困守高毛利?廚電企業正陷入一場苦熬

 　　去年第四季度以來，廚電行業深度調整期的特征尤為突出。隨著“國補”政策的實施，市場一改之前低迷局面，但“精耕慢漲”的存量競爭特征(來自老板電器2024年報論述，編者注)尤為明顯。行業呈現結構性發展態勢，不同品類、不同企業、不同渠道類型在壓力之下體感差異較大。

　　品類表現劇烈分化

　　綜合數據顯示2025年一季度廚衛大電(煙、灶、消、洗、嵌、集、電、燃、凈)整體零售額316.4億元，同比增長2.6%;零售量1869.1萬臺，同比增長4.5%。一這其中油煙機、燃氣灶零售額均保持13%左右的穩健增長;而曾經的熱門品類集成灶則持續低迷，零售大盤同比下滑34.5%;在廚衛其他品類中，洗碗機零售額增長4.7%，嵌入式微蒸烤零售額增長3.8%。熱水器(電熱、燃熱)市場基本持平(同比增0.4%)。除煙灶之外，較為亮眼的則是凈水器，今年首次被納入“國補”名單的凈水器以21.4%的零售額增速和12.6%的零售量增速，成為廚電品類中當之無愧的增長冠軍。

　　值得一提的是，同是個位數的微增，2025年這一市場表現對比2024年(2024年上述廚衛大電零售額1764億元)5.7%的市場增速無疑呈下降態勢。存量市場背景、“后”國補時代因素疊加，整個廚電行業呈現出強烈的品類分化局面。

　　從整個廚電板塊來看，行業正在政策牽引下進入多維調整周期，2024 年“國補”政策驅動以來，廚電市場在政策響應、品類優化、渠道深耕、營銷提效、價值升級與技術創新等多個維度上逐步加速智能化、集成化與健康、環保需求持續上升，物聯網、大數據與人工智能技術賦能下的數字廚電產品紛紛登陸市場，推動產品結構和消費理念同步升級。

　　有機遇、但行業仍有沉重的包袱。煙灶等核心品類的低復購率、與房地產高度關聯特性、長期以來形成的增量思維慣性以及廚電品類之間的功能重疊(替代)，都讓企業焦慮躊躇。

　　老板電器的表現，折射行業境況

　　老板電器(002508)之前發布的兩份財報，則以行業龍頭企業之一的身份，鮮明揭示出企業在行業步入深度調整期的焦灼與努力。

　　老板電器2024年財報顯示，全年營收112.12億元，同比微增0.1%，凈利潤15.77億元，同比下降8.97%;2025年一季度進一步下行，營收20.76億元，同比下滑7.20%，凈利潤3.40億元，同比下降14.66%。這與整個廚電行業一季度的“失速”形成準確對照。在一則關于上市公司(以廚衛大家電為主業)Q1業績統計中，僅萬和一家獲得營收和凈利的雙增長(打造海外市場的第二增長曲線)。如圖：

　　(根據公開資料綜合整理)

　　在2024年財報中，作為老板電器核心產品(占營業總額比超過73%)的煙灶，老板電器煙機54.55億元，同比增長2.51%;燃氣灶27.77億元，同比增長3.96%。值得一提的是老板電器的煙灶毛利超50%。老板電器整個家電廚衛板塊的綜合毛利達49.46%。從整個行業來看，廚衛大家電毛利率仍遠超35%。在整個低新增與弱換新需求交織的現實面前，吸油煙機與燃氣灶等剛需品類表現出更強韌性。

　　但放眼整個廚衛大家電板塊，問題也隨之而來：企業有意降低毛利換取市場份額，然而市場需求并不強烈。企業陷入“困守”高毛利的尷尬境地，這種尷尬，在618期間最為明顯——時下正如火如荼的618“放價”并未引發市場井噴。

　　市場深度調整之下，企業的破局自救也極為積極。老板電器將之前的產業類群模式調整為廚房空氣環境產品線、烹飪產品線、洗凈存產品線三大業務板塊。廚電行業近兩年重新梳理產品線，在主流企業中已成共識。

　　今年以來，智能大模型話題為廚電行業提供新賦能，幾乎所有企業都深度參與其中。老板電器提供的一組數據，或可為行業增添信心。截至2025年一季度，數字廚電系列銷售額累計突破30億元。數字廚電三件套及以上銷量同比增長69.5%，增速提升近5倍，AI產品拉動用戶成套化的需求激增。

　　內銷乏力，轉求外部。今年5月12日，老板電器首屆海外事業合伙人大會在杭州隆重舉行，以“產品+AI+模式”三位一體的戰略部署，強化海外市場開拓。這也凸顯出行業內銷壓力之下，企業尋求海外突破的愿望。