消費者使用信息和偏好數據，充當醫美醫院和終端消費者的溝通橋梁，有助于用戶降低消費風險，并幫助醫生或醫美機構在更快的時間以較低成本獲得客源。此外醫美APP，一定程度上也解決了信息不對稱的問題。過去由于信息不對稱等原因，消費者僅能通過廣告和搜索引擎獲得非常有限的信息。

　　隨著終端消費者使用資源的積累，醫美APP將成為醫美機構獲取客戶資源的重要方式。

　　五、醫美O2O分析

　　補位醫美行業監管、規范醫美行業發展、凈化醫美消費環境、助力醫美行業變革、打破傳統醫美機構發展瓶頸，醫美APP功不可沒。資本助力、模式差異、醫美APP企業已經開始分化，行業格局基本確定，更美APP率先拿到行業領先位置。

　　1.醫美O2O服務介紹

　　回顧醫療美容行業本質，一定意義上，醫美是以消費為驅動、以完善的監管為保障、以安全的技術水平為基礎、以公開透明規范的服務為目標、用戶高度敏感，同時具備消費、時尚和醫療特點的交叉行業。

　　從醫美行業產業鏈出發，結合我國醫美行業消費者特點。可以梳理出不同產業鏈環節的需求分別如下：

　　圖醫美行業各主題需求分析

　　資料來源：清科研究中心

　　針對產業鏈各主體的需求，行業參與方能夠提供的服務非常廣泛。不同的方向選擇也決定了醫美APP的最終形態。從下游開始發力，逐步向上游拓展，最終實現服務閉環、高效的為醫美全產業鏈服務將是未來平臺的發展趨勢。

　　醫美APP服務模式圖

　　資料來源：更美APP，清科研究中心整理

　　面對差異化的消費需求，醫美行業本身正在從粗放式重營銷的管理模式向精益化、專業化管理方式轉變等新的趨勢，具備醫療行業背景，能對行業有更深理解的平臺將會進一步取得優勢。

　　2.商業模式

　　B2C模式的關鍵是自建咨詢團隊。

　　悅美等B2C互聯網醫美公司，自建咨詢團隊，幫助消費者選擇醫美產品，通過導購的形式聯系的相對應的醫院進行整形美容，公司盈利方式為從營業額中抽取一定的傭金。

　　B2B2C模式以社區起步，逐漸打造專業化平臺。

　　以更美為代表的B2B2C互聯網醫美公司則首先從社區入手，為醫美消費者提供真實可靠的UGC內容，幫助消費者進行決策。進一步的，引入醫生與醫美機構，建立起醫生、醫美機構直接與消費者對話、交易等的平臺。

　　醫美APP作為平臺會對引入的醫美機構與醫生進行審核，并基于用戶反饋、機構及醫生特點等建立一套評估規則對醫生及醫美機構進行評價、排名與展示，通過平臺的專業優勢起到打破信息不對稱、規范機構與醫生行為及保障消費者權益等的作用。

　　此外，隨著這類醫美APP的用戶、醫美機構、醫生的不斷積累，醫美APP本身具備了行業平臺的屬性，能夠進一步的連接上游廠商與醫美機構，連接消費者、醫美機構及醫生與保險、消費金融機構，孵化出多項業務。

　　僅更美APP堅持純平臺發展，其他機構均開始參與線下店運營。行業呈現“1+N”格局。

　　受實際運營壓力與急于流量變現等的影響，目前醫美APP行業中，除更美APP外，其余各家均已開始涉足線下店開設或實際運營。

　　從目前整個行業仍處在變革期，線下醫美店本身運營成本較高，多數機構微利或虧損的現狀看，醫美APP線下店運營情況差強人意。更關鍵的是作為信息平臺，本身涉足線下店鋪運營，參與流量分配和機構評價，容易造成裁判員與運動員與一身的不公平現象，長期將會對平臺公信力造成影響。

　　醫美APP經過高速發展，目前資本市場已經變得冷靜，行業“1+N”格局基本形成。更美APP堅持平臺化發展，已經實現了行業領先。在互聯網贏者通吃的壓力下，其他各家開始尋找未來的發展出路。

　　3.市場現狀分析

　　醫美行業經過激烈的競爭，目前雖然“1+N”發展格局已經基本確定，但行業變化仍然較快，各機構仍然處在高速發展期，較難系統地統計行業數據。

　　基于行業企業目前收入主要來源主要為廣告、電商、專業服務、金融服務等進行測算，醫美市場規模1000億元左右，醫美APP目前的市場規模在100億左右。

　　未來，到2020年，醫美行業消費者總體數量預計將達到5000萬，隨著行業自身規模的不斷變大，同時，隨著醫美APP服務內容不斷向用戶和機構、廠商繼續拓展、行業服務能力深入，醫美APP市場規模還會繼續快速放量，行業中樞作用還會加強，行業前景可期。

　　4.醫療美容O2O領域競爭格局分析

　　根據TalkingData最新的數據現實，更美2017年1月至8月均為醫美app覆蓋率和活躍率的第一名，活躍在美業APP的前三名。QuestMobile數據顯示，醫美APP第一名的更美APP活躍用戶數、活躍滲透率均超過了第二名兩倍以上。

　　醫美APP QM數據

　　數據來源：9月12日QM數據

　　新氧、悅美、美黛拉等緊隨其后，行業已經形成“1+N”的格局。行業經過2013-2016年高速發展、激烈競爭階段，隨著資本市場變冷，運營壓力出現，行業機構開始出現分化，除更美APP外的各機構均已涉足線下實體店運營，尋求前期投入和線上流量的變現。

　　互聯網行業本身存在極強的贏者通吃的規律，優勢將在未來一段時間更加凸顯，資本市場在2016年已經開始明顯選擇頭部公司站隊，其背后的主要原因是：

　　匯聚最多公立三甲整形醫院、醫生的醫美平臺

　　這得益于更美在發展初期，區別于競爭對手從民營機構獲消費者切入的選擇，率先從醫美行業大型公立機構入手，與上海市大型公立醫院簽約，構建了平臺本身公信力，平臺機構質量最高，也最終得到了眾多三甲醫院的青睞，成為匯聚最多公立三甲整形醫院的平臺。

　　從“社區+電商平臺”成功轉型“醫美產業綜合服務平臺”

　　更美不止是社區+電商，而是成功轉型了“醫美產業綜合服務提供商”，建立了更深的行業壁壘。包括鏈接機構和消費者、廠商和機構、廠商和消費等。能提供品牌、流量、在線交易、企業服務、消費金融等全方位的服務，提升了企業的運轉效率、降低了成本、提升了利潤空間。

　　六、資本動態

　　資本整體趨于理性，上游將會有更多的技術、服務并購；優質、高效、創新的中游機構將會得到更多投資；下游格局基本已定。

　　1.醫美行業投資情況

　　1998-2017年，中國醫療美容行業共發生783起，其中披露投資金額680起。全部投資金額535.11億元，平均每筆投資金額達7,869萬元。2016年投資案例數達25起，投資遇冷。

　　1998-2017年中國醫療美容行業投資規模統計

　　來源：清科研究中心

　　2.醫美行業M&A情況

　　2001-2017年，中國醫美行業共發生起287并購事件，并購總金額696.8億人民幣，平均每筆并購金額耗資2.43億人民幣。2016年行業并購快速下滑，2017年醫美并購重新出現高潮。

　　2001-2017年中國醫療美容行業并購規模統計

　　數據來源：清科研究中心

　　3.醫美行業IPO情況

　　1990-2017年，中國醫療美容行業共成功上市157家企業，籌資312.49億元。其中，披露籌資金額的案例65起，平均每家企業上市需籌資超過2.2億元。2016年至今，行業IPO數量出現下滑。

　　1990-2017年中國醫療美容行業上市規模統計

　　來源：清科研究中心

　　七、行業趨勢

　　基于中外醫美行業經濟時差，海外將繼續圍繞技術、服務引進展開投資并購;行業上游，具備核心技術實力企業是投資優質標的;行業中游，掌握核心技術、擁有完善設備、具備復雜手術實施能力的大型中心醫院與開展專門項目或從事難度較小的非手術項目的微型店、精品店是重點投資領域;下游，行業格局基本穩定，資本將會助力行業內部整合或支持頭部企業持續領先。