俄羅斯聯(lián)網(wǎng)電視市場崛起：中國品牌如何抓住智能屏幕增長機(jī)遇

　　俄羅斯廣告行業(yè)分析中心近期對 100 家在俄開展實(shí)質(zhì)性業(yè)務(wù)的中國企業(yè)決策者的調(diào)研顯示，中國企業(yè)在俄本地化布局正持續(xù)提速 ——85% 的受訪企業(yè)計(jì)劃未來 1-2 年內(nèi)進(jìn)一步拓展俄羅斯市場，81% 的企業(yè)明確將“加大營銷與廣告投入”列為開拓市場的核心舉措。在俄語市場競爭日益激烈的當(dāng)下，選擇貼合本地受眾習(xí)慣的高效傳播渠道，成為中國品牌實(shí)現(xiàn)差異化突破的關(guān)鍵，而快速崛起的聯(lián)網(wǎng)電視(Connected TV，簡稱 CTV)正成為不可忽視的核心賽道。

　　數(shù)據(jù)顯示，2025 年俄羅斯 CTV 市場規(guī)模已達(dá) 1.8 億美元，到 2029 年預(yù)計(jì)將增至 2.38 億美元，4 年總增長率超 32%。這一增長背后，是智能電視在俄羅斯家庭的廣泛滲透。俄羅斯最大的搜索引擎 Yandex 旗下廣告科技部門Yandex Ads調(diào)查顯示，63% 的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶已擁有聯(lián)網(wǎng)智能電視;據(jù) J'son & Partners Consulting 統(tǒng)計(jì)，2024 年俄羅斯智能電視設(shè)備總數(shù)已達(dá) 5430 萬臺，成為家庭娛樂的核心終端，也為品牌提供了觸達(dá)海量用戶的優(yōu)質(zhì)場景。

　　與傳統(tǒng)電視觀眾相比，俄羅斯 CTV 用戶的“優(yōu)質(zhì)屬性”與中國品牌的市場訴求高度契合，為精準(zhǔn)營銷奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。從人群結(jié)構(gòu)來看，CTV 核心受眾覆蓋主流消費(fèi)群體：34% 為 18-34 歲的年輕群體，39% 為 45 歲以上的成熟受眾，性別分布均衡(男性 47%、女性 53%)，無論是面向年輕消費(fèi)者的科技產(chǎn)品，還是覆蓋家庭需求的消費(fèi)品，都能找到精準(zhǔn)觸達(dá)路徑。

　　“俄羅斯智能電視用戶的核心優(yōu)勢在于高消費(fèi)潛力與強(qiáng)接受度，”Yandex Ads 全球業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān) Ilya Marin 指出，“他們中 95% 的人收入處于中等或高水平，月收入超 7.5 萬盧布的比例比傳統(tǒng)電視觀眾高出 17%，且 52% 愿意為優(yōu)質(zhì)商品或服務(wù)支付溢價(jià);同時(shí)，49% 的 CTV 用戶為育兒家庭，正是許多消費(fèi)品牌的核心目標(biāo)客群。更重要的是，這一群體是天生的‘創(chuàng)新接納者’——57% 認(rèn)為嘗試新事物很重要，55% 會(huì)主動(dòng)關(guān)注最新技術(shù)產(chǎn)品，這與中國品牌在俄推廣的創(chuàng)新產(chǎn)品屬性完美匹配。”

　　值得關(guān)注的是，CTV 廣告的傳播效果已得到市場驗(yàn)證。Yandex Ads調(diào)研顯示，過去 6 個(gè)月內(nèi)，三分之二的俄羅斯智能電視用戶注意到過智能電視上的廣告，其中 36% 受廣告驅(qū)動(dòng)采取了某種行動(dòng)。用戶反饋顯示，CTV 廣告不僅能幫助他們了解新產(chǎn)品和服務(wù)，還能為消費(fèi)決策提供有效參考，其積極評價(jià)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電視廣告。

　　Ilya Marin 進(jìn)一步補(bǔ)充：“俄羅斯 CTV 市場的崛起，為國際品牌開辟了‘視覺沖擊力 + 數(shù)字精準(zhǔn)度’的雙重優(yōu)勢賽道。與傳統(tǒng)電視廣告相比，CTV 廣告既保留了大屏媒介的沉浸感，又具備數(shù)字廣告的可衡量性與定向能力，能夠幫助品牌更高效地觸達(dá)目標(biāo)受眾并實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對于加速布局俄羅斯市場的中國品牌而言，CTV 渠道正是連接品牌與本地優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體的關(guān)鍵橋梁，是突破本地化營銷瓶頸的核心抓手。”

　　在落地路徑上，Yandex Ads 通過 Yandex Direct 為中國品牌提供了多元化的 CTV 廣告解決方案，可覆蓋半數(shù)以上不同廠商的智能電視設(shè)備。其核心投放形式包括當(dāng)前已上線的競價(jià)模式視頻廣告、電視廣告牌，以及未來將在 Kinopoisk HD 平臺推出的按固定 CPM 購買的視頻格式。作為 Yandex 生態(tài)旗下的俄羅斯主流視頻點(diǎn)播平臺，Kinopoisk HD 每月活躍用戶達(dá) 5500 萬，是品牌觸達(dá)核心受眾的黃金場景。

　　更重要的是，Yandex Direct 的生態(tài)覆蓋與定向能力進(jìn)一步提升了營銷效率：Yandex 廣告網(wǎng)盟(YAN)每月可觸達(dá) 97% 的俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)用戶，廣告不僅能投放在 Yandex 自有平臺，還能覆蓋 Forbes、sports.ru等知名合作伙伴平臺。