倒閉潮中逆勢開店！它是如何對抗阿里和京東的？

　　近年來，圍繞“電商沖擊實體店”的言論不絕于耳，許多傳統品牌都陷入了“倒閉潮”。然而，有一家企業卻在全球新增了164個門店，并于近日交出了可喜的財報成績——

　　據財報顯示，2016財年，該集團的全球營收超過了100億歐元，同比增長12%;商場數量從2015年的166家上升至2016年的214家，其中臺灣地區有9家……

　　交出這份財報成績的就是Decathlon(迪卡儂)，一家創立于1976年的法國體育用品公司。

　　那么，迪卡儂的商業秘密究竟何在?它為何能抵擋得住電商經濟的沖擊?

　　下面，小編從其產品定位、供應鏈管理，以及銷售模式三個方面來為大家分析。

　　產品定位：塑造自有品牌

　　從市場表現看，迪卡儂的產品定位主要有兩大特點：一是全能，二是實用。

　　①全能：據悉，迪卡儂將所有商品按照運動類別分成了11個區域，從初學者的入門級經濟產品到職業運動員的頂級專業商品一應俱全。

　　除了常見運動產品(如游泳、球類、健身產品、帳篷、專業睡袋、指南針、防潮墊等)，迪卡儂還提供在國內市場上比較少見的馬術、垂釣、潛水、沖浪、高爾夫等運動用品。并且，根據不同的運動項目，還會推出不同的專業品牌。

　　目前，迪卡儂擁有20個稱之為“激情品牌”的品牌，這也是繼承了迪卡儂創立以來的“運動超市”的概念。

　　②實用：登錄迪卡儂的網店，你就會發現，迪卡儂的產品樣式比較簡單;但同時也可以發現，一雙運動鞋居然只賣幾十元。“要大眾快樂，就得先讓大眾省錢”。基于這樣的理念，迪卡儂經常會推出一些“藍色商品”，意為性價比極高的產品。

　　此外，在產品研發初期，迪卡儂的團隊首先要做的就是在兼顧功能性的同時，還要降低成本。為了節約成本、控制零售價格，迪卡儂甚至在生產中采取了“只認關鍵”的操作。

　　比如，在生產定制時取消了鞋盒的生產，所有出售的鞋類產品包括自有品牌和其他品牌的產品，不論價格高低，一律都沒有包裝。對于消費者來說，沒有盒子雖然不好看，但從環保和價廉的角度出發，這是能夠接受的。

　　供應鏈：一體化管理模式

　　對于迪卡儂而言，要想生產銷售全能的產品，又要保證產品低價實用，就要從供應鏈方面下工夫，而一體化全產業化模式是其最大的特點。

　　①主張“一體化”理念。在迪卡儂入華之前，中國體育用品行業主要有兩種管理模式：一種是李寧、安踏這樣的制造商，從設計、生產到經銷商渠道一手搞定;另一種則是滔博、跨世這樣的品牌代理商，手里同時運作多個國外品牌，通過布局終端門店提升渠道價值。

　　然而，迪卡儂則主張的是“一體化”理念，通過控制產業鏈兩端，把產品設計、原材料采購和商場運營抓在自己手里，中間的制造環節由OEM廠商完成，以獨特的設計、壓縮供應鏈成本和自建商場構成了品牌競爭力。

　　此外，迪卡儂是按照運動品類設計產品的，而不是按照地區設計產品的。也就是說，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。因此，中國消費者經常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長，版型更適合歐美人。

　　但從供應鏈角度看，盡可能少的款式才能實現大批量生產的成本最優化。所以，迪卡儂服裝的款式翻來覆去就那幾樣，每季只在花色和細節上有所變化，就像優衣庫一樣，以基本款為主。

　　目前，在設計方面，迪卡儂擁有法國第二大的產品設計和研發中心，擁有40名研發人員，3個內部實驗室，20個實驗室合作伙伴，每年推出150個新項目及3500種新產品，僅2010年新研發的創意產品就達50多個。

　　②奉行全球采購戰略。在生產與采購方面，迪卡儂從一開始便確立了全球思維，在全球范圍內實施大規模的采購。

　　對于產業鏈的初級環節，比如低附加值的產品生產，迪卡儂往往交由代工廠完成。目前，迪卡儂全球商場41%的產品來自中國，并與300多家中國企業建立了長期的生產關系。

　　對于一些高附加值的產品，迪卡儂則由自己生產制造完成。例如，在法國總部里爾和蘇州都有全資的自行車工廠。類似自行車這樣的產品，迪卡儂會選擇在2-3個地方進行生產。

　　如此一來，一方面，由于體積較大的商品運輸成本會占到較大比重，既浪費資源，又影響最終定價;另一方面，也為了規避風險，比如進口國對進口產品的相關限制等。

　　③未來會有五大物流中心。作為大眾運動用品的全產業鏈集團，迪卡儂除了零售業務之外，在產品研發、設計、生產、品牌和物流方面也逐步實現了穩定的在華布局。

　　據悉，2016年，迪卡儂武漢物流中心正式啟動，承載西南地區的迪卡儂實體商場及電商產品的物流管理;2017年，沈陽物流中心也將投入使用;未來，迪卡儂在昆山、燕郊、東莞、武漢、沈陽的五大物流中心，將為全國東南西北四個區域商場的商品配送，提升物流效率的優化管理。

　　銷售模式：重視口碑效應

　　小編認為，迪卡儂的第三個制勝法寶就在于其銷售模式。

　　①體驗式營銷：迪卡儂的店面很大，總會有免費的運動體驗區，消費者可以在店內指定的地方試用產品或進行某項運動;同時，門店還會定期策劃一些動態的體驗活動。

　　②免費停車場：除了體驗式營銷，迪卡儂還配有寬闊的免費停車場，這就要求其選址在城市偏郊區的地方，以保證有足夠大的面積和較低的成本。據悉，迪卡儂的店面面積一般在2000-4000平方米。

　　③以口碑取勝：迪卡儂看重的是用戶口碑，以及由此帶來的反復購買及鏈式傳播。所以，在消費者付給迪卡儂的鈔票里，幾乎沒有一分錢是被廣告商拿走的。迪卡儂更愿意把成本用在產品研發和降低產品價格方面，以此讓用戶切實受益。

　　總之，迪卡儂的成功在于，它不僅僅是一家體育用品連鎖企業，更重要的是，它注重品質和管理，從原材料采購、生產、物流到營銷渠道，無一不大包大攬，以質優價廉、個性化且具有誘惑力的性價比產品，征服了每一個身臨其境的人。

　　可以說，迪卡儂用最實際的經營模式詮釋了“十項全能運動”的定義，并給予了傳統行業最勵志的變革方向。

　　關于迪卡儂

　　①源于法國的貴族血統

　　1976年，迪卡儂的第一家門店在法國里爾附近的小村莊恩洛斯誕生，那時候的迪卡儂只是一家自助式的運動器材與休閑服飾量販店，并出售各個品牌的產品。

　　十年之后，迪卡儂的創始人米歇爾•雷勒克成立迪卡儂制造公司，開始設計與生產自有品牌的產品。如今的迪卡儂已經躍居行業世界第二。

　　②在中國市場擴張之路

　　2003年，迪卡儂在中國的首家商店落地上海，進入中國后的迪卡儂一直保持平速發展狀態，近幾年，迪卡儂加速在中國的開店頻率。

　　據了解，2015年按照迪卡儂的預計，未來5年內將在中國布局500家門店，這意味著迪卡儂每不到五天就要在中國新開一家門店，這一頻率可謂相當驚人。(綜合贏商網、百度百家、中國企業家等)