咪咕、抖快、騰訊的奧運流量戰(zhàn)

　　體育的本質(zhì)是和平年代的戰(zhàn)爭，是國與國之間綜合實力的較量，是全球品牌搶占眼球的比拼，更是互聯(lián)網(wǎng)各類平臺之間，對于一整塊流量蛋糕的瓜分。

　　從2021年的東京奧運會開始，2022年的北京冬奧會、卡塔爾世界杯，2023年的杭州亞運會，無縫銜接般地對國內(nèi)市場上的實體品牌、虛擬平臺完成了體育營銷的教育，也帶來了體育流量的震撼。

　　中央廣播電視總臺官方數(shù)據(jù)顯示，在2021年的東京奧運會開幕后，CCTV5作為奧運主播出頻道，收視份額一路走高，與2016年的里約奧運會同期均值相比漲幅達20%。短視頻平臺快手也在那一年抓住時機，拿到了視頻點播和短視頻內(nèi)容版權(quán)，比抖音的二創(chuàng)內(nèi)容快上了一步。

　　2024年的巴黎奧運會早在三個月前的百天倒計時之際，品牌和平臺的造勢就已啟動。微博、小紅書等社交媒體上相關(guān)詞條登上熱榜，奇瑞、伊利也分別用簽約運動員、贊助代表團等形式打響奧運營銷的*槍。

　　內(nèi)容平臺的版權(quán)之爭則在上個月中旬打響，中央廣播電視總臺的奧運轉(zhuǎn)播權(quán)分銷方終于揭曉，咪咕視頻和抖音、快手分別成為長、短視頻平臺中的持權(quán)轉(zhuǎn)播商。隨后，騰訊又單獨官宣與總臺達成合作意向，可通過旗下騰訊視頻、騰訊體育、微信、騰訊新聞、騰訊網(wǎng)、QQ、QQ瀏覽器、微視等渠道，觀看點播、短視頻內(nèi)容，以及自制節(jié)目。

　　作為中國移動旗下的長視頻平臺，咪咕的分銷版權(quán)級別一如既往地最高，包括了實時轉(zhuǎn)播、延時轉(zhuǎn)播、回放點播等功能。也就是說和東京奧運會時一樣，移動網(wǎng)絡平臺上收看直播的合法渠道只有央視旗下的央視頻APP和咪咕視頻APP。

　　*別的分銷版權(quán)，就意味著高昂的授權(quán)費用。近乎壟斷式的直播渠道的確能在賽事期間帶來全網(wǎng)*的流量，甚至會在其他平臺、社區(qū)產(chǎn)生二次傳播后，再逆流匯聚到咪咕平臺上。但鑒于咪咕打造多年的專業(yè)體育賽事視頻平臺的形象，真正的體育運動愛好者早已知曉其名，更多被奧運期間的民族情懷或運動員粉絲吸引過來的用戶，大部分也會在奧運結(jié)束后快速地流失。

　　從官宣措辭上看，抖音、快手與騰訊所付費購買的分銷版權(quán)級別一致，皆是賽事點播和短視頻內(nèi)容，以及自制的相關(guān)節(jié)目。騰訊以集團業(yè)務打包的形式達成合作意向，顯然是把短視頻內(nèi)容留給了微信里的視頻號，而把自制節(jié)目放在了擁有內(nèi)容制作能力的長視頻平臺騰訊視頻。

　　快手曾在東京奧運會期間出盡了風頭，相關(guān)作品及話題視頻總播放量達到了730億，還帶動平臺上電商業(yè)務的整體消費人數(shù)同比增長63.2%，GMV同比增長88%。體育流量的甘甜，自然吸引到明明比快手月活用戶更廣的抖音。相比上一屆奧運期間，只能與B站跟在快手后邊拾人牙慧剪輯二創(chuàng)，抖音定然會要不計成本地把此前錯過的再奪回來。

　　付出真金白銀拿到版權(quán)，還只是一個開始。如何利用版權(quán)搭配上自家平臺的特性，賣出更多更貴的贊助權(quán)益，只是這幾家內(nèi)容平臺用來對沖高昂版權(quán)費用的*步;另一邊還要警惕，那些沒有版權(quán)的微博、B站、小紅書、知乎等社區(qū)平臺，憑借濃厚的話題氛圍，分食奧運蛋糕上點綴的水果。這場流量戰(zhàn)爭的硝煙還未四起，火藥味卻已很濃。

　　從2008年的北京奧運會之后，奧運會經(jīng)濟學的失靈之勢漸顯，甚至會成為舉辦國的一個實體負擔;也正是從那個騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪四大門戶網(wǎng)站的鼎盛年代起，奧運會的線上經(jīng)濟效益不斷帶來震撼。

　　當年的AC尼爾森調(diào)研發(fā)現(xiàn)，四大門戶占據(jù)了北京奧運報道八成的網(wǎng)絡流量，它們那一年第二季度的廣告收入，全部創(chuàng)下歷史新高，第三季度的總收入還首次突破1億美元。

　　如今經(jīng)過倫敦、里約熱內(nèi)盧、東京的洗禮，巴黎奧運會告別了長視頻時代的輝煌，投入了短視頻的懷抱。而剛剛站上C位的抖音、快手、視頻號，要算的也不是簡單的買版權(quán)拉贊助的加減法，更要把心思放在長尾效應下的明星運動員入駐、品牌商GMV轉(zhuǎn)化，以及內(nèi)容調(diào)性的用戶心智爭奪戰(zhàn)上。