內容、AI和出海，小紅書來到“三體”時代

　　外界普遍認為2024年小紅書收入迎來新一輪增長，而到今年年初，作為獨立社交媒體，小紅書由于整個社區產品形態，受時下AI和出海這兩個行業大趨勢作用，正在面臨新一輪的多方磨合阻力。

　　市場愿意相信2024年小紅書的勢頭正猛有多個信息維度支撐：此前有外媒報道2024年一季度小紅書營收激增至 10 億美元，同比增長 67%，凈利潤達到 2 億美元;另有傳言小紅書24年四季度日均搜索量已經來到了 6 億次附近較去年年中翻倍;雙十一過后小紅書發布的戰報，“成交破千萬的商家同比是去年的 5.4 倍”。

　　小紅書的營收結構中，廣告占大頭，分業務來看，電商和本地生活為主要板塊。而獨特的社區生態則是支撐起這些業務邏輯和收入增長的核心支點。

　　只不過隨著平臺自身的發展以及新一輪時代趨勢的崛起，目前AI正在影響小紅書的社區生態，而在變現業務層面，電商和本地生活行業目前最大增長支點都來到了新一輪的出海布局。小紅書顯然正在進入社區發展、AI和出海的“三體”時代。

　　事實上同樣或部分情況其他電商或社交平臺也在面臨，只不過相比而言，小紅書支點還“小”，趨勢又足夠“大”，經過了2024年順風局，小紅書今年要面臨的不確定性正在上升。

　　01、社區與AI，內容優勢下的產品代償再顯

　　小紅書高度垂直且偏向素人的流量分發方式下，內容生態豐富多元且真實是優勢。只不過從今年開始，這種優勢的代償再顯。

　　雖然去年小紅書營收增長、搜索場景用戶增長可觀，不過相應而來的聲音是：小紅書暗廣越來越多，尤其是搜索場景下，越來越難識別。

　　小紅書用戶對于內容真實性活人感的需求刻入骨髓，而“商業化”相對會損耗一部分內容活人感，這也是近幾年在內容層面小紅書商業化進程緩慢最大的原因。只是也因為小紅書有長時間積累的的內容生態，其尚且可以抵住去年商業化勢頭正猛之下的懷疑。

　　但新的趨勢AI應用落地又從產品形態層面放大了內容真實性失衡的擔憂。

　　從小紅書整個AI產品的邏輯來看，小紅書在AI上的嘗試目前主要以“點點”這一品牌形象為載體，不僅推出點點獨立app，目前也在將點點的入口接入到小紅書主站內。

　　事實上這樣高度垂直且流量傾向于素人的內容生態，原本是讓小紅書非常適合成為社區AI互動功能的試驗場。

　　前段時間，小紅書點點評論機器人上線，各大用戶在評論區@點點并輸入簡單指令，即可讓點點回復一些內容。

　　只不過僅過了一兩天左右，小紅書評論區的“點點”回復機器人已無應答，但用戶如此在評論區一起使用AI功能互動并不是第一次發生在小紅書。

　　年初tiktok難民涌入小紅書時，小紅書緊急上線了翻譯功能，本意是為了讓各國網友更好地溝通互動，而網友卻發現了新的玩法：用其他語言輸入一些指令，用戶點擊翻譯按鈕時，該翻譯功能不僅會翻譯內容(包括網絡梗、方言等)，還會讀取并執行部分指令。

　　彼時DeepSeek還沒有徹底爆火，許多平時不關注AI的用戶先在這里切實感受到了“大模型”是如何改變網絡用戶獲取信息的方式，同時還多了一層用戶一起互動的樂趣。

　　而短暫出現的點點評論機器人也好，用戶一起玩轉AI翻譯也罷，倒更像是小紅書的“產品發布會”。但是，小紅書內容生態與AI落地的不相容也愈演愈烈。

　　此前《新立場》的文章《2025年，誰最可能成為AI時代的中國Reddit》就提到：微博用戶對于自己的內容被用來生成 AI 內容似乎并不排斥。微博的評論機器人“羅伯特”就是一個很好的例子。可小紅書并非如此。

　　在創作者視角來看，內容越真實越希望為其他用戶帶來價值，相應地也會越排斥AI。不僅是文字創作者，視覺類創作者也是如此。

　　點點接入小紅書評論區后，已有作圖領域的創作者提出《關于點點ai偷oc圖片的應對方法》等思考，在二次元領域，創作者感受到的圖文社區接入AI的“不適感”尤為強烈。

　　在用戶視角來看，平臺中AI生成的內容越來越多，盡管所有社交平臺皆是如此，只不過小紅書用戶對此趨勢注定會更加敏感。

　　另一方面，平臺接入AI意味著可能會爬取小紅書用戶的語料信息，小紅書的垂直素人內容向來具有強烈的“情緒發散”或“人機”的意味，小紅書如果根據平臺文字內容培養自己的AI，那么也難逃小紅書的內容風格。

　　據筆者觀察，小紅書點點目前還不算成熟，生成結果中能調用的信息也有限，與微博的AI智搜，X的grok相比，仍需進一步完善，小紅書也仍有試錯空間。

　　只是筆記內容歸屬與AI調用，追求活人感的用戶生態與AIGC難以相容……也許這些代償其他社交平臺也會有，但在小紅書或將更勝一籌。

　　02、生態和出海，商家的保守與平臺的野心

　　電商和本地生活為小紅書的主要變現業務形式，而從行業視角來看，這兩個業務目前最大的增長空間全都來到了新一輪的出海浪潮。

　　這幾年對于各大平臺來說，電商和本地生活業務總是你中有我我中有你。以京東、抖音、淘天、美團為例，這些大廠的動向正在引領這個時代，這些玩家從去年下半年到今年為止的探索，也自然成為新一輪出海浪潮的觀察窗口。

　　同期內多篇《新立場》的文章對此皆有研究涉及：京東方面，物流基建出海，疊加本地生活向美團進攻搶占存量市場;抖音方面，Tiktok在海外嘗試本地生活團購業務(雖然有禁令影響，但依然在探索業務);淘天方面，作為電商出海老玩家，正在進一步整合國內國際電商業務;美團先香港后中東，對于出海的探索更是如火如荼。

　　在國內電商和本地生活市場存量市場難搶仍需慢慢磨合的情況下，小紅書自然跟隨這些玩家也將目光轉向海外。

　　Tiktok難民涌入，小紅書app在全球多個國家或地區登頂app下載榜，這讓小紅書徹底樹立起了做出海的信心，3月上旬，小紅書面向商家發布的《小紅書電商出海領航計劃》象征著其正式入局出海。

　　該計劃針對出海解決方案，整合線上交易、貿易出口、跨境支付及本土化運營等全鏈路服務，助力商家觸達全球用戶。簽署協議成為出海商家后，可通過小紅書內容生態，在筆記、直播、店鋪等場域進行多元展示。

　　但是與其他做電商和本地生活的大廠不同，小紅書的主要業務支點為內容，但其內容生態培養的卻是“小而美”的商家，此類商家本身不一定對出海有強烈需求。曾有自稱商家身份的小紅書用戶稱，對小紅書的出海邀請感到迷茫。

　　盡管這樣的商家很可能是個例，但整體而言，符合小紅書調性的商家，要么只想做點“國內小生意”，要么早已借助其他平臺出海。小紅書需要花更多的精力專門放在培養這類型商家的出海意識上。

　　不過也正因如此，小紅書也率先發力“小而美”的品類優勢。

　　有商家對媒體分享：小紅書正在進行選品，選品主要集中在日用消費品領域，包括家紡、家居、鞋服箱包和小家電等，其中，手工品、DIY制品受到了很大的重視。

　　結合以上來看，小紅書出海后的業務邏輯其實和國外內容平臺Instagram類似，都是主打圖文內容+電商廣告，且產品類目傾向于個人ip小商品，亦即“文化”類型的商品。

　　加之國內電商平臺對于出海“全托管”、“半托管”的探索經驗還算充足，小紅書有足夠的經驗參考，中式互聯網思維結合Instagram的業務邏輯，也許會有不一樣的發展。

　　結合東升西降的趨勢，以及年初全球各國用戶對小紅書平臺本身的初步“種草”，中式文化小商品背靠圖文內容平臺出海確實有前景，小紅書也許是同時看重了這個趨勢和自身業務邏輯的契合程度。

　　但另一方面，沒有任何基建能力的小紅書出海也將面臨更多的掣肘。

　　目前，京東、菜鳥等物流已在海外深度布局，這都是京東、阿里的電商業務面臨多變國際局勢的底氣，而美團的本地生活出海，也有無人機業務加持，以及地推團隊、騎手團隊、前置倉建設的能力。從這些方面來看，小紅書面對時代的滾滾浪潮，確實還“小”。

　　03、寫在最后

　　經典物理學中的三體問題表明，三個天體之間的引力相互作用是非線性的，運動方程非常復雜。與二體問題(如地球繞太陽的運動)不同，三體系統的運動很容易受到初始條件的微小變化的影響，呈現出混沌的特性。即使初始條件非常接近，隨著時間的推移，天體的運動軌跡也會出現巨大的差異。

　　劉慈欣的科幻作品《三體》系列則將這一物理學問題如何作用在文明層面具象化，三體人面對頭上三顆恒星的無序運動變化，文明的演變過程也變得無序。

　　而在當下，互聯網的三大趨勢為：內容層用戶追求活人感、應用層企業追求AI應用落地、業務層進一步出海尋找增量。

　　此前，長期照耀小紅書的恒星只有一顆：用戶對內容真實性活人感的追求來帶動電商及本地生活發展。而現在第二顆第三顆恒星相繼出現。繼2024年的勢頭之后，還“小”的小紅書想要抓住機會，各方面探索也許會陷入一段“無序期”，而其他大廠似乎更接近“歌者”文明，不會有這個煩惱。

　　不過好在小紅書向來擅長“慢工出細活”。