千億市場之痛：生鮮電商如何走出死亡之谷？

　　近日，一份生鮮電商死亡名單，讓整個行業的冷暖暴露在眾目睽睽之下。報告顯示，2016-2017年，青年菜君、鮮品會、美味七七等14家生鮮電商企業倒閉。

　　生存，依然是生鮮電商需要面對的一個沉重的話題。

　　從2011年到2017年，歷經7年打磨，生鮮電商滲透率依然不足3% ，作為電商行業里的最后一片藍海，市場規模高達1500億，行業累計融資也超過10億人民幣，為何滲透率依然如此之低?

　　在馬云提出新零售概念后，生鮮電商的運營模式是否會發生改變?新零售概念下的生鮮電商，是否會在2017年迎來爆發?

　　今天，我們請到了這個方向的創業者，以及來自不同媒體的觀察家，對我們提出的關于“生鮮電商”領域的問題做了詳盡的回答。

　　快來看看嘉賓們的精彩答案吧：

　　一、創業公司高管：

　　徐正，每日優鮮創始人兼CEO

　　以商品買賣為核心的線下門店目前來看意義不大。

　　生鮮電商對于線下的探索從來沒有停止過，尤其是“新零售”的概念提出后，線上線下的互動開始變的愈發頻繁。

　　凱度《2016年中國快速消費品行業和零售業報告》顯示，2015年，線上零售額增幅高達36.5%，但線下快消品的零售額僅同比增長了2.6%，2016年上半年更是放緩至1.5%，且銷量呈現負增長。

　　過去這幾年沃爾瑪等大賣場面臨的關鍵問題并不是單店銷售的下滑，而是用戶在店內停留時長的縮短。現在，一個用戶在大賣場的停留的時間已經不到30分鐘。”線上和線下本質上都是在爭奪用戶時間，是一個此消彼長的關系。雖然很多的零售商也在個性化購物方面做了不少嘗試，試圖延長用戶的停留時長，但更多的還是在賭一個可能性。

　　而線下零售被電商搶走用戶時長的同時，利潤也被一點點蹭掉。可以這樣算一筆賬，拿毛利相對算高的便利店來說，100塊錢的生意大約有30塊錢的毛利，從中減掉人員、房租等固定費用后，利潤也就剩下兩塊錢。而近幾年線上一直在侵蝕線下的市場份額，當線上蹭掉其10%的利潤，便利店的毛利就會降至28塊錢，開始從微利轉為微虧，蹭到20%的時候，就只能選擇閉店。

　　而家門口的便利店關了，人們自然也就轉移到了線上，反過來加速了線上的增長。線下的狀況目前還沒有看到好轉的跡象，而線上生鮮市場正在快速打開。

　　U掌柜聯合創始人、CEO祝鵬程

　　總的來說：生鮮電商在以前的傳統電商時代滲透率低，現在隨著移動互聯網的發展，滲透率在逐漸提高。

　　傳統的生鮮電商采取的是由總倉發貨的模式，即消費者的訂單都匯集到一個總倉，再由總倉發貨、配送到消費者手中，從下單到收貨，需要1-3天的時間。這種商業模式可以說是反人性的。人要吃東西，無非就是渴了、餓了、饞了，越是人最本能的需求越是要被快速滿足。

　　另外，相比數碼3C、服裝、書本甚至是食品，生鮮產品運營難度系數最高。

　　首先生鮮產品是非標準品，保質期短，貨架期短，非常挑戰庫存管理。生鮮產品的保質期一般只有幾天。像一些水分高、甜度高的草莓、櫻桃等，保質期就只有2天。如果對銷售預測不準，供大于求，就積壓在倉庫，很快變成損耗;如果供不應求，顧客體驗不好，顧客買不到想要的東西，下次就不會再來。

　　而另一方面，生鮮產品的物流成本很高。對儲存環境要求苛刻，需要全程冷鏈，在傳統的PC電商時代，一單的物流成本要達到30--40元，相對應的客單價要達到150元才能覆蓋成本，但矛盾的是，生鮮產品大部分是低單價、高頻次消耗產品，客單價很低。

　　這些因素都導致了生鮮品類的電商滲透率不及標準品。不過，生鮮電商的發展前景很大，行業面臨的難題也可以得到解決。

　　想要做好生鮮電商，有哪些問題需要注意?

　　我總結下來，生鮮電商的運營有6大非常關鍵的地方需要注意。

　　(一)是團隊。生鮮電商很難運營，每一個環節都至關重要，好比一個水桶的蓄水量是由最短的木板決定的。做生鮮電商必須要有一支覆蓋從采購、倉儲、配送、IT、營銷每個環節的專業團隊。

　　(二)是要找到恰當的方式和渠道，低成本去獲取目標顧客。現在移動端流量很貴，生鮮品類的客單價又不高，相比其他品類，生鮮電商新客獲取成本也是最高的。我們要根據自己企業的特點去獲取恰當的顧客。

　　(三)是不應過度依靠補貼。補貼只能留住價格敏感性顧客，做顧客留存不能一刀切，需深入分析顧客不愿回購的原因，有針對性去采取措施提高顧客對品牌的認可度。

　　(四)是正確看待基地采購。基地采購雖然看起來很好：成本低、品質有保障、消費者認可，但實際上基地采購非常難，風險極高，一定要有非常專業的人去做。

　　(五)是提高銷售預測精準度。可以說，生鮮電商的利潤不是賣產品的差價賺的，是靠不斷降低損耗省出來的。控損靠的就是提高銷售預測精準度，目前U掌柜是通過人工智能來做銷售預測和智能補貨，效果很好。

　　(六)企業的創始人心態要好。要保持理智，同時也要非常敏銳，還有就是不斷學習畢竟有大量的東西時沒有做過的。

　　二、觀察家：

　　顏樂 火球買手COO，前天貓喵鮮生負責人

　　生鮮電商目前最大的痛點是交付端的物流，第一價格高，第二體驗差。服務較好的順豐京東冷鏈快遞依據包材、重量等因素，大概在17-50元不等，用戶不會支付這么高昂的額外快遞費用，那想想看客單價要到多少商家才能承受住這么高的物流快遞成本?且就算是服務較好的順豐京東冷鏈，也不能保證冷鏈效果好，因為脫離冷源時間太長(大部分24小時送達，邊遠地區就更長時間)，而冰塊干冰等冷媒不足以支撐，導致用戶收到生鮮商品時品質嚴重下降。