劉志剛：VR家裝，場景化購物的偽命題？

　　VR作為一種新的生產(chǎn)力，一方面可以獨善其身式的發(fā)展，比如VR一體機、VR頭盔等，自身能夠很好地發(fā)展成為一個行業(yè)。而另一方面，【獨善其身之外，還能做到兼濟天下】，VR能嫁接到其他行業(yè)，與很多行業(yè)相融合，比如VR醫(yī)療、VR教育、VR家裝、VR旅游、VR家居等等。

　　縱然，VR威力巨大，但是在志剛看來，VR也并非【萬應錠】，比如在與VR家裝行業(yè)相結(jié)合時，也許并不那么的立竿見影，還有很長的路要走。

　　跟風效應顯著：行業(yè)紛紛進軍VR家居領域

　　有報告顯示，2016年中國建材家居市場規(guī)模達4.3萬億元，其中住宅家裝市場為1.6萬億元。而隨著VR技術(shù)的成熟，“VR+家裝”模式也正在以迅雷不及掩耳之勢改變著行業(yè)生態(tài)。目前VR已經(jīng)運用到衣柜、櫥柜、吊頂、瓷磚、衛(wèi)浴、裝飾等多個家具品類的實景設計中，幫助企業(yè)深極大地提高了效率，進一步地提升用戶體驗。

　　任何一個行業(yè)都是這樣，在方興未艾之際，便有不少入局者，VR家居盡管尚未形成氣候，已有不少入局者。在2015年時涉足VR家裝的企業(yè)不到10家，而到2016年就已經(jīng)超過100家了。

　　目前來看，做VR家裝的企業(yè)，大概有三類：

　　第一類，VR+家裝020的深度組合。VR企業(yè)幫助B端家裝或者房地產(chǎn)企業(yè)做一站式的VR解決方案平臺，這一類的公司有華銳視點、美屋365、指揮家、視維云全景、豪斯VR等等，相對來講主要提供VR技術(shù)。這類企業(yè)構(gòu)想是落腳于平臺，不僅僅是一個VR家裝平臺，更長遠來看，可能是做一體化的互聯(lián)網(wǎng)家庭入口，這也是這類企業(yè)最大的商業(yè)前景。

　　第二類，VR+家裝020的淺層次組合。VR設備廠商與家裝020企業(yè)合作，推出VR+行業(yè)解決方案。這類相對成本較低，畢竟是聯(lián)合業(yè)務，硬件和技術(shù)都是自家的。一起裝修網(wǎng)宣布與VR品牌美屋365達成合作，酷開VR跟美房云客等企業(yè)合作。

　　第三類是家裝020+VR。家裝020企業(yè)通過引入或者招聘的形式，在自己公司業(yè)務基礎上直接搭建一條VR家裝的技術(shù)產(chǎn)品線，使得原來的業(yè)務也可以大面積VR化。悅裝網(wǎng)推出VR虛擬現(xiàn)實體驗技術(shù)，用戶在悅裝網(wǎng)VR系統(tǒng)輸入所需數(shù)據(jù)尺寸之后，便可看到立體裝修效果圖。歐派推出VRhome體驗屋，并建立了家居行業(yè)VR數(shù)字展示廳，同樣也是在衣柜展上，索菲亞也展示了全息投影立體展廳……。

　　不論是VR企業(yè)還是家裝O2O公司，各種姿勢搶灘VR家裝領域，其出發(fā)點主要是以下幾個緣由：

　　對于家裝O2O企業(yè)來講，當下進軍VR領域，主要是品牌營銷層面的需要。

　　我們來看下，家裝行業(yè)，很有意思的一個現(xiàn)象。家裝行業(yè)歷來已經(jīng)，在O2O未風靡之際，就出現(xiàn)了不少行業(yè)巨頭公司，比如金螳螂、亞廈股份、東易日盛、洪濤股份、廣田股份，這些早就是上市公司了，但是用戶品牌認知上，很一般，反倒是近年來一些過去的非獨角獸企業(yè)星光熠熠，比如齊家網(wǎng)、土巴兔等品牌，在年輕用戶群體中，認知度頗高。

　　為什么會出現(xiàn)這類局面?當然廣告，請明星代言是一方面，更重要的是近年來新銳品牌標簽化明顯，與O2O家裝概念貼的最緊，趕上了O2O浪潮，制定了相關戰(zhàn)略措施，搭乘了移動互聯(lián)網(wǎng)這波浪潮，很快在行業(yè)內(nèi)獲得一定知名度。

　　如今VR發(fā)展如火如荼，蹭VR的熱度，無疑也會增強自身的品牌認知度，靠著移動互聯(lián)網(wǎng)崛起的品牌嘗過甜頭，自然不會錯過VR浪潮。

　　另外，移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場，如今一個很大趨勢就是模式創(chuàng)新日漸凋零，技術(shù)創(chuàng)新日益受寵。每家公司都在口型高度一致的吹噓自己的技術(shù)實力，可家裝O2O，本身并非高科技行業(yè)，在核心競爭力上，更為注重的是行業(yè)供應鏈的管理能力，以及裝修質(zhì)量等等，行業(yè)本身與高科技基因重合度并不高。如今VR火爆，自身兼具黑科技與營銷噱頭，引入VR元素，可以彌補下半場的高科技基因上短板效應。

　　對于VR企業(yè)來講，進軍家裝O2O領域，主要是考慮到TO B領域的盈利需求。

　　對于寒冬中的 VR 企業(yè)來說，只有兩條路是可行的：融資，靠投資人的錢繼續(xù)活下去;找到自我造血的辦法。

　　面對如今慘淡的 C 端市場，很多 VR 公司，尤其是硬件、內(nèi)容類的公司，在半年到一年內(nèi)仍看不到自我造血的可能，這時候，他們都應該考慮想辦法融更多的錢了，即使犧牲掉一部分估值，以此支撐到融資行情變好，或 VR 消費市場蘇醒。但殘酷的是，創(chuàng)業(yè)者面對的是一個越來越難融到錢的現(xiàn)狀。因此，大量 VR 創(chuàng)業(yè)公司都開始轉(zhuǎn)型，去尋找能賺錢的業(yè)務方向。對他們來說，暫時放下 C 端，轉(zhuǎn)而走向 B 端，是目前最可行的方法。

　　一些硬件公司選擇避開 C 端市場，面向 B 端市場做更精準的售賣。有趣的是，做 to B 生意的公司不僅自己能完成一部分造血，也更容易得到資本的青睞。目前，在國內(nèi)投資 VR 很活躍的和君資本就表示，他們的投資邏輯就是「找到離變現(xiàn)最近的公司「，在這個邏輯下，他們投資了線下游戲開發(fā)商幻視網(wǎng)絡、房地產(chǎn) VR 指揮家等。

　　不少人會有有疑問，B端購買到VR設備或者內(nèi)容后，最后被用來消費的還是C端用戶，也就是B2B2C的模式，為什么多加一個2B的步驟就能實現(xiàn)盈利，而直接的B2C為什么就很難盈利那?

　　正常來講，既然C端用戶有消費需求，便有商業(yè)價值，不論是B2B2C，還是B2C模式，都應該有公司活的很滋潤才對，可是目前來講，VR行業(yè)并不能滿足B2C模式很輕松的活著。

　　我們拿VR一體機為例，除了極少的極客用戶，或者土豪級的游戲深度玩家，普通用戶購買的很少，價格貴是一方面，主要還是普通用戶的觀念認知并未培養(yǎng)起來。而B2B2C市場就不一樣了，盡管VR還并非必需品，但是卻是自身業(yè)務的加分項，家裝企業(yè)引入VR能滿足營銷需求，客戶轉(zhuǎn)化需求，即使不太實用或者尚不完備的技術(shù)也能有變現(xiàn)價值，VR企業(yè)賣噱頭，家裝企業(yè)需要噱頭，即使是噱頭也有交易價值，有需求就有市場，買賣關系就此形成了。

　　任重道遠：從提升流量轉(zhuǎn)化到形成新的流量入口是關鍵

　　當然，VR家裝也并非全是噱頭，更準確的說是目前技術(shù)尚未完全成熟，噱頭成分大于實用價值。可是不能因此就否定其未來的前景，畢竟對于有家裝需求的用戶來說，在線選擇感興趣的產(chǎn)品組合之后，逼真地預覽裝修之后的效果，既能省去奔波于各個家居建材賣場的時間和精力，又能有效避免所購買產(chǎn)品與家中實際尺寸、顏色搭配不符等糟心問題，無疑是極具誘惑力的。因此，VR家裝確實能在一定程度上解決用戶痛點，讓用戶能在未裝修前，就能看到裝修后的大致效果。

　　目前來講，VR家裝主要解決的問題是促成訂單轉(zhuǎn)化，有部分第三方VR技術(shù)平臺直接貼出了【簽單神器】的標簽，在志剛看來，【簽單神器】這個品牌定位超贊，對于家裝公司來說。當下階段，引入VR技術(shù)并不能帶來新的客戶，但是在用戶滿意了裝修方案之后，用戶通過VR技術(shù)能看到規(guī)劃后的場景，滿意裝修效果后，確實能起到促成訂單轉(zhuǎn)化的奇效。

　　再通俗點講，家裝公司引入VR技術(shù)，能起到【錦上添花】的作用。但是VR的價值不應該局限于此，在后期應該更多的是做到【雪中送炭】，實現(xiàn)從銷售后環(huán)節(jié)到銷售前環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)移，吸引新客戶而非僅是現(xiàn)有客戶的訂單轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)從提升流量轉(zhuǎn)化到形成新的流量入口。

　　而要想靠VR技術(shù)成為一個流量入口，成為吸引新用戶的工具，最基本的前提是做到打鐵還需自身硬。

　　用戶找一家家裝公司，房子交給這家公司裝修，首先考慮的是行業(yè)口碑、性價比等因素，而絕不會是這家公司在裝修設計圖上有VR技術(shù)，可以在未裝修前直觀的看到其裝修效果。用戶考慮選擇哪一家裝修公司合作的決策中，VR技術(shù)的成熟度不占有什么話語權(quán)。

　　那么什么時候，VR技術(shù)才能左右用戶選擇那?當這家公司在業(yè)內(nèi)口碑良好，用戶選擇該品牌代表著值得托付，沒有了這些后顧之憂后，此時家裝公司VR技術(shù)的成熟度左右用戶決策，此時VR家裝價值才會凸顯出來，也才能成為新的流量入口，VR技術(shù)也才能成為企業(yè)新的競爭力。

　　因此，家裝企業(yè)要想在VR家裝領域分食一杯羹，再次獲取到當年O2O帶來的紅利，必須擠進行業(yè)的頭部，提升用戶口碑。

　　對于小的家裝公司來講，在志剛看來，其實沒必要像行業(yè)獨角獸企業(yè)一樣去蹭VR的熱度，上文中，我們分析了，VR技術(shù)只是有助于提升銷量轉(zhuǎn)化，是獲客后期的事，不能帶來新的流量，因此價值不大，不如把精力放在提升供應鏈的整合能力、價格等因素上，要知道這些才能帶來真正的流量，形成新的訂單轉(zhuǎn)化。

　　互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，每隔幾年都會出現(xiàn)一個風口，做企業(yè)要有一定的定力，不能盲目跟風。一定要搞清楚O2O與VR這兩撥熱潮的區(qū)別，O2O搭載著移動互聯(lián)網(wǎng)這個流量洪流，確實能提升銷量，增強品牌認知度，是家裝行業(yè)所有體量公司的福利，而這波熱鬧非凡的VR技術(shù)只能做到錦上添花，而且投資巨大，效果緩慢，本質(zhì)上也不能滿足獲取額外的流量，當前階段，小的家裝公司對此浪潮置若罔聞，并非壞事。

　　VR家裝：沉浸感不等于場景，場景更不等同于場景化體驗

　　VR被稱為虛擬現(xiàn)實，顧名思義，該技術(shù)為用戶呈現(xiàn)出來的是一個近乎于真實的虛擬場景，如今場景一詞火爆，不少企業(yè)也為VR打造了場景化購物的標簽，比如阿里的“buy+計劃”等等。

　　但是沉浸感不等用于場景，場景更不等同于場景化體驗。通過VR技術(shù)，用戶體驗過程中會產(chǎn)生沉浸感，很容易被這份沉浸感所誤導，以為這就是娛樂或商業(yè)場景。這是VR行業(yè)目前最大的誤區(qū)，不僅在家裝行業(yè)，在醫(yī)療、旅游等行業(yè)都存在著這樣的誤區(qū)，大家把沉浸感等同于場景化體驗。VR搭建了虛擬的場景，很容易讓人聯(lián)想延伸到場景化消費，但是搭建場景僅僅只是第一步，而且是最初級的階段，要想讓用戶產(chǎn)生場景化體驗，并展開購物這種高緯度的消費，還有很長的路要走。

　　不少人會說了，VR裝修，用戶看到VR呈現(xiàn)出來的裝修效果，然后下單購買，不就是在VR場景下進行消費嗎?很可惜，看似是這樣的，其實并非場景化購物。場景消費是人們通過看、聽與自己想象中的場景相吻合，滿足自己感受整個場景氛圍的心理需求，從而引發(fā)的消費行為。還是我們上文分析的，用戶之所以會選擇下單購買，是因為前期看中了該公司的口碑，裝修質(zhì)量等，裝修效果圖出來之后，為了能更真實的看到裝修效果，才選擇VR技術(shù)的，用VR技術(shù)更多的是對選定裝修方案的商榷，用戶看過VR效果視頻之后，裝修效果滿意，然后就會選擇下單，這里的下單是對之前選擇的裝修方案的認可，而非被VR技術(shù)所感染、在VR構(gòu)建的場景中消費。VR家裝只是場景化購物的表象而已。

　　如何將構(gòu)建的虛擬場景，升維到場景化體驗，從而實現(xiàn)場景化營銷，不僅是VR家裝行業(yè)更是VR與各行業(yè)嫁接時所面臨的問題，這是VR行業(yè)未來的發(fā)展的重頭戲，也是一片新的利基市場，前景無限。

　　*劉志剛，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，TMT領域資深評論人士，2016年度自媒體人。訂閱號：VIPIT1.文章轉(zhuǎn)載與商務合作加個人微信號：13124791216。