電商流量洼地爭奪戰，是否進入新時代？

　　編輯丨孫超

　　作者丨孫鑫鑫

　　一句話：微信成立電商事業部，羅永浩入駐百度、小紅書牽手淘寶，電商行業迎來新變局?

　　近期電商圈的動作可不少。

　　雖說如今的電商行業已經走過了增量時代，來到了存量時代，各大平臺競爭格外激烈，但這樣熱烈的局面依然不能阻擋其他互聯網平臺的入局。

　　騰訊成立獨立的電商產品部門、百度優選攜手羅永浩帶貨直播入局618、小紅書敞開大門迎接淘寶。

　　這些新勢力的入局是否會顛覆淘寶、京東所帶領的寡頭制電商格局?

　　01

　　騰訊入局電商，是真的嗎?

　　據消息，騰訊方面傳出消息，關于對微信事業群(WXG)組織架構進行調整的計劃，并宣布正式成立電商產品部門。

　　其實騰訊想要做電商的動機已經存在多年，但一直沒有真正落地。

　　早在2014年，騰訊的微信小店上線。因為依托微信公眾平臺，申請開通簡單，能夠實現“零成本”開店，并且背靠著用戶基數龐大的微信，在上線之初，有不少關于微信小店叫板手機淘寶的聲音出現。

　　只不過微信小店還沒有激起明顯的水花，就草草于2020年7月以停止維護收場。

　　直至2024年12月，微信小店開啟“送禮物”功能的灰度測試，也叫“送藍包”。和紅包的運營模式類似，接收方可以選擇是否收下，若收下將直接寄到對方的地址，中間不需要額外將地址提供給送出方。

　　在騰訊2024年第三季度財報中，也時隔多年首次提及微信小店，對電商生態的潛力給予厚望。

　　有了之前的動作鋪墊，成立正式的電商產品部門似乎也并不例外。

　　早在2024年Q4財報就指出，將圍繞微信小店做進一步交易平臺策略升級，將整個微信生態打造統一且可信賴的交易體驗，并將給予商家更多流量和交易支持，鼓勵通過微信的社交屬性和支付能力，幫助商家推進客戶的銷售轉化。

　　在5月14日發布的全員信當中，再次提到運營微信交易新模式的探索，加速發展交集基建及交易生態，也就是實現“微信-電商”之間的閉環。

　　但是在騰訊要搞電商的消息放出來后，騰訊總裁劉熾平在2025年第一季度財報電話會上又表示只是一個小調整，不必過度解讀。

　　至于騰訊方面的回應究竟是在掩耳盜鈴，還是真的不覬覦于電商，目前還難下判斷。

　　02

　　百度+羅永浩，電商直播有啥新花樣?

　　但是百度電商這一側可是毫不低調。

　　2023年被稱作“AI電商”元年，也正是在這一年，百度試圖打造以AI技術為驅動，打造“搜，推，逛”一體化的新一代智能電商平臺。在搜索、直播、視頻和商城四個場域中實現人找貨和貨找人的深度融合。

　　自“百度優選”推出至今僅兩年不到的時間，就實現了GMV翻倍。截止至2024年5月，百度優選GMV年同比增長227%，月交易用戶數和動銷商家數分別增長了283%和242%。

　　近期正值618大促，或許是面對老牌電商的壓力，百度這次可謂是放了大招，和羅永浩達成合作。

　　5月19日，羅永浩微博官宣與百度優選開啟戰略合作，并將于5月23日晚8點開啟首場直播。目前在百度搜索“羅永浩”，會直接出現“羅永浩百度電商首秀”的倒計時頁面。

　　促成這次強強聯合的，很大程度上是出于對AI技術潛力的持續探索。百度優選主打的就是AI技術驅動，羅永浩也一直在AI領域深耕創業。交個朋友的優勢在于選品與運營，百度的優勢在于電商AI技術的豐厚經驗。這次618的戰績將成為檢驗雙方合作成果的明證。

　　03

　　小紅書敞開大門，能否帶來轉機?

　　5月7日，小紅書公布與淘寶天貓簽訂戰略合作，發布“紅貓計劃”，標志著雙方之間的圍墻已打通，將一步取長補短、開放融合。

　　雙方的合作首先體現在共建三方賬號，小紅書前端為商家種草筆記推流，提供瀏覽、評論、點贊、收藏等數據，天貓后端關注進店、加購、成交量，全程監測買家從種草到下單的全鏈路數據。并且淘寶天貓和小紅書首次開放UD合作，新增筆記下方“廣告掛鏈”功能，實現種草直達。

　　同時又有消息稱小紅書與京東達成合作意向，但目前還未給出明確回復。

　　不過這些動向已經證明，小紅書的圍墻徹底瓦解，試圖實現種草到下單的站內閉環已經宣告失敗，此時的計劃是及時止損并與成熟電商平臺共享流量數據。

　　小紅書的轉向去年就已預告過。2024年底，小紅書商業化業務明確了新一年的發展方向，其中包括直接與更多平臺、不同行業商家品牌、MCN機構等形成連接。這次在618的推波助瀾下，則是采取了更具實質性的合作行動，實現了從封閉向開放的轉向。

　　為什么小紅書會突然從城門緊鎖到打開大門?其實也是因為防無可防。目前已經進入到從增量到存量的階段，小紅書想從已有的起點做電商，還是比不過電商老平臺。

　　小紅書的一點優勢在于其“生活方式電商”的定位，也就是通過追求品質生活、個性化商品來實現差異化競爭。這一點也正是在卷價格的賽道上已經卷無可卷的平臺，想要轉型的重要路線，也就是提供優質供給，開始卷質量。

　　這一點從淘寶、拼多多等平臺取消“僅退款”到打擊羊毛黨、AI假圖、山寨的動作都可見得。

　　不過小紅書也不是毫無保留的，在與淘寶天貓達成最新合作時，小紅書內測期間僅開放了美妝、母嬰、個護、運動戶外、家清、營養保健等行業，服飾等優勢類目仍是牢牢掌握在自己手中。

　　其實除了上述的平臺，甚至一些長視頻平臺如愛奇藝和芒果TV也都有入局電商的計劃。愛奇藝電商推出愛奇藝商場，依托平臺IP內容，盤活粉絲會員資源做直播帶貨以及內容周邊。芒果TV的小芒電商通過綜藝節目、藝人代言等，打造生態化運營模式。

　　總結

　　各大平臺以不同的方式入局電商，傳遞的究竟是什么信號?

　　目前電商的趨勢已經從淘寶、京東兩家獨大，到各家平臺的縱橫捭闔之勢。但這是否意味著電商進入新局面，或只是一種緩兵之計?還是要從總量分析。

　　在消費下行的時期，部署新部門，尤其是涉及直接消費的內容，似乎并不符合常理。僅就試圖對自家電商產業進行自救的平臺來說，此時合作強于封閉，多條腿走路好于在一棵樹上吊死。

　　這些平臺的策略是否奏效，或許我們可以從618的數據得到一些初步結論。但電商若想真正進入到發展增量的第二春，還是需要依托整體經濟格局的改觀。