當“活人感”成為資產(chǎn):品牌傳播五大轉向與行動指南

　　出 品 | 異觀財經(jīng)

　　作 者 | 炫夜白雪

　　時間的指針劃過一年刻度，品牌傳播的戰(zhàn)場已經(jīng)進入一個全新的節(jié)奏。2025年，從短視頻、直播到AI生成內容，營銷環(huán)境不斷加速，傳統(tǒng)的“信息發(fā)布即被看到”邏輯正在被重構。

　　站在2026年初這一節(jié)點，我們以多平臺熱點事件、社會輿情和營銷案例為基礎，對這一階段的品牌傳播趨勢進行深度梳理。案例中：

　　有像LABUBU、蘇超等情感驅動型現(xiàn)象級營銷，通過精準洞察擊穿年輕群體的情感壁壘;

　　有LV巨輪、亨氏卷簾門等場景化體驗，將品牌故事融入可感知、沉浸式的互動場景;

　　也有西貝、始祖鳥等事件，提醒品牌：在一個價值觀與情感共振的時代，任何疏忽都可能被放大。

　　通過對這些事件和案例的分析，參考中國人民大學新聞與社會發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025年微博熱點趨勢報告》，我們梳理出五條核心洞察——從信息傳播到在場溝通、從情感共識到長期信任——為品牌在復雜輿論與快速變化的市場中提供可落地的行動指南，讓每一次傳播都能轉化為長期認知與情感資本。

　　01、品牌傳播邏輯重構：從“信息播報”到“情緒共振”

　　趨勢洞察：

　　在短視頻、直播與算法推薦成為主要信息入口之后，品牌“發(fā)布信息即被看到”的傳播前提正在瓦解。大量品牌內容即便完成發(fā)布，也很快被淹沒在信息流中。與此同時，公眾對品牌的判斷，越來越多來自具體事件中的表現(xiàn)——例如爭議出現(xiàn)時是否回應、由誰回應、回應是否持續(xù)。以西貝、始祖鳥等事件為例，引發(fā)廣泛討論的并非廣告或品牌理念本身，而是品牌在公共討論中的“出現(xiàn)方式”。

　　這意味著品牌傳播正在從“信息傳播”轉向“在場溝通”。傳播不再是一次性的內容投放，而是一種可被感知、可被記憶的持續(xù)狀態(tài)。用戶并不要求品牌頻繁發(fā)聲，但會在關鍵節(jié)點迅速形成判斷：你是否出現(xiàn)、是否理解語境、是否對正在發(fā)生的情緒作出回應。這種判斷一旦形成，往往會通過社交關系被迅速放大，并反過來影響品牌的長期認知。

　　對品牌的啟示：

　　對品牌而言不在于制造更多曝光，而在于建立一種穩(wěn)定的“在場能力”。這要求品牌把傳播視為長期溝通機制，而非階段性營銷行為。在具備公共討論屬性的社交平臺上，持續(xù)、可預期、有人感的存在，本身就會逐步轉化為信任資產(chǎn)。

　　02、情緒共識成為新的“傳播基礎設施”

　　趨勢洞察：

　　當下的用戶已不再滿足于僅僅作為品牌信息的接收者，他們更渴望成為品牌故事的參與者和共創(chuàng)者。用戶不只是消費者，更是品牌價值的共同構建者。因此，品牌傳播是否成功，不再取決于曝光與觸達，而取決于用戶是否愿意為一個品牌投入情感、參與討論、甚至采取行動。

　　觀察可見，一個話題能否從圈層漣漪擴散為社會共識，其標志往往是它在微博這類融合了多元圈層與聲量的開放式輿論場中形成集中討論。品牌若想把握社會的真實脈搏，就必須深入這個議題發(fā)酵的核心場域，這里的公眾反應不是實驗室數(shù)據(jù)，而是最鮮活、最直接的民意樣本。

　　在這里，品牌不再只是“被討論的對象”，而是被持續(xù)拉入一個由用戶主導的情緒共振與價值判斷場域。

　　對品牌的啟示：

　　企業(yè)品牌與公關傳播的機會點正在于此。

　　品牌傳播從“我講你聽”轉變?yōu)?ldquo;共同對話”。用戶參與熱點討論的動機，已不再只是補充信息或理性討論，而是通過轉發(fā)、評論、表態(tài)完成價值觀認同與立場確認。品牌需要通過構建長期的社交媒體互動機制，與用戶持續(xù)的討論和交流。當用戶愿意為一個品牌投入情感與行動時，背后一定是長期形成的信任、尊重與價值一致性，而不是一次臨時反應。

　　于品牌方而言，應理解熱點背后的情緒共識，而非只盯著話題熱度本身：哪些情緒正在聚集、對立從何而來、品牌是否會被自然代入其中。在具備公共討論效應的平臺上，識別情緒走向、避免被動站隊，往往比“快速跟進”更具長期價值。

　　03、“活人感”成為資產(chǎn)：企業(yè)公關正在被重新定義

　　趨勢洞察：

　　近期多起品牌事件顯示，冷冰冰的公關聲明或技術化回應已難以滿足輿論場的期待。公眾更關注的是“誰來發(fā)聲”“以什么方式發(fā)聲”“是否與我在情感上對齊”。

　　例如，在西貝風波中，企業(yè)標準化回應無法阻止討論擴散，而羅永浩的個人化發(fā)聲則迅速獲得廣泛關注和情感認同;桃李面包在熱點事件中選擇的及時、具有“人味”的回應，也被輿論放大為品牌態(tài)度的體現(xiàn)。老鄉(xiāng)雞在處理門店爭議時，讓高管親自參與互動，減少了信息真空，也緩解了潛在負面情緒。

　　這表明，公眾越來越把品牌負責人或“具體的人”當作情緒溝通的橋梁。這種溝通方式在《2025年微博熱點趨勢報告》中也得到了印證：“在企業(yè)公關中告別冰冷的通稿，轉向有體溫的人格鏈接”，在鏈接過程中，用戶也在動態(tài)地、富有情感的參與。

　　對品牌的啟示：

　　品牌的正向機會在于，將高管或品牌方的公關行為“人格化”，在關鍵輿論節(jié)點，通過具體、可感知、有人性的表達占據(jù)情緒先機，能有效增強信任與好感。

　　在微博這樣的開放式社交生態(tài)中，用戶對品牌賬號的"關注"本質上是一種基于認同的"信任契約"。這種關系的建立，意味著用戶期待獲得超越交易的價值共鳴。品牌通過日常的具有“活人感”的互動，將這種關注轉化為深度信任，在關鍵時刻將會展現(xiàn)出驚人的輿情緩沖作用。

　　04、消費敘事的分裂與重組：品牌如何理解今天的用戶

　　趨勢洞察：

　　當下消費者呈現(xiàn)出“情緒驅動與理性審視并存”的狀態(tài)：他們會被短視頻、直播中的情緒價值、身份認同和故事性內容快速打動，同時在熱點反轉或信息補充中表現(xiàn)出高度理性與審慎。

　　以LABUBU為例，其“丑萌+叛逆”的形象迅速抓住年輕人的情感，但購買決策仍基于產(chǎn)品價值與社交認同的綜合考量。蘇超火遍全網(wǎng)，激發(fā)全民情緒共振，但圍繞賽事的聯(lián)動商品銷量增長，也顯示出理性審視在行為層面的作用。品牌在情緒刺激與現(xiàn)實考量之間，需要兼顧兩個維度。

　　消費敘事不再單一，品牌故事正在被分裂為多個層次：情緒共鳴、身份認同、產(chǎn)品價值和實際體驗。這種分裂使品牌必須同時滿足情緒需求和理性評估，否則很容易在用戶的社交與購買決策中被邊緣化。

　　短視頻、直播、社交討論讓用戶的情緒體驗被放大，同時信息碎片化也讓理性評估成為必要環(huán)節(jié)。品牌需要在情緒觸發(fā)與事實支撐之間找到平衡點，才能讓敘事既感染人心，又經(jīng)得起檢驗。

　　對品牌的啟示：

　　企業(yè)在設計營銷內容時，不僅打造強烈情緒體驗，還要提供足夠的理性支撐，讓用戶在沉浸體驗后，自然轉化為認可和行動。

　　在熱點平臺上，適度結合故事化情緒內容與可驗證的產(chǎn)品價值，可以形成“沉浸—認知—行動”的閉環(huán)，讓品牌在復雜輿論環(huán)境中保持長期競爭力。

　　05、AI時代：品牌如何在“加速”中保持“定力”

　　趨勢洞察：

　　AI技術正在重塑信息傳播速度和內容放大能力。在熱點事件中，無論是自動摘要、智能推薦，還是AIGC生成的短視頻、圖文，信息的傳播周期被極度壓縮。以故宮文化與阿里媽媽合作的端午AIGC作品為例，三只創(chuàng)意傳片在短時間內覆蓋多平臺，多輪傳播幾乎同步完成，情緒內容被快速放大，同時形成用戶互動。

　　此外，咪咕在春節(jié)營銷中利用“AI+場景+非遺”玩法，使用戶參與感被顯著提升，品牌信息被快速嵌入到社交互動之中，情緒和行為的雙向放大效果非常明顯。

　　品牌表達的每一次發(fā)布，都可能被AI算法加速復制、再解讀、再放大。傳播不僅是“內容被看見”，更是“情緒被重構”。這意味著一旦品牌在情緒、立場或表達方式上出現(xiàn)偏差，風險也將被迅速放大。

　　同時，AI也提供了正向機會：品牌能夠借助算法提前觸達目標群體，強化情緒共鳴，實現(xiàn)規(guī)�；�互動和沉浸式體驗。

　　對品牌的啟示：

　　品牌需要建立“AI感知—內容生成—快速投放—實時反饋”的閉環(huán)機制。誰能掌握AI放大規(guī)律，誰就能在早期節(jié)點完成敘事定調。

　　利用AI提高內容生產(chǎn)效率、優(yōu)化情緒表達、增強用戶互動，讓品牌在高頻、碎片化的社交環(huán)境中保持可控的存在感，實現(xiàn)“加速傳播”與“風險可控”的雙重目標。

　　結語：回到品牌傳播的本質——理解、共情與持續(xù)在場

　　盡管短視頻、直播和AI改變了傳播節(jié)奏和內容形式，但用戶的核心期待并未改變：他們希望被理解、被尊重、被認真對待。

　　品牌傳播的長期價值正從“短時曝光”轉向“持續(xù)溝通”。品牌應將傳播視為長期溝通機制，構建持續(xù)、可預期、有活人感的在場能力：線上內容、線下體驗、事件參與和社交互動，都要形成系統(tǒng)性的品牌存在。

　　這意味著，品牌需要建立長期的社交媒體互動機制，通過持續(xù)交流與用戶保持聯(lián)系，而不僅僅依賴短期熱點。微博等社交平臺不僅是曝光陣地，更是情緒發(fā)酵場、觀點定型場和輿論溯源場;許多短視頻平臺上的討論與爭議，最終仍會回流到微博完成價值判斷。

　　在微博上，品牌能同時聽到一線用戶最真實的看法、行業(yè)KOL的專業(yè)解讀、以及大眾媒體的集中報道。這種多元聲音的混雜，雖然有時顯得嘈雜，卻是品牌洞察社會心態(tài)、避免陷入信息繭房的最寶貴窗口。長期在此“浸泡”并真誠交互的品牌，能夠培養(yǎng)出一種對公眾情緒的敏銳“體感”，這種近乎本能的敏銳，是任何傳統(tǒng)的市場調研報告都無法賦予的頂級能力。

　　當品牌以長期主義為核心，將何種營銷方式都能轉化為品牌的內核時，這些營銷方式將逐步沉淀為品牌的隱形資產(chǎn)。即便看不見、摸不著，它依然會在消費者做出選擇時潛移默化地影響決策。這才是營銷的終極價值——長期、穩(wěn)定、可感知的信任與情感共識，只有這樣才能形成品牌真正護城河。