618大考，千萬商家涌入拼多多

　　今年618電商大促的最大變化之一是，淘天、京東、抖音、快手等主要玩家紛紛取消沿襲多年的預售玩法，直接開賣現貨。這一“吊胃口”的利器，暫時被電商行業雪藏。

　　阿里是最早引入預售制的電商巨頭，2012年正式推出后，不僅大大減輕了商家在大促期間的備貨壓力，也激發了消費者參與促銷的熱情和期望，提高了整場大促的熱度。隨后，預售制迅速在整個行業中普及開來。

　　但十二年之后，國內電商行業早已從買方市場，轉向了消費者至上的賣方市場。特別是2023年之后，電商用戶紅利枯竭，“價格力”成為行業競爭焦點，各大平臺都擺出了全力以赴“站位消費者”的架勢。

　　于是，受到許多商家青睞的預售制被取消，電商平臺竭盡全力讓促銷玩法更簡單、清晰明了，官方直降逐漸成為標配。

　　但隨之而來的問題是，商家必須圍繞大促等銷量爆發節點加大備貨，這勢必擠占更多流動資金。同時，沒有了預售數據，商家不得不依靠經驗來判斷哪些單品有可能熱銷;倘若預測失誤、備貨失準，整個大促期間的業績都將受到拖累。

　　一個有意思的現象就此產生：在首個取消預售的618，許多商家選擇轉戰拼多多。

　　5月31日，拼多多發布618百億補貼活動首周戰報。5月19日活動啟動一周內，百億補貼商家參與數量相比去年618首周增長逾90%。

　　拼多多在戰報中稱，百億補貼新增商家中，農產品商家同比增長83%，數碼家電商家同比增長86%，美妝商家同比增長105%。

　　此外，拼多多食品、百貨、母嬰、個護、服飾、運動、戶外、家居、海淘等類目商家均保持高速增長，國內外品牌正在加速涌入百億補貼活動。

　　618并非拼多多首創的營銷大IP;今年大促，各個垂類商家紛紛入駐拼多多，顯然是希望通過讓渡一部分利潤，換取更具確定性的訂單，以對沖取消預售的不利影響。

　　拼多多的基本運行邏輯——需求側聚攏需求、供給側競價承接，決定了它能夠以更高的效率，匯集更多高確定性的訂單，并按照平臺算法和規則匹配合適的商家和商品，最終完成交易和履約。

　　這種覆蓋供需兩側的高確定性，正是商家們所亟需的。

　　當前，商家去庫存需求旺盛，再疊加電商大促簡化玩法、取消預售的新變數，拼多多自然成為不少商家眼中的“避風港”。拼多多不久前發布的第一季度業績堪稱“炸裂”，營收同比增長131%，調整后凈利潤同比增長2倍，也反映了商家和消費者的青睞。

　　不過，也有聲音認為，拼多多擅長“卷價格”，有可能導致供給側高度內卷;一些商家入駐拼多多后賺不到錢，甚至被迫出局，也傳出了不少抱怨的聲音。

　　但不難看出，商家開店是否成功，與拼多多的商業模型和管理模式并無直接關聯，而是更多取決于自身。特別是那些剛剛入局的商家，本身就面臨極高的失敗幾率，更不能懷抱“開網店=賺錢”的過高期許。

　　拼多多素來以低入駐門檻和強監管著稱，優質商家獲得更大扶持，而劣質商家將被限制和打壓，從而加速“良幣驅逐劣幣”。在這一過程中，注定會有一些商家被淘汰出局，其中不乏感到不滿的人。淘天、京東等平臺均走過了類似的歷程，而拼多多也需要經歷類似的考驗。

　　A

　　自從21年前淘寶橫空出世以來，“開網店”幾乎成了每個年輕人都曾動過的念頭。特別是移動互聯網和手機支付普及后，普通人只需動動手指，不需要太多投入，就能擁有自己的小店，匯入電商時代的滾滾紅塵。

　　然而，無論是開線下店還是網店，普通人干零售，從來都是一門失敗率極高的生意。能夠活下來的只是少數，賺到錢的更是鳳毛麟角。

　　在全民當老板的那些年里，擁有一家自己的小店，成為不少年輕人最簡單的創業夢想。但在資金、資源、品牌、人脈、人才、管理等全方位劣勢下，掏出多年積蓄的新手，往往在半年到一年內敗光現金、黯然離場。

　　年輕人干倒閉的小店如此之多，以至于二手交易平臺閑魚在2021年發布“年度十大創業雷區”，倍受小資創業者喜愛的“三大坑”——花店、咖啡店和奶茶店位列其中，此外還有寵物店、劇本殺店、餐館等。

　　當時有人戲言，把店內設備掛上閑魚賣掉，是創業以來最大的一筆收入。

　　線下創業百死一生，線上開店同樣暗礁密布。

　　公開數據顯示，截至2023年6月，我國網絡零售平臺店鋪數量接近2500萬家，相比上年同期增長近40%，其中實物商品店鋪超1300萬家。這一增速顯著高于網民整體增速，也高于電商用戶增速。

　　電商賣家增速遠超買家，一方面由于供應鏈被互聯網大幅縮短，普通人從產業鏈獲取貨源更簡單;另一方面也得益于各大電商近年來紛紛發力平臺業務，鼓勵更多主體入駐開店，并推出了一系列輔導和扶持措施。

　　但開店更容易、店鋪總量增加，并不等于賺錢的網店更多了。

　　以聚攏了大批中小商家的淘天為例，零售行業研究機構“魔鏡洞察”此前發布的數據顯示，截至2018年淘天大約有1200萬家C店(個人店鋪)，月銷售額超100元的不到400萬家。在這400萬家店鋪中，月銷售不足1萬元的占75%;按10%的凈利潤率估算，單店每月盈利不過千元。

　　另一方面，只有15萬家網店能夠實現10萬~100萬元的月銷售額，相當于所有C店的1.3%。前2%的頭部網店，貢獻了70%的銷售額;前10%網店貢獻90%以上銷售額。

　　也就是說，普通人開網店，99%賺不到什么錢。即便做到整個店家生態的前1%，樂觀估計每月利潤也不過1萬~10萬元，實在算不上“暴富”生意。

　　需要指出的是，上述數據來自第三方研究機構，且采集于2018年前后。如今，淘天商家生態已經有了明顯變化，平臺也加大了對中小商家的扶持力度，賺錢店鋪正在增多，新手賺錢難度下降。

　　“小白”開店失敗居多的現象，并非某一電商的平臺特性和經營策略所導致，而是取決于零售行業的客觀規律。

　　國內電商發展至今，低價白牌、消費升級、下沉市場、大牌平替等概念均曾引領一時潮流，如今又回到了拼價格。在行業潮流的激蕩更迭中，各大電商平臺均會順勢而為，調整業務布局和經營策略，并對平臺商家造成深遠影響。

　　但無論哪個階段，商家的優勝劣汰都沒有停歇，而突出重圍的勝利者永遠是少數中的少數。決定競爭態勢的基本要素——資金、資源、管理能力等，也都沒有發生變化。

　　大多數人開店不賺錢乃至賠錢，原因有很多。

　　關鍵原因之一是，大量創業者缺少零售相關的經驗和資源，尤其缺少可靠的供應鏈能力，卻想當然地依賴第三方供應商，導致進貨成本高企，利潤空間非常有限。再加上行業競爭激烈，其價格沒法與大品牌、大店持平，掙扎一段時間后，不得不閉店止損。

　　不難看出，所謂“某平臺賣得太便宜、商家不賺錢”的說法，站不住腳。無論是在淘天、京東還是抖音、拼多多，絕大多數店鋪從一開始就注定是陪跑者;最終脫穎而出的玩家，必然擁有旁人不知道的長板，才能切到更大的蛋糕。

　　B

　　除了商家賺不到錢外，還有一些對拼多多的吐槽聲音，集中在商家的高淘汰率上。

　　熟悉拼多多的業內人士向字母榜(ID: wujicaijing)透露，與電商行業平均水平相比，拼多多的商家淘汰率的確更高一些。不少新手由于各種原因在競爭中失利，很快交了學費、黯然退出;也有一小部分商家，觸犯了平臺運營規則，被迅速清理出局。

　　對于后一類商家，經營權限被平臺關閉，勢必帶來不小的損失，進而引發不滿。這是電商行業的普遍現象，也是平臺必須跨過的一道險關。

　　特別是近些年來，“站位消費者”成為各大電商的價值取向，平臺紛紛再度調整三方利益關系;一些無法適應新環境的商家，仍然試圖兜售劣質商品低價套利，進而導致售后成本高企，乃至被平臺處罰，必然面臨更大的出局風險。

　　盡管淘汰率較高，但大量商家仍然選擇了拼多多。今年618期間，拼多多許多類目商家大幅增長;這表明，盡管平臺監管更嚴格，但在大多數商家眼中，拼多多仍然是相對容易賺錢的線上渠道。

　　背后邏輯是，拼多多并非一味嚴管商家，而是配套了較低的開店和經營門檻，以及更穩定的銷售預期，商家開店的確定性更強。

　　時至今日，拼多多依然是主要電商平臺中，開店流程最簡潔、最快速的一家。商家入駐后，綜合運營成本也更低，包括抽傭比例、流量費用、其他成本等。

　　以農產品的水產類目為例，有商家表示，在拼多多賣100元的貨，技術服務費、流量成本和售后成本合計5~7元;其他平臺需要12~27元，其中流量成本占大頭。

　　這一平臺特性反映到財務業績上，是拼多多相對低一些的貨幣化率。

　　根據第一財經近期測算，2018年，拼多多貨幣化率為2.8%;隨著商業化進度加快，2023年這一數字提高到5.9%，拼多多的營利能力五年翻了一番，但仍然低于行業平均水平。

　　另一方面，拼多多始終追求需求側的高確定性，通過各種工具和經營手法，將分散在不同時間和地域的訂單收攏起來，并匹配給最合適的商家。

　　這種對于高確定性的追求，起步于微信群的“幫我砍一刀”，也就是拼團銷售。時至今日，拼多多的業務布局已經十分龐大，但高確定性的底色依舊未改變，拼團作為基本玩法依然貫穿于主站、多多買菜、Temu等板塊。

　　在2017年的一篇公眾號文章中，拼多多創始人黃崢舉例說明高確定性為何重要：假定有一千個人在夏天買羽絨服，把聯名訂單交給廠商，并愿意按去年價格出10%訂金。這種情況下，廠商很可能愿意提供30%折扣。

　　“因為工廠從他們的聯名訂單里獲得了一個工廠原來不具有的一種需求的確定性。這種確定性可以轉變為利用生產計劃低谷進行生產的便利，也可以轉化為采購原材料時的篤定。工廠甚至可以把這種確定性進一步售賣給上游和配套廠商來換取工廠成本的進一步降低。”黃崢寫道。

　　需求側的確定性，不僅讓消費者買到了物美價廉的商品，也讓商家提高了資本利用率和經營效率，并降低全鏈路成本。這又為商家擴大利潤空間、進一步調降價格，承接更多訂單提供了根基。

　　有了低進入門檻和穩定銷售預期，拼多多的商家生態才能持續繁榮。商家開店更容易，訂單更有確定性，自然就更容易生存和賺錢，并積極配合平臺的管理。平臺不斷完善規則、促進供需生態的良性循環和“自清潔”，也就更容易被商家接受。

　　事實上，包括拼多多在內的主要電商平臺，都曾經歷過商家質疑規則、理解規則并接受規則的過程。由此導致的“陣痛”，并沒有讓商家離場，反而讓平臺生態更加健康，并吸引更多商家紛至沓來。

　　C

　　拼多多或許是中國互聯網被研究得最多的電商公司。

　　一方面，它在成立9年后，依然保持著冠絕全行業的三位數百分比增長率，似乎看不到增長壁壘。在海外市場，拼多多依靠Temu大殺四方，讓外國人感受“砍一刀”的震撼。

　　另一方面，圍繞拼多多商業模式的議論從未止息。行業觀察者嘗試從不同維度剖析拼多多的運轉密碼，其中既有驚嘆，更有質疑。商家究竟能否在拼多多賺到錢，一直是外界關注的焦點之一，其中不乏誤解和偏見。

　　如前所述，在任何一家電商平臺，商家賺錢與否，并不取決于平臺規則，主要由商家自身的經營狀況決定。但這并不意味著，平臺完全可以置身事外、選擇“躺賺”;幫助商家活得更好，平臺才能把蛋糕做大，獲得長期回報。

　　這就是為何拼多多在“百億補貼”和“百億農研”之后，于2023年第一季度提出了“百億生態”。前兩個“百億”分別瞄準需求側和農業技術，“百億生態”則把商家作為重心。

　　過去一年，通過“百億生態”專項，拼多多對優質商戶和商品進行資源傾斜，推動中小企業、優質商家實現有質量的增長，提升平臺商戶的整體服務效率與品質。

　　除了加大扶持力度外，“百億生態”的另一重內涵是加強治理。拼多多持續落地了一系列專項治理行動，比如通過優化圖片識別精準度和覆蓋范圍，提升問題圖片識別能力和效率，實現增量內容的布控攔截等。

　　一個低門檻、高確定性、激勵多樣、規范管理的商家生態，是拼多多實現可持續的低價、保持長期競爭壁壘的根基。

　　盡管拼多多距離完全改變外界認知，仍然有很長的路要走，但從618期間商家涌入來看，以“百億生態”為代表的拼多多商家治理體系已經取得顯著成效。

　　越來越多的商家看清了這樣一個事實：在包括拼多多在內的任何一家電商平臺，那些資金資源匱乏、完全沒有經驗的商家，或許本來就不適合入局，更容易成為“炮灰”;但那些各方面條件更加優秀，同時對平臺規則更加熟稔的商家，將獲得比以往更大的資源傾斜和平臺扶持，在競爭中占據更大優勢。

　　與其他創業項目一樣，網上開店百死一生。未來，仍然會有大量新手被淘汰出局;但那些率先洞察平臺運轉邏輯和管理規則的人，將獲得更多、更長期的回報。

　　參考資料：

　　中證網，《拼多多百億補貼618首周戰報：商家參與數量同比增長超過90% 手機總銷量達300萬臺》

　　魔鏡洞察，《大數據解讀網店生存狀況》

　　第一財經，《集采競價——拼多多的底層商業邏輯》

　　新眸，《什么是拼多多持續增長的秘密?》

　　商務部，《2023年上半年中國網絡零售市場發展報告》