這個春節，年輕人反向“帶貨”家里長輩

　　作者|王彬

　　這屆年輕人的“春節送禮”不一般。

　　傳統習俗下，春節送禮講究的是體面。中國人在新年之際互相上門拜年，走親訪友之際，手上總是習慣拎兩件禮品——箱裝飲料、保健食品等禮盒產品。

　　但這只是屬于上一代人的送禮習俗。今年春節，不少年輕人開始嘗試用外賣送禮方式反向“帶貨”家里長輩。社交平臺上你能找到不少年輕人用外賣禮券代替傳統禮盒的分享，一杯杯洋溢著蛇年裝飾的奶茶，成為春節期間年輕人最熱衷的送禮單品。

　　為什么這屆年輕人如此熱衷外賣送禮?年輕人整頓春節，從一杯奶茶開始?

　　01|給長輩送外賣，成為年輕人新年俗

　　每年春節，為什么年輕人總是會為送禮而發愁?

　　互聯網上的一句吐槽或許能道出緣由：“發 200 塊紅包像打發乞丐，送 500 元禮盒像上交智商稅。”

　　送禮不僅考驗著人情洞悉，同時也透支著年輕人的錢包。這種在送禮面子與里子之間的雙重折磨，折射出年輕人在春節送禮過程中面臨的終極難題——如何用有限預算，既完成情感表達，又不失體面?

　　春節期間，美團外賣將“送奶茶”頻道升級為“春節送禮”，涵蓋奶茶、咖啡、小吃等諸多品類，品牌則包括霸王茶姬、肯德基、詹記桃酥等諸多知名品牌。

　　對于已經習慣將外賣作為生活方式之一的年輕人來說，外賣送禮幾乎正中其下懷。

　　美團外賣近日發布的《年輕人春節送禮報告(2025)》(以下簡稱《報告》)顯示，春節期間，平臺上“春節送禮”搜索量環比增速達 165%，外賣禮券贈送量環比增長 120%。其中，95 后消費者占比高達 60.5%，是對“外賣送禮”最熱衷的人群。

　　年輕人對于外賣送禮的喜愛不難猜想。用禮券代替紅包，既消解了傳統過節的人情負擔，又實現了有溫度的心意表達。更關鍵的是，一杯奶茶或者一份點心的價格不貴，卻又有新意，既得了面子，又不失里子。

　　外賣送禮的玩法也更加多樣。用戶在選擇外賣禮券下單時，可以選擇單品禮包，也可以涵蓋不同品牌、不同品類的多個明星產品。贈送分享也可一鍵分享至家族群中，既可以一對一，也可以一對多。

　　互聯網上有不少年輕人給長輩發外賣禮券的分享，總是被長輩詬病吃外賣的年輕人，今年春節終于能用外賣禮券的方式，反向“帶貨”家里長輩。

　　這些喜愛奶茶、熱衷于嘗試外賣送禮的年輕人，正在通過一杯杯奶茶、一盒盒點心，來達成與傳統送禮習俗的和解。一種更輕盈、更自由、更具彈性的禮贈文化，正在這個春節生根發芽。

　　02|年輕人生活方式向上滲透，撬動社交送禮新市場

　　贈送外賣禮券的新玩法，并不只是將外賣轉換為禮券形式，本質上是美團外賣基于用戶需求變化而進行的模式創新。

　　有人疑惑，外賣送禮和傳統的幫人點外賣有什么不同?

　　外賣幫點更像是一種私密場景下的關懷互動，需要知曉收禮人的地址、聯系方式等等。但外賣送禮贈送的是禮券，無需對方地址便可配送，收禮者也不用考慮時間問題，可在有效期內自行選擇兌換時間與配送方式，更顯自由。

　　而美團外賣在送禮場景下的一系列玩法更新，更是將傳統送禮轉化為社交游戲。

　　以美團外賣送禮的“拼手氣紅包”為例，年輕人可以一次性下單至多 20 張禮券，“群發好友”贈送，將傳統的單向贈禮轉化為拼手氣游戲。

　　這一玩法創新極大提升了長輩對于“外賣禮券”這一新興送禮方式的參與度。當家里的孩子將一份外賣禮券的“心意禮包”發送至“相親相愛一家人”群聊中時，所有人都可以點擊參與拼手氣搶券，不僅保留了春節禮贈的儀式感，也豐富了社交玩法與內容，甚至可以演化為家族群里的新一輪“搶紅包”大戰。

　　有的人能搶到一整套的點心奶茶“大滿貫”套餐，也有人手氣不佳只能搶到一杯檸檬水。但這些都不重要，更重要的是這種“拼手氣搶券”的方式，讓家族群久違地有了新年博彩頭的歡樂氛圍——潛移默化中，年輕一代完成生活方式的向上滲透，代際之間獲得更多生活共識。

　　當年輕人們開始將外賣禮券發到群聊中時，實際上是在用外賣產品服務自己的社交關系鏈。過去，外賣場景的核心特點是即時消費，用戶在用餐高峰期下單，工具屬性較強。但在送禮加持下，外賣禮券則成為了社交關系的一環。

　　年輕人的外賣送禮新潮流，將為講究即時消費的外賣市場打開更多空間。外賣禮券既可以承載春節送禮，同樣也可以承擔生日祝福、開工利是等多重場景。

　　即便春節假日過去，美團平臺的外賣禮券增量依然沒有隨假期結束而消減。春節結束后，美團“春節送禮”頻道更新為“開工送禮”，延續此前春節送禮的多樣玩法，同樣大受歡迎。

　　03|餐飲行業駛入“送禮經濟”航道

　　傳統的春節送禮市場，并不屬于餐飲行業。

　　過去，這個市場的參與者基本都是消費品牌，它們用一款款包裝精致的新年禮盒統治著春節送禮的社交場。而更多的餐飲行業參與者則被排除在外，某種程度上，春節甚至是不少餐飲從業者的淡季。

　　但外賣禮券的出現打破了這種壟斷。和傳統電商的送禮場景不同，依托“本地供給+即時配送”體系，即時零售場景下的禮券贈送，讓消費行為始終錨定在收禮者所處的城市商圈，本地商業可以借此實現節假日期間的激活。

　　連鎖餐飲商家可以在節假日通過售賣禮品券的形式提前鎖定訂單，拉升春節期間全國各地產品銷量。商戶們不用像過去一樣擔憂春節外賣訂單減少，在送禮的加持下，本地餐飲的消費需求將會進一步釋放。

　　《報告》數據顯示，在美團外賣“春節送禮”的帶動下，奶茶品牌東方墨蘭、阿水大杯茶成為新晉送禮熱門選擇，贈券量環比增速分別達 485%、421%，春節期間增長顯著。

　　傳統三四線城市的連鎖餐飲加盟商戶，也可以通過接入禮券模式，將春節社交需求直接轉化為本地消費，獲得參與“春節社交經濟”的機會。

　　《報告》顯示，美團外賣“春節送禮”場景下縣域消費火熱，江西萬載縣贈券量環比增長 47 倍，位列全國縣域贈券量第一，縣域及以下贈券用戶占比超37%。

　　餐飲行業樂于見到這樣的探索。中國餐飲市場長期處于存量競爭的紅海狀態，大量餐飲商家在生存線上苦苦掙扎。紅餐網此前在報道中指出，目前國內餐飲行業供給過剩，行業供需關系加速失衡。

　　在餐飲行業高度內卷的當下，“禮贈”或許是值得餐飲商家思考的突圍賽道。這不僅是一種將即時消費轉化為禮券消費的變化，更是一種幫助餐飲行業切入社交消費的新嘗試。

　　今年春節美團外賣送禮的出圈，可以看作是餐飲行業參與“送禮經濟”的一次集中嘗試。未來，平臺與商家或許可以攜手探索更多新鮮玩法，為內卷的餐飲行業尋求更多增量。