“消失”的雙12：淘天想要年輕人，拼多多盯緊品牌商

　　雙 11 誕生 3 年時，淘寶于 2011 年首次推出雙 12 購物節，此后連續舉辦了 11 屆，2023 年改名為“年終好價節”，2024 年恢復雙 12 的宣傳。

　　今年的雙 12 購物節活動期內，淘天和京東都把跨店滿 300 減 40 列為核心玩法。京東主打延續雙 11 策略，除了為滿減商品提供公域流量支持，還繼續支持商家“打標免報名”。

　　淘寶則新增“撿寶”玩法，即參與小游戲有概率低價購買大牌商品，淘寶市場部負責人對前后兩站購物節的定義是，雙 11 更側重品牌營銷，雙 12 更側重以特色供給和趣味活動吸引消費者。而年末促銷并未結束，16 日，又一個提供跨店滿減和官方立減的大型促銷活動“雙旦禮遇季”已經接檔。

　　更偏向購物節常態化做法的平臺如拼多多，幾乎是雙 11 一結束就開啟了雙 12 周期，從 11 月 22 日持續至 12 月 12 日。除了滿減，今年拼多多格外優待被邀請的品牌旗艦店，只需提前完成鎖費并通過審核，店內滿足條件的商品即可參與相關活動。

　　內容電商陣營，抖音重點宣傳自己的“年終狂歡季”，招商報名時間從 11 月 20 日延續到 12 月下旬。快手則為雙 12 加上“年終狂歡購”的后綴，主打一系列全域激勵手段。

　　在年末這個時間節點，雙 12 似乎不再是一個全平臺心智統一的促銷狂歡，而逐漸成為各個平臺自我消化、自我強化的購物 IP。特色被更多的提及，“節日感”開始淡化，平臺們仍然重視年末最后一個促銷時機，但并非以塑造一個行業級別的大狂歡為目的。

　　好物節、好價節、好禮節層出不窮，雙 12 的定位變得模糊，后價格戰時代，追求差異化經營的優先級隱隱越過了流量和銷售額爆發。

　　01、雙 11 沒有“余量”

　　雙 12 一開始的定位就是承接雙 11，覆蓋更多有即時購物需求的消費者，來作為一種補充。

　　時間上的接近是最直白的聯系，消費者可能有未完成的購物，商家可能有未清空的庫存，雙 11 的猛力營銷尚有余溫。一個年度促銷事件刺激了極大的消費熱情，哪怕是余量也足夠撐起一個需求空檔，這便是雙 12 的初始邏輯。

　　那么將視角轉回一個月前，對今年雙 11，最直觀的總結是持續時間長。

　　這個最初只鎖定在 11 月 11 日當天的購物節，現在已經演變成了從 10 月中旬開始，持續到 11 月中旬的大型活動。預售、預熱、搶先購、開門紅、返場，粗略估計下，持續時長整體相比去年也增長了 50% 以上。活動周期延長意味著消費者有更多時間進行選擇和購買，再加上，多數平臺已經通過各種預售模式提前鎖定了消費需求。

　　據星圖數據，各平臺大促起始日期至 11 月 11 日 23:59，綜合電商平臺、直播電商平臺累積銷售額為 14418 億元，同比增長 26.6%。其中綜合電商平臺(天貓不含點淘)總計銷售額同比增長 20.1% 至 11093 億元。而就在上半年的 618，綜合電商平臺銷售總額達 5717 億元，同比下降 6.9%。雙 11 折扣拉滿、時間拉長，又有國家大力推行的“以舊換新”補貼政策刺激，最終呈現的戰績區別于 618 的頹勢，頗有畢其功于一役的效果。

　　銷售額之外，另有兩個值得關注的細節，一是重視私域與核心用戶。以淘天為例，今年雙 11，淘寶 88VIP 會員下單人數同比增長超 50%。從今年阿里披露的財報中，我們也能看到 88VIP 被越來越頻繁地提及。據該業務總經理透露，過去一年淘寶 88VIP 會員規模超 4200 萬，年度合作品牌規模同比增長超 300%，頭部品牌一半以上的生意由 88VIP 貢獻。

　　抓住最關鍵的一批人，延長其 LTV，可能是無效低價內卷之后的替代策略。高價值用戶的穩定性與復購頻率，一定程度上可以彌補在價格方面的讓步，確保長期收益。會員體系的目的是將這批用戶集中管理，進一步提高黏性，所以我們能看到雙 11 周期內，平臺為 88 VIP 用戶提供了更多額外優惠券。

　　其二，也是我們在過往文章中多次提到的，直播電商與貨架電商競爭拉平，來到了同一片戰場。一邊是直播電商整體增速放緩的，據《晚點 Latepost》，抖音 9 月電商 GMV 增速下滑至不到 20%，快手財報顯示 Q3 電商 GMV 增速降至 15%。

　　同時直播電商的雙 11 戰報顯示，貨架場帶動的成交額提升，抖音貨架場成交額占大盤 42%，快手泛貨架商品卡 GMV 同比增長 110%。

　　在一個整體相對疲軟的消費環境中，先是火力全開的雙 11，通過多次促銷、預售、折扣等方式覆蓋了大部分需求。且雙 11 活動在近幾年的演變中，已經改變了消費者的購物節奏，以長期關注、分階段下單為常態，很難再談有多少“余量”。

　　再加上，直播電商與貨架電商都在有意減少對公共流量池的依賴，且方式方法不再有明顯的路徑區別。今年的雙 12 與其說是購物狂歡的再復刻，不如說是進一步綁定核心用戶，強化品牌認知的契機。

　　02、被消化為各自的 IP

　　2017 年，淘寶雙 12 期間交易額突破 1000 億元，次年交易額直接翻倍升至 2000 億元，但 2019 年并沒有公布具體銷售額。與之密切相關的雙 11，2021 年成交額增速僅為 8.45%，遠低于去年同期的 29%，此后，阿里取消了大屏幕實時更新成交額的慣例。

　　而今，錨定雙 12 價值的因素，更多在于對平臺經營特色的貢獻，且需要更多結合全年趨勢來看。

　　淘天市場部負責人表示，雙 12 第一是服務好老顧客，第二是服務好新用戶，把特色的、“莫名其妙”的供給推給引入進來的年輕人，讓他們成為長線的用戶。小游戲+購物，是電商百試不靈的招數，尤其針對社交傳播鏈上更活躍的年輕人。

　　以尋找增量為背景，淘天有轉化更多核心用戶的需求，今年以來也在通過平臺機制拆墻來引入新用戶，比如開放微信支付，合作京東物流。雙 12 推出的新“撿寶”玩法，與巴黎奧運會期間的“淘寶運動會”，510 周年慶期間的“猜題免單”并無太大區別，都是通過互動游戲吸引年輕用戶并促進傳播。

　　國內購物節概念很長一段時間是被貨架電商提出并推廣的，基于其流量引導能力和商品展示模式。購物節成為一種商業文化或者說消費習慣后，異軍突起的直播電商也加入其中，成為重要勢力。但相比前者，直播電商有更多打造獨立促銷 IP 的需求，尤其是在它們也開始重視貨架場建設以后。

　　這種對自我 IP 的強化，首先體現在重視新商導入與經營激勵。抖音歷次促銷活動都會強調商家便利，今年雙 11 新增 “新商家成長與權益”專區，雙 12 戰報公布成交量有突破的品牌數量。且今年抖音雙 12 的官方 Title，已經變成了“年終狂歡季”。

　　另一個觀察是，直播電商在試圖平衡場景驅動購物和搜索驅動購物，新舊兩種模式，以期形成一種“即興+理性”的購物平衡。內容場景吸引即興消費，硬折扣增加搜索型消費者的轉化率。比如“年終狂歡季”延續雙 11 官方立減和一件直降的折扣機制，戰報著重提及內容場與貨架場的同步增量。

　　而一向主張低價常態化，沖淡購物節特殊性的拼多多，已經有“百億補貼”這類具備大眾心智的促銷 IP，借雙 12 節點強化自有 IP 的舉動更明顯。

　　比如在 11 月下旬更新了平臺的價格保護服務規則，當消費者購買標有“降價補差”服務標識的商品，有效期內比價觸發一定條件，可申請商家差額退款。 最新規則特別將價保適用范圍，擴大到了平臺大型營銷活動，被打標上“大促”的商品均需提供相應服務。 同時，“超級加倍補”“百億消費券”等活動繼續出現在雙 12 活動周期，繼續豐富“百億補貼”的系列招牌。

　　從不約而同的宣傳“全網最低價”，到注重會員權益，關注年輕人，扶持新商家，優待品牌商等多元化策略。“流量競爭”正在被“生態競爭”取代。

　　03、寫在最后

　　平臺選擇足夠多，促銷活動足夠頻繁，再加上多方折扣拉不開太大差距，選擇在哪個時間節點消費越來越無關緊要。事實上，在直播間用一聲聲“破價”的吆喝打開新的電商體系時，傳統購物節利用消費彈性原理硬性干預供需的思路就已經在被沖擊。

　　不止雙 12，多個傳統購物節近年來越來越頻繁地被質疑，商家側過高的促銷成本與收益可能不匹配，消費者更關注實際的購買需求，而不是順從集中爆發式的消費慣性。為避免這個電商一手創造的消費文化變成“例行公事”，只有為它賦予新的價值，才有可能走出舊循環。

　　顯然，“價格戰”淡出歷史舞臺之時，該輪到“價值戰”的主場。