QuestMobile2024年中國營銷市場年度報告·行業篇：行業特征分化并行
QuestMobile數據顯示，在消費多元化驅動下，整個2024年不同行業的營銷方式和熱點差異巨大，既有結構盤整的行業，也有巨量投入新營銷搶奪市場的行業，由此營銷熱度也出現了巨大差異，美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務以及AIGC成為高投入的熱門行業。
在美妝行業持續的高熱度之中，國產美妝品牌持續突圍，在行業營銷投放、市場聲量中均占據重要份額。同時，美妝品牌數量眾多、產品線廣，代言人營銷數量占所有行業比例達到11.9%，遠超個人護理品、奢侈品的7.2%、4.7%。
汽車行業在“內卷”的態勢下，營銷投放日趨追求精準化，一方面各家拼命鞏固現有高價值媒介資源，而非盲目拓展新的渠道，表現在投放上，2024年硬廣投放費用增長至141.38億元，硬廣媒介數量則維穩在31個;另一方面，硬廣之中的效果廣告占比已經增長至59.8%，其中，新能源車效果廣告占比更是達到60.5%。此外，內容營銷矩陣已經成為新戰場，2024年，汽車品牌軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超過8.85億次。
奢侈品行業則借節日氛圍、送禮場景加大線上營銷投入及創新嘗試，吸引消費者購買，520、七夕、春節等，腕表、珠寶飾品都是投放大戶。整個2024年，奢侈品行業硬廣投放中創意組數均呈現攀升的態勢，尤其是7月、9月、12月。同時，細分品類投放方式也出現了分化。
運動鞋服行業的主力投放渠道依舊是綜合電商平臺，不過，短視頻平臺借內容營銷和直播銷售閉環持續搶占投放費用，在線視頻平臺也在占據更多營銷價值。
AIGC則隨著技術迭代、行業爆發式增長，成了諸多品牌營銷推廣“跑馬圈地”的主要陣地，并且以精準獲客、激發情感為主要營銷手段，2024年，抖音平臺軟廣投放費用前五位的玩家分別為豆包、貓箱、星繪、Kimi智能助手、即夢AI，其中，除了Kimi智能助手，其余四個都是字節跳動自家的……
分析行業說明：
本報告通過互聯網硬廣投放和營銷事件兩個維度對行業營銷熱度進行觀察，分別選取互聯網與非互聯網行業的硬廣投放費用TOP10行業，根據品牌營銷事件的活躍度與營銷形式豐富度篩選重點行業進行分析。具體包括：美妝、汽車、奢侈品、運動鞋服、生活服務、AIGC。
美妝行業：渠道整合、品牌分層，營銷鏈路構建閉環
1、媒介曝光呈現多元化、精細化，提升觸達率
1.1%20國產美妝品牌持續突圍，在行業營銷投放、市場聲量中均占據重要份額
1.2%20品牌尋求更多的曝光渠道，電商平臺依舊是投放基本盤，在此基礎上，不同品牌級別定位不同的渠道組合策略
2、內容渠道協同策略，構建全鏈路營銷閉環
2.1%20渠道觸點相互整合，KOL/KOC/KOS+直播，線上多觸點指向銷售
達人內容與直播間(達人直播+品牌自播)矩陣協同，覆蓋不同的消費場景;在大促節點的集中資源投放，實現銷量增長。
2.2%20種草-搜索-轉化構建閉環，內容與渠道深度融合
品牌通過短視頻、圖文等類型進行內容種草，激發用戶興趣后，利用搜索關鍵詞等互動行為，引導至直播或電商平臺提升轉化效率。
3、代言曝光效果突出，品牌優先合作頭部代言人
美妝品牌密集簽約代言人，通過流量效應搶占市場
美妝市場品牌數量多，產品線廣，合作代言人數量領跑全行業。
4、市場不斷細分，營銷賣點回歸品類競爭
4.1%20功效與成分導向需求，推動品牌研發力的競爭，通過對目標人群偏好觀察，快速捕捉營銷賣點，響應市場變化
QuestMobile數據顯示，2024年12月，美妝人群關注的功效TOP3為保濕、滋潤、溫和;另外，美妝人群對保濕、淡斑、滋養的內容關注度明顯提升。
4.2%20美妝消費需求精細化的趨勢下，情緒消費與場景化品類拓展，細分品類的營銷機會突出
防曬品類受到較高的關注，同時眼膜、定妝噴霧等也展現內容互動高增速的特征。
5、2025年美妝行業營銷趨勢
汽車行業：投放維穩，在追求精準效能中尋求創新
1、戰略聚焦新能源賽道，借場景化、娛樂化、親民化等策略，實現從功能到情感的全域觸達
1.1%20伴隨市場需求變遷與技術迭代提速，車企加速推進戰略轉型，營銷創意資源持續向新能源賽道聚攏，以爭奪用戶心智
1.2%20通過內容與用戶交互，新能源車借高互動性搶占用戶關注度
QuestMobile數據顯示，2024年，汽車品牌相關軟廣內容稿件量超6.5萬篇，互動量超8.85億次，其中新能源車相關軟廣內容互動量占比達6成。
1.3%20在行業內卷之下，汽車品牌通過IP和新品營銷構建差異化認知，爭奪有限的用戶心智
IP營銷趨勢下，汽車品牌以代言人營銷、聯名營銷的話題性快速吸引用戶，借體育營銷強化品牌國際形象。
1.4%20場景化與娛樂化內容成汽車品牌破局手段
QuestMobile數據顯示，2024年汽車品牌軟廣車型熱詞中，%20“小米汽車”躋身熱詞，反映新勢力通過流量跨界的快速破圈。非車型相關熱詞中“車展”、“女生”、”周杰倫“等體現了品牌借明星IP、場景化營銷實現種草的策略方向。
1.5%20汽車品牌以高管親民策略打造“企業人格”，強化認同、實現破圈
然而，高管營銷是一把雙刃劍，汽車品牌應注意避免過度依賴個人IP、過度營銷帶來用戶疲勞等風險，需要將用戶對“人”的信任轉化為對“品牌”的忠誠，從而沉淀為品牌長期資產。
1.6%20技術革新推動汽車行業產品創新、營銷創新
2、2024年第一梯隊維穩，第二梯隊投放下降，渠道選擇逐步固定化
2.1%20汽車營銷向“精準效能”轉型，廣告主優先鞏固現有高價值媒介資源，而非盲目拓展新渠道
2.2%20部分汽車品牌向內容營銷傾斜
3、預算結構性調整，新能源車嘗試以渠道創新破局
3.1%20效果廣告占比持續攀升，汽車品牌預算向高轉化場景遷移
QuestMobile數據顯示，2024年汽車品牌硬廣投放中效果廣告占比已達59.8%，較去年同比增加3.9個百分點。
3.2%20燃油車硬廣投放媒介格局穩定，新能源車以微博社交、即時通訊平臺為突破口，將社交化營銷路徑與其余媒介形成互補矩陣
奢侈品行業：渠道銷售綁定緊密，積極嘗試創新營銷
1、場景化與節點化營銷方式固定，創意內卷加劇
1.1%20場景化與節點化營銷成常態，且創意內卷加劇，同時追求短期銷售和長期品牌建設
1.2%20奢侈品品類受眾及產品屬性影響品牌投放策略
細分品類投放側重各有不同，箱包類產品側重硬廣投放快速吸引眼球，腕表類則借軟廣內容進行圈層滲透。
1.3%20奢侈品行業善于捕捉節日消費心理，精準把握消費場景，品牌營銷資源向節日節點集中
腕表、珠寶飾品品類主要投放在520情人節、七夕節、春節等重點節日，服飾類則跟隨大促節點進行投放。
2、全渠道整合營銷生態，提升用戶體驗
2.1%20奢侈品品牌集中布局頭部媒介，在社交傳播、內容營銷、銷售轉化三個階段發揮作用
奢侈品服飾、奢侈品箱包、奢侈品腕表側重微信+抖音組合投放，以社交+潮流屬性與圈層共振;奢侈品珠寶則更側重打造微信+淘寶的信任與轉化閉環。
2.2%20通過多銷售渠道布局，整合線上渠道流量，線上小程序渠道呈現增長趨勢
3、線上營銷維穩，嘗試多元營銷
3.1%20奢侈品行業在嘗試多元營銷手段，借勢IP、熱點獲取短期流量，同時代言人合作熱度在提升
在內容平臺的軟廣合作類型也呈現多元化特點，結合劇情、時尚、家居家裝等各類內容進行種草。
3.2%20奢侈品品牌選擇與自身基因深度契合的代言人，以人為媒介，在高端化與年輕化中尋找平衡，實現“人設賦能”沉淀品牌資產
運動鞋服行業：線上曝光重轉化，內容結合場景深度種草
1、品牌與媒介平臺合作緊密，建立更多曝光機會
1.1%20運動品牌營銷呈現博弈格局，國際巨頭和國產品牌展開激烈競爭
在國際品牌中，耐克和阿迪達斯依然占據較高的營銷份額，國內品牌如安踏、李寧等也在不斷加大廣告投放力度，其中安踏在軟廣投放力度上領先。
1.2%20消費渠道的分散也影響著媒介曝光策略，但綜合電商依然是運動服飾最為重要的投放渠道
短視頻平臺的內容營銷和直播銷售閉環，也成為運動服飾品牌的主要推廣渠道。
1.3%20品牌聯合電商平臺投放在雙大促期間迎來高峰
QuestMobile數據顯示，2024年運動鞋服行業進行投放電商聯合的廣告主數量占比達42.6%，運動鞋服品牌與電商渠道保持緊密合作。
1.4%20在線視頻平臺也展現出穩定的吸引力，品牌投放視頻貼片等廣告，受熱門劇綜影響，曝光效果波動變化
2、優質的內容創作為品牌種草，生活化內容更受用戶接受
2.1%20運動鞋服行業硬廣投放與內容營銷相輔相成，內容種草動作相對前置
2.2%20在內容平臺主要與劇情、時尚穿搭、健身等達人合作，生產運動教程、穿搭測評類內容，激發消費者的購買欲
從合作KOL數量上看，多為腰尾部KOL，而內容互動效果則集中在中腰部KOL。
2.3%20從營銷場景考慮，整體造型、穿搭、運動類內容與消費場景更貼合，而生活類內容疊加劇情內容，用戶互動性較好
生活服務行業：營銷投入不斷加碼，營銷顆粒度更加細化，平臺借勢營銷
1、硬廣曝光節奏與電商大促錯峰，營銷加碼搶占存量市場占有率
1.1%20從垂類賽道看，本地生活、外賣服務仍占主導
1.2%20從營銷節奏看，生活服務行業與電商大促錯峰營銷
1.3%20新玩家加入使行業競爭格局發生改變，老牌玩家發力營銷緊守市場份額
1.4%20 本地生活頭部玩家硬廣營銷策略各有不同，美團多點布局，大眾點評與快手深度綁定
1.5%20隨著快遞物流行業市場規模和數智化不斷擴張，品牌營銷數字化程度加深
1.6%20頭部品牌戰略升級驅動品牌營銷策略快速響應，多場景曝光增強市場認可度
1.7%20外賣服務行業屬于成熟的存量市場，廣告主加碼營銷資源，力保市場占有率
1.8%20外賣服務兩強爭霸競爭格局，品牌各展其長，利用不同資源拓展引流獲客
2、營銷顆粒度更加細化，創新營銷玩法，持續加碼大文娛營銷
2.1%202024年生活服務行業代言人營銷顆粒度細化，創新營銷玩法，借勢代言人熱度傳播品牌聲量
2024年，美團代言人數量為5人，其中新增4人;大眾點評代言人數量2個，其中新增1人。
2.2%20外賣服務行業代言人職業分布多元化，與電商大促、體育賽事、短劇推廣等營銷場景協同傳播
2.3%20追投熱劇是生活服務行業營銷重要趨勢之一，借助有保障的播放量和口碑為品牌賦能，借勢營銷
2.4%20品牌快速跟進短劇市場趨勢，完成了從“硬廣植入”到“劇情共生”的轉變，實現品牌傳播與劇情深度融合
AIGC行業：AIGC行業爆發式增長，推動品牌營銷熱度持續走高
1、AIGC大規模廣告投放引流，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長
1.1%20AIGC行業爆發式的增長推動品牌營銷“跑馬圈地”，營銷節奏跟隨AI功能迭代、產品升級、版本推陳出新
1.2%20AIGC行業更重效果廣告，幫助品牌觸達潛在用戶群體，拉新促增長
1.3%20AIGC行業競爭激烈，品牌投流打法搶奪市場份額
1.4%20 短視頻平臺憑借精準算法與強表現力內容，成為AI應用獲客的核心戰場
QuestMobile數據顯示，AIGC行業典型廣告主對短視頻媒介投放費用占比超過80%，短視頻占據AIGC行業投放的主導地位。
2、AIGC行業借力生態協同與場景情感化運營，尋求規模與效率雙增
2.1%20AIGC行業軟廣營銷熱度持續攀升，整體呈現規模擴張與效率博弈的特征
2.2%20字節系AI應用深挖生態協同勢能，Kimi智能助手借勢小紅書突圍
2.3%20AIGC軟廣營銷超越效率敘事，以“場景分層+情感共鳴+成長陪伴”，重塑用戶對生產力的認知
QuestMobile數據顯示，AIGC行業軟廣內容中，用戶對日常學習、副業賺錢、面試求職等場景互動意愿更強。
2024年品牌線上流量TOP榜
1、美妝行業品牌線上流量用戶規模TOP榜單
2、汽車行業品牌線上流量用戶規模TOP榜單
3、奢侈品行業品牌線上流量用戶規模TOP榜單
4、運動服飾行業品牌線上流量用戶規模TOP榜單
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