在抖音直播間，找到staycation的性價比

　　暑期即將過半。這個夏天，我的朋友圈被放假的學(xué)生，帶娃的家長、“拼好假”的打工人曬出的出游照刷屏。在這之中，我發(fā)現(xiàn)，大家對旅游方式的傾向發(fā)生了變化。

　　前兩年流行的特種兵旅游不再火熱。如今大家更傾向于選擇更高品質(zhì)、更松弛的出游方式。staycation、定制游、深度游變得更加普遍。

　　這也要求著住宿體驗的提升。住得如何，幾乎可以決定整趟出行的品質(zhì)。不過，控制花銷的需求對大多數(shù)人來說仍然存在。因此，這屆游客對酒店的性價比的要求更極致了。

　　酒店的性價比，不僅僅是價格和酒店星級的權(quán)衡，還包括各種服務(wù)權(quán)益，它往往體現(xiàn)在細(xì)節(jié)當(dāng)中。

　　平臺的選擇也是一個關(guān)鍵。不同平臺的供給豐富度、價格區(qū)間、與酒店品牌打通的權(quán)益范圍，都有較大的差異。這也是近幾個月來各平臺投入酒旅入口的重點——與各酒店集團合作、打通會員體系、提供差異化的權(quán)益。

　　有著6億日活的抖音，也在最近入局。它不僅酒店集團合作，推出華住會、如家會員體驗卡，還抓住自身在內(nèi)容上的核心優(yōu)勢，攜手酒店品牌在抖音做直播帶貨。更低門檻的酒店會員體驗、用戶與商家更深度的互動，都將提升用戶的出游體驗，提升著整體的性價比。

　　直播互動+會員權(quán)益，內(nèi)容加持下的酒店服務(wù)體驗

　　一個容易被忽視的事實是，做直播和短視頻的內(nèi)容能力正在作為酒店業(yè)的新變量，深刻地影響著用戶的選擇。

　　消費者小劉就告訴我，他在決定前往一個目的地時，往往是被旅游達人的視頻以及他們呈現(xiàn)的美食美景、生活方式所打動。于是他直接在抖音上搜索并預(yù)訂當(dāng)?shù)鼐频辍＿@也是為什么，雖然他上抖音是為了娛樂，但經(jīng)常在抖音上訂酒店。

　　抖音不僅有著充沛的日活用戶池，也擁有豐富的旅游類內(nèi)容。這意味著抖音上有大量潛在的酒店消費人群。與此同時，抖音具備成熟的商業(yè)化能力。

　　最近小劉就發(fā)現(xiàn)，抖音上出現(xiàn)了華住會、首旅如家等酒店集團的團購產(chǎn)品。而且，這些團購產(chǎn)品都有相應(yīng)的直播間。如果對產(chǎn)品細(xì)節(jié)和預(yù)訂方式有疑問，可以直接在直播間里提問。部分直播間還是由品牌職人帶貨，他們作為酒店員工對業(yè)務(wù)更加了解，對于用戶來說更值得信任，答疑解惑也更高效。

　　現(xiàn)在在抖音搜索華住會，會看到“華住會酒店推薦”等一系列官方賬號或職人賬號正在直播。以7月25日的全國大場為例，直播間里的團購品包括精選城市、精選經(jīng)典的雙晚通兌券，并且雙晚可以拆分使用，也可以跨城市跨門店使用。

　　用戶在直播間搶購，可享受直播專享價，根據(jù)地區(qū)有398元到1138元等多種價位，可選范圍較廣。主播對于各個團購品的價格機制、適用地區(qū)等，也逐個進行詳細(xì)講解。用戶也可以搶購多張，進行囤券。

　　搶購、預(yù)訂的過程中也新增了一些服務(wù)細(xì)節(jié)。比如用戶搶購囤券后，可以直接成為商家會員，后續(xù)每次入住都會積分，獲得相應(yīng)的服務(wù)權(quán)益。

　　抖音還推出了“日歷房”服務(wù)。用戶在確認(rèn)訂單之前就可以查看目的酒店的可約日期、每一天還剩下幾間房，如果預(yù)約確認(rèn)后發(fā)現(xiàn)無房則可以先行賠付。

　　這些細(xì)節(jié)不僅讓用戶的訂購過程更加絲滑，避免了用戶為低價沖動下單后又發(fā)現(xiàn)時間地區(qū)不匹配、于是大量退訂的麻煩;而且也有助于商家高效地沉淀人群資產(chǎn)，讓直播的效果不限于一次帶貨，更助力于長效的經(jīng)營。

　　值得注意的是，該直播間里還有一款19.9元的產(chǎn)品，這是華住金會員單次體驗卡。在華住會的會員體系內(nèi)，住滿13個間夜可以升級為金卡會員。而在抖音，19.9元可以體驗到金會員的部分權(quán)益，包括房費享受門市價8.8折優(yōu)惠、每天一份免費早餐、延遲退房到14點等。如果疊加華住會本身的提前訂+連住的9折優(yōu)惠，那么最低可以享受到7.92折的優(yōu)惠，全國可用門店達到9700+家，占集團全量門店的90%。

　　會員體驗卡一定程度上降低了大眾用戶獲得會員權(quán)益的門檻。通過提供多維度的服務(wù)，多方位地提升用戶的酒店體驗，也是提升整體性價比的一種方式。

　　當(dāng)酒店成為生活方式，抖音是不可錯過的增量

　　抖音被華住會、首旅如家等酒店集團選擇，進一步說明了什么是當(dāng)下的酒店行業(yè)不可錯過的一大增量。

　　過去酒店品牌的會員體系是相對封閉的，其品牌和星級本身就能夠吸引客流，高凈值人群是品牌們所聚焦的目標(biāo)。而近幾年來，酒店品牌加速與OTA平臺、本地生活平臺等合作，打通會員體系，就說明它們正在向外爭取流量，希望爭取更多大眾消費者。而抖音上，正有著基數(shù)更大、更活躍的大眾用戶。

　　而酒店行業(yè)本身的競爭也在近十年間變得更加激烈。10年前的酒店市場，經(jīng)濟型、舒適型、商務(wù)型、高端奢華酒店各占其位，都能獲得相應(yīng)需求的人群，各區(qū)間內(nèi)也有自己的優(yōu)勢品牌主導(dǎo)。隨著酒店品牌的多品類拓展和深度布局，各賽道的入局者頗多。在消費者的心中，對不同品牌形成價值錨點更加困難。

　　這就使得差異化的營銷方式更加重要。來到內(nèi)容平臺做直播、短視頻內(nèi)容，這種場景化、視覺化的營銷，就是凸顯差異化的一大方式。

　　與此同時，近幾年來，消費者的需求也變得更加多樣。過去消費者對酒店的選擇，在于星級和價位，舒適度和服務(wù)精細(xì)度，以及它們對身份的象征。但如今消費者在選擇時更理性，他們更追求性價比和質(zhì)價比，也需要酒店品牌用更豐富的內(nèi)容來全方位地展示其利益點，供自己參考。

　　特別是消費者的需求已經(jīng)不能用人群來劃分，而是走向個性化。對于他們來說，酒店不再只是解決住宿的工具，更承載著他們對生活方式的追求和表達。在近來流行的staycation、休閑游、定制游等出游方式中，酒店體驗就是旅行體驗的一大部分。甚至有酒店體驗愛好者，將酒店作為目的地。

　　而抖音在生活服務(wù)業(yè)務(wù)上，已經(jīng)沉淀出了相對成熟的方法論和商業(yè)化工具。它既為酒店平臺提供了海量的內(nèi)容潛在受眾，也為其生意轉(zhuǎn)化做好了準(zhǔn)備。而現(xiàn)在，從體驗卡的推出、酒店會員體系的打通、日歷房的推出，都可以看出，它針對酒店的經(jīng)營特性，提供了更適用于該行業(yè)、更能滿足酒店品牌增長需求的路徑。

　　寫在最后

　　抖音正在攜手酒店品牌用更多維度來詮釋性價比，包括會員權(quán)益、預(yù)訂方式、用戶與商家的溝通方式等，而非單一的打折;讓內(nèi)容更深地介入酒旅，讓商家更好地表達產(chǎn)品的品質(zhì)。

　　當(dāng)酒店業(yè)內(nèi)卷的聲音不絕于耳，我們發(fā)現(xiàn)，實際上行業(yè)正在走向差異化。我們期待更多酒店品牌更深度地將產(chǎn)品與內(nèi)容結(jié)合，向用戶傳達好自身的差異化價值點，創(chuàng)造出更大的增量。