“新玩家”的618：抖音“新一哥”賈乃亮上位，小紅書B站加入戰局？

　　這屆618，無人在意。

　　消費者大多變成“淡人”，熱鬧基本上只存在于平臺戰報和晚會當中。6月17日晚，由湖南衛視、芒果TV、京東聯合舉辦的《京東618開心夜》舉辦。京東618“最后28小時”直播也從6月17日晚8點正式開啟。

　　“大主播風云”更新到了新的一集:俞敏洪一句“東方甄選做得亂七八糟”和董宇輝一句“非常抗拒賣東西”，引發股價大跌。6月13日，新東方創始人俞敏洪出現在“與輝同行”直播間，和董宇輝共同進行山西文旅直播“救火”。開播不久后，“與輝同行”直播間人數就突破10萬人，同時登上抖音帶貨榜第三名。東方甄選股價止跌，單日漲近6%。

　　小楊哥轉換賽道，董宇輝躺平，抖音力扶起了新一哥賈乃亮。在5月抖音帶貨達人榜中，賈乃亮以7.07億元的銷售額登頂。在5月21日的首播里，賈乃亮近12小時成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷售額的最大單場。抖音舉平臺之力為其提供了5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

　　延續十多年的預售機制被取消，各大平臺真刀真槍拼低價，大主播紛紛退隱，簡化機制、拉長戰線將成為電商大促的常態。第一梯隊老玩家紛紛陷入激烈的紅海競爭，不過，對于小紅書、B站這樣的第二梯隊新玩家來說，還有不少故事可講。

　　低價大潮下的“逆行者”，

　　小紅書銷量翻了五倍

　　被拼多多狂卷的平臺們，開始逐漸向其學習。各方面信息都顯示，消費者觀念正在發生急劇變化，“性價比”成為第一考慮因素，不具備性價比的品牌面臨著銷量下降。激烈競爭下，低價成為618大促反復強調的關鍵詞。

　　此前，抖音宣布小范圍內測電商改價系統。若選擇高價，或完全放棄開通此項服務的商家，抖音平臺會相應減少曝光度。五月底，拼多多率先面向商家上架了一款自動跟價的新工具。主打源頭廠貨直銷的1688也上線了全新的比價系統。京東、淘寶同樣將流量向低價商品傾斜。

　　這樣的玩法雖然在一定程度上符合用戶需求、維護消費者權益，但同時也帶來了倒逼商家一味追求低價、而不注重質量的問題。

　　在低價大潮下，以“買手直播”和“店播”為主的小紅書，是為數不多的高客單價逆行者。

　　平臺商業化近兩年提速了。今年5月消息，單獨分散在兩個部門的小紅書電商買手運營業務已與商家運營業務合并，組成電商運營部，為電商二級部門。平臺通過設置開播激勵、GMV成交激勵、投放激勵等多種形式對商家提供618期間的流量扶持，“就今年618而言，筆記(成交)的比例會下降，但是K播(買手直播)、店播比例還占整個營收的70%左右。”

　　近日，在小紅書舉辦的618媒體交流會上，平臺宣布，小紅書電商618直播間的訂單量為去年同期5.4倍，店播GMV為去年同期5倍。同時，小紅書電商運營負責人銀時表示:“直播是小紅書電商最主要的載體，直播是小紅書電商重要的發力方向。”小紅書單場破百萬的買手數量是去年同期的三倍，帶貨GMV增長超過100%的買手數達到2.8倍。

　　如果說一線電商平臺有大量知名品牌和白牌，同時直播風格也日益趨向“三二一上鏈接”的同質化，從種草社區生長起來的小紅書，在加速商業化之后，其直播電商呈現出的特點是有大量新興設計師品牌，主耕垂直細分賽道，用戶決策周期明顯更長，以一線城市有審美的年輕群體為主，直播風格以娓娓道來的慢直播為主，同時有著較強的情感粘性。

　　這樣的特點可能更適宜于釋放長尾效應，講述品牌故事，門檻低、一些粉絲量并不高的賬號也能成為“帶貨買手”，但銷售額并不算很高。同時，點播和買手直播也能在一定程度上互相融合促進。

　　例如粉絲量為2.5萬的支吾家居，從筆記引流新客，到店播加強轉化，再到做社群沉淀轉化私域流量，在小紅書扎下穩固根基。5月22日的618首播中，支吾家居的小紅書店播銷售額超過130萬，相比去年雙11單場直播最高銷售額的15萬，實現了近9倍的增長。

　　章小蕙跳槽淘寶直播，首秀直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+，并未取得可觀的成績，幾場水土不服的直播，從側面印證了“小紅書買手主播”有自身適宜的土壤，特定的生態。

　　上述相對小眾的打法，證明小紅書經過前幾年的摸索與彎路，正在逐步探索出“最適合的商業化道路”。但相對于抖快拼淘而言其用戶規模較小，面臨著內容社區氛圍體驗與商業化速度互斥的悖論，若想要打造出自身直播差異化的護城河，構建出強有力的“買手電商”心智，還需長期積累，“量變引起質變”。

　　堅持“大開環電商”的B站

　　通過電商盈利，未必只能通過交易服務實現，也可以靠電商廣告完成。

　　同為內容平臺，相比小紅書，B站在用戶定位、商業模式等方面存在著打造閉環電商的劣勢，前者種草能力和消費能力更高，且閉電商對運營、供應鏈、售后等各個環節要求更高，慮到種種風險，B站選擇了較為保守、適合自身生態的“導流盈利”玩法，而其受眾中大量的年輕大學生群體，正是各大電商平臺所渴望的潛力市場。

　　5月23日，B站Q1財報顯示，報告期內營收為56.65億元，同比增加12%;凈虧損為7.65億元，較去年同期虧損6.30億元擴大21.4%;經調整凈虧損為人民幣4.56億元，同比收窄56%。其中廣告業務一季度同比增長31%，達16.7億元，創近三個季度以來新高。

　　數據顯示，2023年B站的開環電商GMV同比增長260%。總虧損額達240億元，背負著“今年Q3盈利”的壓力，618顯然是B站年內廣告增收的重頭戲。

　　對此，B站給出的回答是升級進一步深化其“大開環”戰略。不同于其他平臺打造“站內閉環”的邏輯，B站一直致力于通過內容種草將流量導向其他電商平臺。

　　今年除了加強與現有合作伙伴阿里巴巴和京東的合作關系，還積極拓展新的合作伙伴，將拼多多、唯品會等平臺納入合作版圖，旨在構建一個更開放、更多元的“大開環”電商生態圈。

　　同時，B站將從產品工具、流量支持、新客戶激勵三個關鍵維度進行全面升級，提供了一套全面的“618備戰攻略”，涵蓋了營銷策略、數據分析、用戶行為洞察等多個方面，幫助合作伙伴制定有效的促銷計劃。

　　“UP主變現問題”一次次引發外界關注，而各大電商平臺正是知識區、測評區和影視區等多個領域UP主們最重要的金主，大促時段尤其如此，包括視頻跳轉、投放定制廣告、彈窗和藍鏈。

　　另外，各平臺成熟的數據分析定位能力，有利于提高平臺廣告分發的精準性，提高效率，并建立社區消費氛圍、培養用戶消費心智。如京東與B站合作的“京火計劃”自去年10月啟動，強化了B站的種草體系，幫助品牌更精確地分析營銷鏈路和衡量種草價值。

　　與此同時，B站也在做直播帶貨，但是大多聲量止步于站內，未能實現真正破圈。B站發布了618大促針對主播的帶貨激勵計劃，5月20日-6月20日活動期間UP主參與視頻帶貨或首播帶貨，有機會獲得流量獎勵。

　　家居類UP主“MR迷瞪”年GMV超30億，一人便占去了B站全年GMV近三分之一。今年以來，服飾類頭部UP主“鸚鵡梨”完成了6場帶貨直播，6月15日登上B站“生活熱榜第1名”。B站數據顯示，3.4萬人在此次直播開始前進行了預約，到直播結束，觀看過直播的總人數達到20.7萬，一條券后價264元的連衣裙賣出6600條。“Coco”和“五百”今年則各完成了4次直播。此前，“鸚鵡梨”曾創下三場直播GMV超億元的成績。

　　上述頭部UP主的直播頻率遠遠低于其他平臺，意味著平臺在直播帶貨方面的商業變現效率不足。另一個問題是，中腰部UP主并沒有這樣的帶貨變現能力。

　　另外，B站也需要面臨用戶體驗平衡的問題。B站COO李旎表示，B站在保證用戶體驗和社區氛圍的基礎上，實現了廣告庫存的提升，拓展了動態搜索等廣告場景。“在目前的基礎上，相對于其他的平臺，B站的adload(廣告加載率)未來依然還有很大的空間。”

　　在電商領域，從真正上桌，到帶來威脅，無論B站還是小紅書，都還有一段長路要走。