《正餐消費決策鏈研究報告2025》發布：三大戰場決定餐飲企業的成敗

　　導語

　　為了分析餐飲消費者決策路徑上的關鍵環節，紅餐產業研究院發布了《正餐消費決策鏈研究報告2025》。

　　本文由紅餐智庫(ID:hongcanzk)原創首發，作者：紅餐產業研究院。

　　消費決策鏈研究通過洞察消費者決策路徑上的關鍵節點，診斷三大戰場(備選集戰場、預決策戰場和終決策戰場)上餐飲品牌的表現及其原因，可以幫助餐飲中高層搭建和優化品牌體系設計，幫助優化用戶運營，幫助提升績差門店，幫助地方公司和區域加盟商做區域洞察和門店優化。

　　餐飲消費決策通常前置，這意味著第一戰場并非門店和商圈，而是消費者的心智、線上平臺、他人口碑。理清消費決策鏈有助于識別品牌競爭的主戰場，診斷品牌在不同戰場的表現和優劣勢，從而設計出更貼合消費者決策習慣的整體方案。

　　為了更好地呈現餐飲消費者的決策路徑洞察，展示紅餐三大戰場OPF模型，紅餐產業研究院特發布了《正餐消費決策鏈研究報告2025》。以下為報告的部分內容展示。

　　01

　　消費者決策路徑與三大戰場OPF模型

　　紅餐產業研究院梳理了餐飲消費決策鏈模型，認為消費者決策路徑有三大關鍵節點，一是需求觸發前消費者心智中的備選集，二是需求觸發后消費者做的預決策，三是在現場消費做的終決策。

　　基于三大節點，餐飲企業的關鍵動作在于三大戰場：備選集戰場、預決策戰場和終決策戰場。

　　為了從消費者決策路徑洞察導向到企業策略，紅餐產業研究院開發了紅餐三大戰場OPF模型，該模型通過消費者決策路徑研究，評估餐飲企業在三大戰場上的相對競品的表現，并采用因素分析方法來識別餐飲企業的優勢和問題，以幫助餐飲企業在三大戰場進行優化，以在競爭中取勝。

　　餐飲需求場景可以劃分為四大類型，主要為商務宴請場景，消費的主要是大型中式正餐、私房菜和異國料理;親友聚會場景，更多是家常菜餐館以及火鍋、燒烤、烤魚等品類;悅己獨處場景，更多以消費飲品、小吃、休閑零食等為主;日常飽腹場景，則更多消費的是快餐和團餐。

　　不同場景下消費決策路徑不同，本次報告將聚焦于親友聚會場景下正餐消費場景，分析正餐消費者的決策路徑，并以某品牌CF在某區域的項目為案例，從餐飲品牌的角度展示紅餐OPF模型如何去評估餐飲品牌的表現，并給出相應的優化方案。

　　02

　　備選集戰場：品牌廣告、消費體驗和口碑是進入消費者備選集的關鍵

　　不同消費場景的三大戰場重要性各有不同。親友小聚場景下，正餐品牌的三大戰場重要性比重大約是7:2:1，即備選集戰場最為重要，超過七成的最終決策品牌來自備選集。預決策戰場重要性排行第二，即約20%的終選品牌來自預決策階段的新增品牌。終決策戰場即現場變換品牌的比率相對不高，但如果現場因素做得不好，消費者也會轉向其他品牌。

　　備選集是需求觸發前，餐飲消費者心智中的備選品牌。因為備選集中的品牌往往是消費者在決策中優先考慮的品牌，因此如何進入備選集是餐飲競爭的第一個戰場，該戰場往往是品牌廣告、消費體驗和口碑共同作用的結果。

　　在需求觸發前，消費者心智中平均有9.1個正餐品牌，但不同人群的備選集品牌數差異較大;其中探索者的嘗鮮動力較高，嘗鮮清單高達6.7個品牌，整體備選集品牌數高達12.1個品牌;照顧者備選集平均有8.6個品牌，其中2.8個品牌屬于嘗鮮清單，其余均為體驗清單品牌;堅守者的備選集總體品牌數最少，主要是其嘗鮮清單中的品牌數較少導致。

　　品牌廣告、消費體驗和口碑是進入消費者備選集的關鍵。

　　通過配合有特色有食欲的傳播內容，持續性的曝光與種草，提升品牌知名度，維持好的口碑，讓消費者還沒嘗試就已經想吃，這是進入嘗鮮清單的關鍵。

　　此外，口味出色/有特色/上癮，讓消費者體驗出與其他品牌的不同之處;環境服務讓消費者有良好的消費體驗;菜品多樣可以滿足全家人的多樣化需求;同時配合折扣優惠，并且維持好口碑，這是餐飲品牌進入體驗清單的根本。

　　其中，體驗在備選集戰場起著重要作用，如何利用體驗來種草是關鍵。一方面對于在餐飲品牌門店消費過并體驗不錯的消費者，通過私域來運營，能起到持續提醒、優惠/活動傳播的作用，以觸發消費者復購的需求;另一方面是餐飲品牌通過將他人體驗用于傳播運營，往往具有背書的作用，比廣告傳播效果更好。

　　以“2024年品牌CF區域商圈診斷研究項目”為案例，經調研診斷，品牌CF在備選集戰場表現較弱，進集率處于靠后的位置，其中認知度較低是主要原因之一。

　　品牌進集率，即在消費者群體中，進入備選集的比率，進集率越高，表示品牌在備選集戰場中表現越出色，能夠爭奪更多的消費者心智。進集率主要取決于品牌的認知度和品牌總體評價，前者取決于品牌曝光頻率和曝光效果，后者取決于種草、口碑和實際消費體驗。

　　品牌CF的總體評價略低于平均線的水平，與頭部品牌存在一定的差距，表明品牌CF在消費者心智中排位并不靠前。

　　從影響因素分析來看，品牌CF在消費體驗和團購方面表現較好，但品牌傳播方面較弱，品牌知名度不算高，消費過的消費者能夠有效留存，但不能有效地觸達更多消費者，拉新能力偏弱。

　　因此，品牌CF需要增設特色菜，并以特色菜作為內容基點擴大種草輸出，增加矩陣曝光和私域運營能力，擴大品牌CF的知名度，從而創造更多的機會進入消費者備選集。

　　03

　　預決策戰場：86.9%的消費者在預決策階段決定目標餐廳，線上平臺是主戰場

　　需求觸發后，做擴展決策的消費者居多，即愿意花時間搜索增量信息再做綜合決策的消費者。但值得注意的是，不同人群的差異較大。

　　探索者搜尋更多集外品牌的傾向較高，超過七成，他們希望抓住機會嘗鮮;照顧者則注重品牌是否滿足全員的多樣性需求，不希望出錯，因此習慣多方搜索進行菜品、評價等方面的對比再決策;堅守者往往僅在備選集內做選擇，很少做擴展決策。

　　信息搜索渠道是餐飲預決策戰場的主戰場，但對應不同人群的品牌運營的重點內容不同：探索者主要看小紅書/大眾點評，品牌運營的內容重點在于引起興趣和食欲;照顧者關注團購、評價、交通和環境等信息，渠道更集中在美團和大眾點評，因此品牌要維護好平臺口碑，同時團購也是照顧者選擇時重點考慮的因素;堅守者更重折扣優惠，因此美團和抖音的團購、公眾號/社群的活動對其吸引力較大。

　　預決策影響因素大致分成四類：菜品相關、環境服務相關、價格相關、知名度與美譽度相關，其中菜品相關的因素最為關鍵，但不同人群的看重因素差異較大。比如照顧者比較關注停車，堅守者關注團購/折扣優惠，并且三類人群對于評論的態度也有所不同。

　　品牌CF案例中，其在平臺效果廣告中投放不足，導致曝光率低，在消費者預決策階段不能起到曝光提醒消費者的作用。曝光效果中規中矩，廣告元素和設計有優點，但仍有提升空間。

　　品牌CF在預決策戰場的投入不足，導致在預決策戰場處于被動局面，除了“鐵粉”外，對新客的拉動和對老客喚起復購的能力都不足，消費者很容易被競品通過效果廣告的影響而不選擇品牌CF。

　　品牌CF在消費者考慮因素中的優勢是菜品品質、口味、停車方便和團購折扣，其次是評論評價合格，這些條件下，比較適合滿足照顧者和堅守者的需求，前者滿足菜品品質、口味以及停車需求，后者關注菜品品質、口味和團購折扣，品牌CF可以從這兩個群體發力。

　　品牌CF目前在主流平臺上的主要輸出是團購，且依賴自然流量為主，內容輸出不多，曝光頻次不高，因此在預決策戰場中處于劣勢。

　　可通過增加內容輸出、增加付費廣告，并且配合傳播“菜品品質”“停車方便”等優勢，以及增設團購套餐，在拉動更多新客的同時觸發更多的老客復購。

　　04

　　終決策戰場：約10%的消費者會臨場換餐廳

　　終決策戰場是消費者決策鏈的重要一環，雖然86.9%的消費者在提前決策時就已經選定餐廳，但其中約10%的消費者在現場時會由于現場的各種因素而選擇轉換餐廳。因此，對于餐飲品牌來說，門店現場也是爭奪消費者的關鍵環節之一。

　　不同人群現場轉換餐廳的可能性存在差異，其中探索者切換的可能性相對較高，更容易受其他餐廳現場因素的吸引而流失;而照顧者則不同，他們的預決策往往是經過充分考慮的，一般不會現場轉換，除非現場排隊時間太長不適合老人小孩等候;堅守者則是最不愿意換餐廳的人群，他們往往會堅持原來的選擇。

　　消費者在現場切換餐飲門店的原因，主要是沒位置要排隊等位、停車問題以及衛生問題，而競品吸引的核心點在于主打菜品、特價菜和團購優惠券。

　　品牌CF的案例中，CF的流入率中等，但流出率較高。流入的客戶以堅守者居多，流出的客戶以照顧者居多，探索者在品牌CF顧客群中占比不高。

　　流入方面，特價菜是消費者看重但目前品牌CF表現不佳的地方，需要增設特價菜，并且準備有食欲的特價菜海報，可以提升現場客流流入概率。

　　衛生狀況和排隊等位是消費者流出的主因，品牌CF應首先重點改善衛生狀況，及時收桌，提高清潔效率，其次是改善排隊流程。

　　綜合三大戰場品牌CF的診斷及影響因素分析，形成以下整體提升計劃。

　　結語

　　紅餐三大戰場OPF模型可以幫助餐飲品牌深入洞察消費決策路徑，診斷三大戰場的品牌表現，識別存在的問題，輸出整體優化方向。

　　紅餐三大戰場OPF模型還可以適用于多種需求場景，比如消費者決策習慣和偏好的洞察、區域研究和優化、績差門店診斷和提升、用戶運營體系的建立和搭建等。