消費升級到底是不是偽命題？餐飲品牌到底該怎么做？

　　品牌代表的是質量，代表人們消費的品位和水平。

　　當前的中國市場已經解決了基本衣食住行的需求，但是人們希望吃得更健康、住得更好，所以衣食住行都有升級的需求。

　　“在消費領域創業，你只要盯住一個事情，做品牌，并且當成時尚來做，一定能成功。”

　　面對未來10年50%的淘汰率，該怎么辦?

　　那么消費領域能不能做出大公司?完全可以。

　　“比如ZARA，這家西班牙服裝公司，已經成為市值1000多億歐元的世界性品牌。

　　在大消費領域中，其實衣食住行各個方面都值得我們去探討、去思考，再者如果把目標市場放眼全球，誕生巨頭公司不是沒有可能。

　　消費升級到底是不是偽命題?

　　去年開始，各大基金都在舉辦消費論壇，很多原來關注互聯網、TMT的投資人，現在也都在看消費。

　　到底是消費升級里真的存在大量機會，還是因為互聯網紅利沒了，大家找不到新的盈利項目，所以跑來看消費?

　　其實消費升級不是偽命題。

　　◆ 第一，政策在驅動

　　十二五規劃中，國家把擴大內需作為一個重要的戰略方向，到2016年為止，消費占中國GDP的64.6%，已經成為拉動經濟增長最重要的力量。

　　◆第二，經濟在驅動

　　中國的城鎮化在逐年提升，到2016年中國城鎮化率已經達到了57.4%，同時，中國的人均可支配收入也在逐年快速上升，而且高于GDP增長的速度。

　　◆第三，人口結構在變化

　　主要體現在三方面：

　　▏中高收入人群已經成為消費主體人群，未來占比會更大;

　　▏ 80、90、00后新生代已經成為消費主力;

　　▏ 三、四線城市的消費正在崛起。

　　中高收入人群怎么定義?

　　月家庭收入一萬兩千五到兩萬四千之間，定義為上層中產，月家庭收入在兩萬四千以上的人群，定義為富裕階層。

　　未來五年，整個上層中產和富裕階層將成為主要消費人群。2015年，這一群體人數是2000萬，到2020年會增加到1億。到2020年，未來中產階級和新型中產給消費增長所帶來的貢獻將占到整個消費的55%。

　　同時，80、90、00后新生代的消費增長速度也遠遠高于中國平均消費增長速度，GDP占比也會逐年增加。

　　那么，中國的年輕人群有哪些消費特征?

　　◆ 第一，教育程度

　　受高等教育人群比例越來越高，品牌意識更強，他們的品牌認知力是上一代人的3倍，他們更是品牌的擁護者，更有國際性視野。

　　◆第二，城市消費水平

　　因為一二線城市的生活成本逐漸升高，來自三四線城市的大學生部分回流，很多生產制造企業開始往三四線城市走，所以這部分人的回流拉動了三四線城市的消費。

　　從海外購物的數據也可以看出，前20名幾乎沒有一線城市，所以未來三四線城市消費的崛起也是中國經濟很大的拉動力。

　　◆ 第三，科技驅動

　　移動設備的普及導致流量碎片化、需求小眾化和個性化、渠道去中心化，整個市場的產品需求邏輯正在發生變化，這對消費企業提出了新的要求。

　　這一場消費變革將是前所未有的，摧枯拉朽的。

　　到底什么是新零售?

　　這個話題很多行業都在討論，但是很多人都沒搞清楚到底什么是新零售，未來往什么方向發展。

　　其實，移動互聯的紅利去年開始逐漸消失，電商增速開始放緩，實體經濟在過去幾年飄搖后，去年開始全面復蘇。未來一定是線上線下全面融合。

　　線上有的是數字化，對客戶的精準數據分析和瀏覽路徑的跟蹤，有精準的消費者畫像，沒有的是線下服務、體驗和售后社交場景。我們要看線上有什么，沒有什么，線下有什么，沒有什么。

　　如果能夠把線下線上打通，幫助線下提高消費者體驗，提高商戶效率，就能更好地滿足消費者需求。

　　物美集團CEO張斌分析，零售行業經歷了傳統零售、線上零售到新零售融合的三大階段。其中，線上零售上又可以分成兩個階段——平臺階段和B2C階段，而新零售實際上是線上線下融合的階段。

　　新零售是個“筐”，什么都能往里裝，因此很難用一個非常固定的描述去概括它。但是萬事不離零售的核心，即消費者的需求。這一點被很多業內人士所認同。

　　“在當前的新時代，利用新技術、開展新業態，以滿足消費者升級的需求，甚至超出他們的需求，有人說這可能就是新零售。

　　好鄰居總經理陶冶觀察到了兩個趨勢。第一個趨勢是擁有新的管理理念，掌握新技術的人才和創業者大量涌入;第二是，當前零售產業正在升級，而這種升級被統稱為新零售。

　　宋小菜創始人余玲兵則認為，新零售有兩個層次，第一層本質上是在供需之間如何做更好的銜接和匹配，第二層是消費場景的升級，是一種關系的升級，或者生活方式的升級。

　　總之，新零售的一個特點是重新關注線下。那么從線上到線下的轉變主要有哪幾個原因呢?

　　◆ 1、流量方面

　　現在流量成本基本趨同，在線上的滲透率、到達率基本飽和的情況下，線上出現一個很明顯的集中趨勢，絕大部分流量都掌握在頭部公司手里。流量成本比較高，線下獲客是比較便宜的，尤其對特定的人群。

　　◆ 2、運營方面

　　比如生鮮品類，雖然消費頻率很高，但是單次客單價很低，所以完全以線上方式很難同時獲取規模和效率，所以結合線下資源是非常重要的方式。

　　◆3、體驗方面

　　傳統電商通常只能滿足消費者對于商品層面的需求，對于體驗式和服務式需求很難滿足，這樣的需求需要線下場景來滿足。

　　第一，餐飲化趨勢，現在各個業態都在結合餐飲。

　　第二，最近五年內有兩個業態增速是最快的，一個是折扣店，一個是類似7-11的便利店。

　　這兩個業態都是小面積業態，經營面積在幾百平米，門店很小，但標準化程度非常高，具有非常強的規模擴大能力。

　　這些門店在運營的時候基本上靠單純的統一總部意志，門店端就是簡單的復制。并且這些門店有非常強的變化性，可以隨時調整，這種零售業態是相當具有互聯網屬性的零售業態。

　　第三，大面積門店其實也有機會，核心在于體驗化和差異化，通過一個相對復雜的運營去建立門檻。

　　關于新零售和消費升級的四個判斷

　　◆ 1、下一波新零售將由巨頭驅動。

　　當前這個趨勢已經很明顯，阿里入股了聯華，去年推出了盒馬鮮生，京東對便利店展開了一系列布局……

　　◆2、未來價格驅動的時代已經結束

　　未來大家一定是越來越看重品牌和品質。

　　現在市場上已有的品牌，并不能很好滿足新生代的需求，新生代創業者會在未來10到20年創造一批全新的品牌，這批品牌會把原來的品牌替換掉，未來十年二十年中國會出現一批真正國際化，超過百億美金市值的品牌。

　　◆ 3、中國未來也會出現一批過百億美金市值的消費驅動的服務公司。

　　如果品牌是升級替換的話，服務的需求更是從無到有。

　　比如我們投資的健身連鎖、醫療美容連鎖、白領公寓、聯合辦公等等，這些需求在五年以前是沒有或很少的，但是在過去幾年需求迅速上漲，服務已經成為拉動中國消費增長主要動力，去年占到整個消費增長的比例是51%，消費者越來越多地從購買產品到購買服務。

　　◆4、“重構一切”。移動設備的普及導致流量的碎片化。

　　消費者需求的小眾化，個性化，對消費公司提出了全新的要求：要重構原來的邏輯系統、重構產品設計流程、重構供應鏈流程、重新思考營銷方式、重構銷售渠道……因為整個消費者的消費邏輯決策變了。

　　“把消費品牌當時尚來做”，未來在消費領域一定會誕生巨頭公司。

　　在消費的時代，說到底，你要成功的話，一定盯住一個事，不管是衣食住行的任何東西，一定要把品牌做好，品牌跟質量、服務、品位緊密相關，同時把品牌當時尚來做，我覺得你一定能成功。

　　做品牌的兩個訣竅

　　1、做品牌要專注，要有傳承。

　　2、與時尚結合。

　　做品牌很重要的一點，就是把品牌變成時尚。比如，美國的芭莎雜志，實際上是在走下坡路的，但蘇芒卻讓它在中國居然比其他的雜志都做得好，而且中國人人皆知的一個品牌。

　　所以把品牌和時尚連起來，會有很大想象空間。當然也可以利用一些新的手段，比如手機，而新媒體未來也將成為營銷推廣渠道中的主要渠道。