大模型“鬼故事”纏上的不止百度

　　“速度就是一切，它是競爭中不可或缺的因素”，通用電氣公司總裁杰克·韋爾奇曾說。

　　同樣的，在電商行業，配送的速度決定著一切：商品的時效、廠商的周轉、用戶的便利等等。為此，快手在9月10日宣布上線小時達服務，加快了快手電商業務在即時零售上的動作。

　　然而，放眼整個賽道，自美團2018年上線美團閃購以來，淘寶、京東、抖音也都先后推出了自己的小時達服務。相比之下“姍姍來遲”的快手為何選擇現在才加入戰局?而面對著整個行業的激烈競爭，快手能否后來居上?主打直播帶貨的抖音、快手紛紛加碼即時零售，和美團、京東搶市場，是否意味著整個內容電商行業的轉向?

　　腳步放慢的快手電商，向即時零售尋找增量

　　首先，是行業的原因。2023年《即時零售研究報告》顯示，近些年，即時零售增長速度一直保持在50%以上的年均水平，預計2025年市場規模達2022年的3倍。行業的高增長，意味著用戶的即時服務需求正在急速增長，并且還遠未得到滿足。

　　其次，是快手自己的原因。同樣是做電商，淘寶、京東從商城做起，美團從本地生活切入，而快手則是依靠直播帶貨入局，靠著短視頻和直播帶來的“潑天”流量，獲得了快速的增長。

　　數據顯示，2020—2021年，快手電商的交易額增速分別539.5%、78.4%。

　　然而，到了2022—2023年，快手電商的交易額增速迅速放緩到了32.52%和31.43%，到了2024年二季度，這一數字更是下滑到了15%。

　　為什么快手的電商業務的增速會出現如此明顯的放緩?

　　一方面，從商家的角度來看，在過去，直播電商渠道增速遠超行業整體。因此，品牌和商家往往將其視為一個戰略性機會，試圖通過這一新興渠道實現快速增長，紛紛開始加大對直播帶貨的投入。

　　然而，隨著銷售占比逐步提高，直播帶貨的投入產出比(ROI)低的問題就凸顯出來了。畢竟，相比傳統電商，直播電商的運營鏈條更為復雜。消費者與商家之間還有達人和服務商等中間環節，這些角色的存在增加了商品流通成本。

　　因此，當價格戰愈演愈烈，直播電商的性價比優勢逐漸喪失。渠道成本的上升迫使商家重新評估他們的渠道策略，將重心轉向更具性價比的渠道。

　　另一方面，從消費者的角度來看，在整體消費情緒傾向于“性價比”的背景下，直播電商賴以生存的“啟發性需求”“種草”功能也正顯現出其脆弱性。頭部主播“翻車”，售賣低質高價商品，“收割”粉絲情懷的案例屢見不鮮。

　　因此，隨著消費者對達人直播帶貨的興趣減退，轉化率顯著下降，再加上傳統電商平臺強化的低價策略，消費者自然會轉向價格更低的平臺，而不是附加了“粉絲稅”的直播間。

　　從這個角度來看，快手電商急需一塊新業務來撬動GMV的增長，因此才推出了小時達業務，希望從即時零售市場分走一塊蛋糕，來緩解自己的增長焦慮。

　　短視頻想要入局本地生活，美團不答應

　　然而，短視頻平臺做即時零售業務并非易事。目前，美團閃購仍然是即時零售的絕對頭部。

　　而快手小時達不僅要與之競爭，還要與淘寶、京東、抖音共同爭奪份額。

　　而美團閃購之所以能夠取得成功，核心原因是平臺在本地生活方面的運營、技術和經驗上積累已久，并且能夠對這些優勢進行復用，大大加快了新業務線的建設。今年一季度，美團閃購的日均單量為840萬單，同比增長59.7%。并且，據美團CFO陳少暉預計，美團閃購全年的單量增長將遠高于外賣，甚至是外賣訂單增速的兩倍以上。

　　以履約(配送)為例，美團外賣接近700萬的同城騎手能為閃購所用，其積累的運營經驗和技術工具也可以快速復用;而相比之下，短視頻業務出家的快手，在同城業務的履約能力方面的積累不足，這才是最大的硬傷。

　　不過，快手小時達所面臨的問題也并非個例。此前，抖音的小時達業務也曾經歷過很長一段時間的業務調整期：

　　2022年，抖音率先在廣州、深圳試水“抖超送貨上門”業務，同時推出“抖音超市”;2023年，抖音小時達的業務范圍不斷擴大，一度擴張至全國15座城市，并且還在抖音APP內上線獨立入口。

　　同時，為了發展小時達業務，抖音還在長沙、武漢招募獨立履約服務商;在北京、深圳、杭州等地招募拓店服務商，涉及類目包括超市、便利店、寵物店、水果生鮮店等，進一步豐富供給品類。

　　然而，盡管抖音付出了努力，結果卻并不如人意：今年5月開始，抖音小時達暫緩開城計劃，運營范圍陸續縮減至北京、上海、杭州、成都四座城市，其他城市將不再支持商家入駐小時達業務。抖音小時達放緩了擴張的腳步，沒能進一步沖擊美團閃購的地位。

　　此外，抖音在外賣業務上也曾遇到過履約能力不足的問題。曾有外賣行業的履約服務商表示，由于抖音的配送采取眾包模式，第三方騎手往往只搶高價訂單，相對低價的訂單“無人問津”，導致服務體驗很差。

　　從這個角度來看，快手或許也存在同樣的隱憂。想要做好小時達，還需要從基礎的運力、供需出發，全面提升平臺的零售綜合能力，才能和美團有一戰之力。

　　內容電商與貨架電商的終局之戰，誰贏了?

　　事實上，從以前京東、美團向抖音快手學習直播帶貨;再到如今抖音、快手向美團、京東學習做即時零售。某種程度上講，內容電商正在經歷一次渠道的“再平衡”，本質上是內容電商作為曾經的增量業務面臨增長瓶頸之后，反而向貨架電商尋求增量的一個過程。

　　快手CEO程一笑曾公開表示，電商業務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業生態的中心。但同時，他也提到一點：內容電商的增長天花板遲早會到達極限，而貨架式電商未來更有想象空間。

　　因此，對于內容平臺而言，補建更完善的貨架電商體系成為應對市場變化與競爭的直接策略。針對這一點，快手已經做出了改變：

　　今年4月，快手推出“快手優選”項目，借鑒跨境電商里常用的托管模式來抹平不同的商家在經營環節中的不確定性，提升平臺對商品供應鏈的掌控力。同時，平臺也在更積極地維護商家與消費者之間的利益平衡，比如調整折扣規則、設計短視頻分級控價邏輯以及高效利用流量。此外，一些標配的用戶權益，比如先用后付、物流保障也多次出現在了快手電商的營銷口徑中。

　　然而，抖音的進度還要更快一些。此前，抖音在2022年就提出了全域興趣電商的概念，并推出了綜合性獨立電商平臺：抖音商城版，這意味著搜索、比價、下單、售后等一系列完整的線上購物體驗被復刻至一個獨立的場景，“抖音超市”“小時達”等電商版塊被放在重要位置，可見其業務聚焦的目的。

　　從這個角度來看，兩大內容電商均發力貨架，不僅僅是抖音和快手的競爭在新的賽道上繼續，而是整個電商行業的競爭格局也在逐漸向貨架電商集中。

　　而對于那些本就處在貨架電商領域內的平臺來說，競爭只會越來越激烈。如何更加精細化運營來打磨平臺競爭力，如何把握消費者的需求和習慣，如何提供差異化和創新性的用戶體驗，是每一個平臺接下去需要思考的問題。

　　來源：港股研究社