紅包大戰(zhàn)正酣，BAT打的什么“主意”？

　　撰文 | 程書書

　　編輯 | 李信馬

　　“兩天了，一杯奶茶都沒下成功。”有用戶在千問官微下這樣抱怨。

　　2月8日，千問App崩潰的消息登上熱搜，官方不得不發(fā)文“球球大家放過”，把免單卡的有效期延長至月底。幾乎同一時間，元寶用戶頻繁遭遇“已暫停生成”的提示，而元寶的紅包鏈接在微信上剛發(fā)出去三天，就因“誘導分享”被封禁。

　　熱鬧是真熱鬧，亂也是真亂。

　　奶茶店爆單又被迫閉店，騎手吐槽小票在地上圍了兩圈，朋友圈被二維碼刷屏引發(fā)反感。有用戶在微博吐槽：“為了幾塊錢，感覺像在給大廠打黑工。”

　　這場被戲稱為“45億亂斗”的春節(jié)AI紅包戰(zhàn)，從C端看去，像極了巨頭們的集體焦慮：文心發(fā)放5億現(xiàn)金紅包，千問就砸30億啟動“春節(jié)請客計劃”;元寶被微信封了，轉頭又發(fā)明了“發(fā)‘元寶’掉福袋”的新路子。用戶眼花繚亂，系統(tǒng)應接不暇，紅包似乎成了唯一的共通語言。

　　但如果把視線從這些“熱鬧”上移開，深入拆解各家的打法便會發(fā)現(xiàn)：百度文心的紅包綁定搜索生態(tài)，阿里千問的補貼聯(lián)動電商業(yè)務，騰訊元寶的福利聚焦社交場景。各家看似都在“撒幣搶人”，實則每一分錢，都修在了自家的主干道上。

　　01.

　　百度文心：用5億紅包，

　　給“搜索”裝上AI工具

　　在三家大廠中，百度是最早開展紅包活動的。

　　1月25日，百度發(fā)布了文心助手關于春節(jié)現(xiàn)金紅包活動的通知。自1月26日至3月12日，用戶在百度App使用文心助手，就有機會瓜分5億現(xiàn)金紅包，最高可獲得1萬元獎勵。此外，百度App還將作為首席AI合作伙伴合作《2026北京廣播電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》。

　　同時，還有近百種春節(jié)主題AI玩法，包括邊看視頻邊領錢、集卡贏萬元現(xiàn)金、AI春聯(lián)創(chuàng)作、AI寫真、AI相機、AI測運勢、AI夸夸等上線。

　　據(jù)報道，活動上線首日，有超百萬用戶參與，單筆紅包最高6666元，平均紅包金額666元。

　　如果說，三家大廠針對自身優(yōu)勢，各有各的打法，那么相比阿里的電商生態(tài)和騰訊的社交生態(tài)，百度的優(yōu)勢就在于“搜索”和“工具”。

　　百度App擁有超過7億的月活，是中國移動互聯(lián)網(wǎng)的國民級應用之一。在AI時代，百度要做的就是將搜索進行“AI內化”，培養(yǎng)用戶“問百度=問AI”的新習慣，讓7億用戶實現(xiàn)AI化的“無痛轉場”。

　　而文心App能否成為一個能辦事、能完成任務的“生產(chǎn)力工具”，讓用戶在App中無需跳轉，就可以調用工具完成任務，降低用戶使用AI的門檻，既是百度的差異化競爭優(yōu)勢，也是百度搜索轉場的關鍵。

　　年前，百度所有To C的AI能力收束到“文心”品牌中，5億紅包也是主推文心，一方面鞏固百度App的搜索心智，另一方面培養(yǎng)用戶使用AI的習慣。

　　2月14日，文心App登上App Store熱門下載效率榜前四，據(jù)百度內部人士稱，除春節(jié)前夕新增用戶日均漲8倍外，文心App多個功能數(shù)據(jù)也大幅上漲，比如其新推出的“多人、多Agent”群聊功能，群聊紅包參與人數(shù)增長近80倍。

　　在同一群聊中，用戶可以調動多個AI角色，旨在讓群聊更能辦事、更能交付，主打解決問題與交付結果。值得一提的是，群聊中的AI助手能理解上下文并根據(jù)討論氛圍判斷時機，無需用戶提及即可主動介入對話。

　　考慮到2025年，百度電商同樣在快速發(fā)展，也許AI時代，百度想做的不止是“防守”，同樣也希望借助AI攻城略地。

　　02.

　　阿里千問：30億請客，

　　電商版圖里的“超級調度員”

　　在這場春節(jié)紅包戰(zhàn)中，阿里通義千問以30億“春節(jié)請客計劃”成為投入最闊綽的玩家。自2月6日活動上線，“用千問點奶茶”迅速成為全網(wǎng)熱潮。

　　不同于紅包直發(fā)的傳統(tǒng)模式，千問以優(yōu)惠券的形式“請客”，用戶需要給千問指令，讓千問幫幫忙用淘寶閃購下單。

　　圖源：千問App截圖

　　這有兩個好處，一是能幫助大多數(shù)用戶人完成對Agent的初體驗，花30億告訴用戶，千問不僅能聊天，還有別的功能。其二是，哪怕喝完奶茶，直接卸了千問，消費也是實打實地發(fā)生在阿里系的場子里：通過千問點一杯奶茶，用的是餓了么的履約、支付寶的支付、淘寶的優(yōu)惠體系。30億看似豪橫，實則每一分都流淌在阿里生態(tài)的內部循環(huán)中——錢沒白花，數(shù)據(jù)也沒流失。

　　早在1月15日，千問App就已接入淘寶、支付寶、淘寶閃購、飛豬、高德等阿里系核心業(yè)務，實現(xiàn)了點外賣、購物、訂機票等全場景AI購物功能。不難看出，阿里的核心策略的是用AI串聯(lián)其自家的業(yè)務，實現(xiàn)AI+電商生態(tài)的閉環(huán)。

　　DoNews攝

　　DoNews此前在《豆包的野心，被千問先實現(xiàn)了》一文中曾分析過，當前AI助手發(fā)展迅猛，大廠們均在發(fā)力，試圖將AI助手升級為“智能管家”，實現(xiàn)跨應用便捷操作，但核心難點在于跨平臺協(xié)作中的反復博弈與談判。而千問App則不同，它整合的全是阿里系自有應用，相當于在“自家地盤修路”，無需與外部平臺協(xié)商，落地阻力遠低于同類競品。

　　與此同時，阿里系豐富的應用場景，也為千問App提供了廣闊施展空間。無論是淘寶購物、支付寶支付，還是餓了么點外賣、飛豬訂出行，這些高頻生活場景，用戶都能在千問App內一站式完成，無需在多個App間來回切換，優(yōu)化了用戶的體驗，也進而提高了用戶對千問App乃至阿里系App的粘性。

　　更深一層的意圖在于：千問正通過高頻、低決策成本的生活消費場景，訓練用戶形成“有事找千問”的肌肉記憶。一旦習慣養(yǎng)成，千問便不再只是功能的附庸，而成為交易決策的起點。而這，正是阿里所打造的“AI驅動的下一代電商體系”的核心所在。

　　03.

　　騰訊元寶：10億紅包背后的

　　“AI社交復刻實驗”

　　騰訊元寶的發(fā)紅包則充滿了戲劇性。

　　2月1日，10億紅包活動啟動，用戶通過分享口令邀請好友拆紅包，元寶日新增用戶一度飆升至2700多萬，連續(xù)4天登頂App Store榜首。但2月4日，元寶紅包鏈接被微信以“誘導分享”為由封禁。

　　“自家人打自家人”的戲碼登上了熱搜，網(wǎng)友調侃：“這是為了防止雙標，先把自己家孩子揍一頓。”

　　2月10日，元寶又宣布了新玩法，用戶在微信聊天框發(fā)送“元寶”二字，屏幕會掉落福袋，點擊后紅包直接存入微信零錢。從“被封鏈”到“關鍵詞觸發(fā)內置紅包”，騰訊罕見地為一款內部產(chǎn)品開放了微信生態(tài)的深度接口。

　　但比起一波三折的發(fā)放方式，更值得關注的，是紅包玩法與“元寶派”的深度綁定。

　　元寶派是騰訊元寶內測的AI社交功能(1月25日內測，2月1日與紅包活動同步開啟公測)。其核心功能是在傳統(tǒng)群聊中引入AI智能助手作為“派友”，用戶可通過元寶App創(chuàng)建或加入一個“派”，在元寶派里，元寶AI作為派友，能夠與用戶聊天互動、協(xié)作與娛樂。

　　圖源：元寶APP截圖

　　在此次紅包活動中，用戶將元寶紅包一鍵分享到元寶派，即可獲得額外抽獎次數(shù)，在過程中被動體驗了AI社交的功能。

　　騰訊手握微信和QQ兩大國民級產(chǎn)品，社交是其最大的優(yōu)勢領域，隨著AI時代的加速，AI社交的入口之爭，騰訊同樣不能輸。此前，馬化騰在員工大會上透露，元寶派旨在打造一個能讓AI與用戶群體共同娛樂、協(xié)作的社交空間。他甚至預告，元寶派未來還會再設計一些通信的功能——這暗示元寶派可能從“娛樂場景”向“通訊工具”進化。

　　DoNews此前在《從“賣資源”到“賣服務”：AI正在改變騰訊云生態(tài)》一文中也提到，元寶已接入了QQ音樂、騰訊會議、微信公眾號、視頻號評論區(qū)等幾十款騰訊核心應用，成為騰訊AI應用的“先鋒”。而從TEG轉入CSIG的調整，更是體現(xiàn)了騰訊將元寶與云服務、社交生態(tài)深度綁定的決心。

　　此次紅包大戰(zhàn)中，騰訊元寶的10億投入，看似是在拉新，實則是在為AI社交鋪路。通過紅包引導用戶分享、互動，讓用戶在搶紅包的過程中，體驗AI社交的樂趣，進而沉淀到元寶派，最終實現(xiàn)AI與微信、QQ等社交生態(tài)的深度融合。對騰訊而言，紅包只是手段，用元寶撬動社交生態(tài)的升級，讓AI成為騰訊社交與云服務業(yè)務的新增長極，才是其真正的野心。

　　總結

　　這場席卷全網(wǎng)的AI紅包大戰(zhàn)，并不是BAT的“撒幣狂歡”，而是一場精準到毫厘的生態(tài)布局戰(zhàn)，三家投入的數(shù)十億資金，無疑都花在了“刀刃”上。不僅激活了各自的核心基本盤，高調營銷帶來的熱度，還將支撐起不久后的市場聲量與用戶數(shù)據(jù)。

　　對上市公司而言，這都是是財報中可被量化的“AI戰(zhàn)略落地成果”。

　　值得一提的是，字節(jié)跳動的豆包選擇了一條更穩(wěn)妥的路徑：作為央視春晚獨家AI合作伙伴，以“國民級曝光”替代“現(xiàn)金補貼”，專注品牌認知與用戶心智的建立，試圖用“春晚背景板”的無感存在，悄悄完成從“有趣”到“有用”的過渡。

　　但無論是哪種打法，對互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，AI真正的戰(zhàn)場早已從手機屏幕延伸至現(xiàn)實生活中，從流量爭奪升級為生態(tài)占位。