爆款歌曲更容易了，但也更不值錢了

　　作者 | 甘磊          編輯 | 范志輝

　　數(shù)據(jù)層面的所謂爆款歌曲，似乎越來越容易了。

　　近日Chartmetric發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)顯示，如今有越來越多的歌曲發(fā)行短期內(nèi)在Spotify突破10億播放量。

　　2016年，說唱歌手Drake的歌曲《One Dance》在發(fā)行193天后，成為Spotify上第一首播放量達(dá)到10億的歌曲，創(chuàng)造了當(dāng)時的業(yè)界神話。而2025年元旦至今不到兩個月，便有34首歌曲成功躋身Spotify的“十億俱樂部”(Billion’s Club)榜單。

　　無可疑問，“累計(jì)10億播放量”的確是音樂在商業(yè)上成功的一大里程碑，然而隨著數(shù)據(jù)的不斷“通脹”，是否意味著流媒體成功的門檻越來越高?數(shù)據(jù)上的爆款，又是否意味著音樂作品真正的生命力?

　　“十億播放量”的加速時代

　　在流媒體發(fā)展的早期，達(dá)到“十億播放量”的里程碑還是很少見的。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前Spotify“十億俱樂部”擁有 875 首歌曲，并且還在不斷增加。這些歌曲彌合了幾代人的橋梁，其中包括 70 年代和 80 年代的經(jīng)典熱門歌曲，以及在短短幾個月內(nèi)就達(dá)到里程碑的排行榜新歌。

　　按照發(fā)行年份分組，可以清晰地看到，2015年發(fā)行的歌曲平均需要2621天(即7.2年)，也就是要到2022年左右才能達(dá)到10億次播放量;而2020年發(fā)行的歌曲平均僅需1085天(即2.9年)，到2024年這一時間縮短至平均180天(即0.5 年)。

　　很明顯，隨著流媒體迅速發(fā)展，“播放量破10億”已不再是神話，速度紀(jì)錄更是在不斷被刷新。

　　比如2023年5月，Miley Cyrus的《Flowers》在Spotify上發(fā)行僅用112天便達(dá)到10億播放，創(chuàng)下了當(dāng)時的紀(jì)錄。但同年10月，這一紀(jì)錄就被Jung Kook和Latto合作的《Seven》打破，只用了108天便達(dá)到10億播放。一年后，Lady Gaga和Bruno Mars的歌曲《Die With A Smile》僅用96天就達(dá)到10億播放，再次刷新紀(jì)錄。

　　具體探究每年所發(fā)行的達(dá)到10億播放量的歌曲，可以發(fā)現(xiàn)，速度最快和最慢的歌曲所花費(fèi)的時間差距正在逐漸縮小。2022年發(fā)行的歌曲中，所有達(dá)到10億播放量的歌曲，均在不到1000天的時間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)指標(biāo);而到了2024年，這一時間更是縮短至不足300天，且最快與最慢歌曲花費(fèi)的時間差距微乎其微，在高度壓縮的時間范圍內(nèi)沖進(jìn)了“十億俱樂部”。

　　從歌曲數(shù)量來看，自從2016年《One Dance》首次突破10億播放量后，每年突破10億的歌曲如同滾雪球一樣增加。2019年有31首歌曲進(jìn)入“十億俱樂部”榜單，相比上年的7首可謂爆發(fā)式增長，而2020年這一數(shù)字躍升至68首。在接下來的幾年里，增長趨勢依舊強(qiáng)勁。到了2024年，Spotify上新增了296首歌曲突破10億播放。

　　值得注意的是，在2016年至2023年期間突破10億播放的歌曲中，當(dāng)年發(fā)行的新歌所占比例極低，僅在2021年達(dá)到了4首歌曲的相對高峰。然而，2024年有13首歌曲在發(fā)行當(dāng)年突破了10億播放的大關(guān)，預(yù)示著流媒體市場開始出現(xiàn)從長尾效應(yīng)向即時爆款模式的轉(zhuǎn)移趨勢。

　　在多長因素推動下，流媒體平臺制造爆款的能力似乎越來越強(qiáng)，但價(jià)值似乎也在削弱。

　　用戶基數(shù)、算法機(jī)制與短視頻的多重驅(qū)動

　　數(shù)據(jù)不僅是結(jié)果，更是驅(qū)動傳播的生產(chǎn)資料。

　　歌曲播放量快速突破10億大關(guān)，背后的一大推手是平臺用戶基數(shù)的迅猛增長。截至2024年第四季度，Spotify月活躍用戶數(shù)量已達(dá)6.75億，遍布全球184個國家和地區(qū)，其中付費(fèi)訂閱用戶更是達(dá)到2.63億。龐大的用戶群體為歌曲的快速傳播筑牢了根基，而編輯推薦與算法驅(qū)動并行的雙軌機(jī)制，構(gòu)建了熱歌躥紅的關(guān)鍵渠道。

　　眾所周知，Spotify官方編輯團(tuán)隊(duì)策劃的“今日熱門”(Today’s Top Hits)和“周五新歌”(New Music Friday)等頭部歌單占據(jù)著核心曝光位。以“今日熱門”(Today’s Top Hits)歌單為例，其憑借高達(dá)3520萬的關(guān)注數(shù)穩(wěn)居流量高峰。進(jìn)一步觀察歌單內(nèi)容，不難發(fā)現(xiàn)其與“十億俱樂部”歌單之間存在著顯著重疊，諸如《Die With A Smile》和《APT》等躋身“十億俱樂部”的現(xiàn)象級歌曲，幾乎總是“今日熱門”榜單上的常客。

　　算法亦是重要的助推劑。早在2015年7月，Spotify便上線了“每周發(fā)現(xiàn)”(Discover Weekly)個性化推薦功能。時任Spotify產(chǎn)品經(jīng)理的Matt Ogle曾表示，Discover Weekly推薦機(jī)制的準(zhǔn)確性得益于所謂“半人工方法”(Cyborg Approach)，即將機(jī)器算法建立在用戶個體行為及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上。這一點(diǎn)的重要表現(xiàn)便是Spotify推薦算法中的“協(xié)同過濾”(Collaborative Filtering)機(jī)制，向用戶推薦其他相似用戶喜愛的歌曲。

　　在“協(xié)同過濾”機(jī)制下，歌曲能否被平臺推薦，很大程度上依賴于多數(shù)用戶的共同選擇。算法通過追蹤用戶行為(如跳過率、播放完成度、歌曲循環(huán)次數(shù)等)即時構(gòu)建預(yù)測模型，而作品一旦進(jìn)入推薦池，便通過“每周發(fā)現(xiàn)”、“今日熱門”等榜單實(shí)現(xiàn)擴(kuò)散，乃至驅(qū)動“馬太效應(yīng)”，促使熱歌更熱。

　　2024年7月9日，Spotify正式新增播客評論區(qū)功能，使得潛藏在算法幕后的“社交關(guān)系網(wǎng)”正式轉(zhuǎn)化為顯性的互動場域。相比之下，以網(wǎng)易云音樂為代表的國內(nèi)平臺很早便將社交生態(tài)作為主打特色，甚至在早期曾以“情感樹洞”著稱。值得注意的是，國內(nèi)的流媒體沒有直接公開歌曲的播放量數(shù)據(jù)，而用戶自發(fā)形成了以"999+"評論量為基準(zhǔn)的熱度衡量體系——側(cè)面印證了流量與社交互動的深度耦合。

　　這種“耦合”關(guān)系，在短視頻時代體現(xiàn)得更加淋漓盡致。

　　數(shù)據(jù)顯示，2024年Spotify播放量破10億的14首歌曲中，有12首都在TikTok上引發(fā)熱潮，歌手Tommy Richman的現(xiàn)象級單曲《MILLION DOLLAR BABY》便是一個鮮活例證。

　　去年4月14日，Tommy Richman在TikTok隨手發(fā)布了一小段預(yù)熱視頻，并率先小幅度走紅;隨后4月26日歌曲正式發(fā)布，成功引流聽眾轉(zhuǎn)向流媒體平臺搜索收聽。超過1000萬個TikTok帖子使用了《MILLION DOLLAR BABY》作為配樂，成功助推在Spotify上播放量破10億。

　　復(fù)盤可知，短視頻的碎片化傳播形成流量蓄水池，并通過精準(zhǔn)引導(dǎo)實(shí)現(xiàn)流量的倒灌，構(gòu)成了“聽覺記憶-主動搜索-數(shù)據(jù)沉淀”的完整傳播鏈路。

　　另一個例子則是ROSÉ和火星哥合作的《APT.》。其藉由大量的舞蹈二創(chuàng)在TikTok產(chǎn)生超900萬個帖子，且發(fā)行僅用100天便在Spotify突破10億播放，刷新了從社交熱梗到流媒體頂流的轉(zhuǎn)化紀(jì)錄。與前者類似，基于用戶的二次創(chuàng)作行為產(chǎn)生的社交裂變，為作品注入了強(qiáng)大的傳播動能;而流媒體榜單與社交熱度的實(shí)時反饋，則進(jìn)一步構(gòu)建了數(shù)據(jù)互哺的增強(qiáng)回路，將歌曲推向現(xiàn)象級傳播的臨界點(diǎn)。

　　這些案例表明，如今的音樂傳播已然演變?yōu)橛脩艋鶖?shù)、算法機(jī)制與短視頻社交生態(tài)的協(xié)同作戰(zhàn)。

　　數(shù)據(jù)通脹的背后：探尋衡量音樂價(jià)值的標(biāo)尺

　　不可否認(rèn)的是，在用戶、算法和短視頻等因素的多重驅(qū)動下，音樂流媒體正在經(jīng)歷一場數(shù)據(jù)指標(biāo)的“通貨膨脹”，流媒體成功的門檻也隨之水漲船高。

　　根據(jù)Chartmetric的數(shù)據(jù)，Spotify平臺突破10億流媒體播放量的歌曲，其后續(xù)平均播放量通常穩(wěn)定在15億左右，而20億量級則構(gòu)成了新的分水嶺——目前僅有47首歌曲突破這一閾值。

　　可以預(yù)料的是，10億播放量未來將不再是衡量歌曲獲得流媒體成功的終極標(biāo)志，“20億、30億俱樂部”即將成為衡量頭部作品的新標(biāo)尺。

　　國內(nèi)音樂平臺的“數(shù)據(jù)通脹”趨勢同樣顯著。網(wǎng)易云音樂評論數(shù)突破10萬+的歌曲數(shù)量即將逾千，且歌曲收藏量破百萬已成為新標(biāo)尺，而曾經(jīng)象征現(xiàn)象級熱度的“999+”評論標(biāo)識逐漸黯然失色。更令人擔(dān)憂的是，一些短期營銷手段和刻意制造的爭議或引戰(zhàn)話題，往往能催生大量歌曲評論，營造出虛假的熱門景象。

　　倘若將視角轉(zhuǎn)向音樂作品本身，隱藏在數(shù)據(jù)泡沫背后的價(jià)值悖論便逐漸浮出水面。

　　不難發(fā)現(xiàn)，如今的TikTok熱門話題挑戰(zhàn)賽常常試圖在短時間為某首新歌創(chuàng)造10億播放量，而Earth, Wind & Fire于1978 年的《September》用了44年才躋身“十億俱樂部”，貓王Elvis Presley于1961年發(fā)行的《Can't Help Falling in Love》更是歷經(jīng)63年才達(dá)成這一數(shù)據(jù)成就。面對經(jīng)典作品時，這種簡單的數(shù)值比較顯然失去了意義。

　　流媒體時代前的經(jīng)典作品，其影響力經(jīng)由電臺點(diǎn)播、實(shí)體唱片銷售、影視作品植入等多重渠道累積和反復(fù)傳唱，完成了跨代際的文化滲透。資深音樂記者Jubran Haddad指出，“倘若有辦法將這些作品鼎盛時期的影響力轉(zhuǎn)化為當(dāng)代的流媒體指標(biāo)，那么它們很可能比今天的大多數(shù)熱歌更快突破10億播放量。”

　　從這一意義上來看，衡量歌曲熱度的標(biāo)準(zhǔn)理應(yīng)更加多元化、精細(xì)化，包括實(shí)體銷量、社交媒體互動、短視頻平臺二創(chuàng)衍生量、線下演出轉(zhuǎn)換率等。本質(zhì)上，音樂的生命力，理應(yīng)取決于能否在時代洪流中觸動人性共鳴，而真正的長青作品絕非單純數(shù)據(jù)的堆砌，而是粉絲與社群共同鑄就的“文化圖騰”。

　　我們相信，真正具備生命力的音樂作品不會畏懼?jǐn)?shù)據(jù)流量泡沫的消散。從黑膠時代的電臺金曲，到流媒體時代熱歌榜單和短視頻BGM，它們會在不同時代的文化土壤里找到新的生根方式。

　　這種穿越時空的生命力，才是丈量音樂價(jià)值的終極標(biāo)尺。