“超頭主播”輿論大戰(zhàn)、“買手”崛起，直播電商進入“亂紀元”

　　本文來自微信公眾號“娛樂獨角獸”(ID:yuledujiaoshou)，作者:Mia。

　　2023年無疑是直播電商的多事之秋。

　　超頭主播及其機構可能完全料想不到，哪句言論會如星星之火突然點燃全網(wǎng)輿論。李佳琦一句“哪里貴了”刷屏，“花西子風波”發(fā)酵，一批老牌國貨順勢撿漏，“保價協(xié)議風波”中京東采銷直播間也順勢引流;董宇輝和東方甄選被卷入“小作文事件”，俞敏洪出馬，董宇輝另開新號“與輝同行”，首播漲粉近300萬，銷售額超1.5億元;辛巴的辛選集團大主播疑似Diss走了CEO，大廠風格與MCN并不相融。

　　電商平臺們的思路很明確，全面擁抱低價，用戶至上。2023年3月，京東上線了“百億補貼”;雙十一大促，淘寶打出了“全網(wǎng)最低價”的口號;快手打出“讓每個用戶過上不貴好生活”的口號。近日淘寶和京東相繼更新了平臺爭議處理規(guī)則、售后服務管理規(guī)則，某些情況下，消費者可以選擇僅退款、不退貨，全面靠近拼多多。小紅書則力推章小蕙、董潔等姐系主播，以買手電商走出了一條差異化道路。

　　經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，幾輪洗牌，直播電商已然告別了野蠻生長的階段，同時也迎來前所未有的激烈競爭。2023年上半年直播電商用戶規(guī)模約為5.2億人。全年用戶規(guī)模預計達5.4億人，同比增長14.16%。直播電商滲透率方面，2022年滲透率達25.3%。2023年全年直播電商滲透率預計達31.9%。

　　主播大戰(zhàn)，裁員，架構調(diào)整，提供更有性價比的選擇……每家平臺都在奮力一搏。2024，戰(zhàn)事繼續(xù)。

　　主播、機構、平臺與用戶的多方博弈

　　近日一份名為“2023年度網(wǎng)絡主播凈收入50強”的榜單在網(wǎng)上流傳，其中瘋狂小楊哥以32.123億名列第一，其次是辛巴的，第三是李佳琦。來自東方甄選的董宇輝收入排名第四，為5.226億元。小楊哥和辛巴的多位徒弟上榜，此外，PDD、馮提莫、羅永浩等進入了榜單前50名。這份榜單雖然真假待定，卻也間接折射出頭部機構和主播的盈利能力。

　　超頭之所以成為超頭，是因為他們有明確的定位和受眾，也為用戶帶來了情緒價值。情感粘性的根源，在于主播的人設構建，長年累月的陪伴感，這些都是AI無法取代的。李佳琦和“所有女生”，辛巴和他的老鐵，小楊哥和他的“兄弟們”，都是如此。用戶情感粘性附著在主播身上，而非MCN身上，在最壞的情況下，會導致兩敗俱傷，李子柒和微念的對峙便是前車之鑒。

　　主播、機構與平臺之間的關系更為微妙。在薇婭爆雷，李佳琦停播、反互聯(lián)網(wǎng)壟斷等一系列事件后，各大平臺都致力于扶持中腰部主播，去頭部化。平臺暫時還離不開主播，但絕不希望主播話語權過大，威脅到自身健康的商業(yè)生態(tài)。

　　而各大機構也在有意識地減少超頭的直播頻次和時間，淡化超頭主播的強綁定色彩。曾經(jīng)All in李佳琦的美one一度停播三個月之后，也意識到了風險，扶持助播矩陣，謙尋的蜜蜂驚喜社，美one的所有女生的衣櫥等刷出存在感，以減少對單一主播的依賴，平衡風險。小楊哥培養(yǎng)一眾徒弟打造矩陣，三只羊在過去一年建成了13個垂類的直播矩陣。

　　不同以往的是，在過去一年間，消費者不再隱身，而是越來越多地站到臺前影響、左右著決策，這種更主動地參與，以及機構對此及時的反應，決定著外界輿情的走向。他們用“取關”表達著自己的憤怒，用“買買買”表達著自己的支持。

　　李佳琦的“哪李(里)貴了”“有沒有努力工作”和“花西幣”背刺了用戶，階級差異、經(jīng)濟下行放大了這種刺痛，導致他掉粉百萬，在一段時間里，懟李佳琦成為流量密碼，蜂花等國貨大發(fā)“李難財”。小楊哥懟李佳琦卻“后院起火”頻頻陷入輿論漩渦。

　　而京東采銷直播間的起勢，正是因為成功擊中了這種集體心理。有關人員在朋友圈曬律師函喊話李佳琦“二選一”、家電負責人質(zhì)疑李佳琦全網(wǎng)最低價，劍指李佳琦，對“全網(wǎng)最低價”的爭奪，實質(zhì)上呈現(xiàn)出京東淘寶兩大平臺之間的博弈。

　　主播與機構之間的角力，外化為“小作文風波”。原本開除小編就可以解決的危機，越演愈烈，東方甄選掉粉，最后發(fā)展為“CEO離職”，最終出手的老俞順應了民意，一番現(xiàn)實版《新聞女王》整頓職場、升職操作后，新東方剛剛起步的文旅事業(yè)或?qū)⒊蔀樽畲筅A家。

　　當與輝同行新號開播大賣，為董操碎了心的“丈母娘”卻發(fā)現(xiàn)董宇輝新公司背后控股公司法人是孫東旭。董宇輝粉絲飯圈化在風波中表現(xiàn)得尤為明顯，這套以流量為武器的打法，“虐粉”“提純”，原本是飯圈女孩最熟稔的，在直播圈發(fā)揮了巨大威力，同時也埋下了相應的隱患:無數(shù)案例已經(jīng)證明，不受控的流量容易反噬自身。

　　機構與平臺之間的博弈，則導致了幾番“出抖”“出淘”的動蕩。去年東方甄選試水淘寶直播，“交個朋友”正式入駐京東直播，羅永浩開播。開放式的全平臺發(fā)展，或成為未來的主流趨勢。

　　在這一系列風波后，無論是主播，機構，還是平臺，或許都需要重新思考如何找到更好的關系平衡點。美one示范了以“合伙人”身份，資本關系綁定主播的玩法，東方甄選后知后覺為董宇輝升職，“多輸”的局面需要及時制止。

　　超頭主播是天時地利人和集于一體才能造就的偶然，無法復制，有著獨一無二的商業(yè)價值，是機構需要重點維護的核心資產(chǎn)。未來超頭主播可能會衰落，但難以被完全替代。

　　紅海時代:巨頭變陣，新秀入局

　　回望這一年的歷史節(jié)點，“拼多多市值超越阿里”一定榜上有名。前者在經(jīng)濟寒冬的逆勢增長、亮眼財報給予所有人一記重擊:得低價者得天下。三年疫情后，迎來的不是中產(chǎn)消費升級，而是消費降級。一批新消費品牌倒下，“鋼琴銷量斷崖式下跌”登上熱搜，“低價”成為平臺爭奪用戶最有力的武器。

　　面對用戶的低價需求，機構們紛紛延續(xù)網(wǎng)易嚴選的OEM模式，舉起自營品牌大旗。辛選已經(jīng)推出的自營品牌超20個，如美妝護膚品牌“本制”、日化品牌“妙潔絲”、食品品牌“尖鋒食客”、衛(wèi)品品牌“棉密碼”等，其中10余個品牌的辛選直播間累計銷售額破億。

　　遙望科技推出自營醬酒品牌“檀臺”，謙尋控股推出“鋒味派”、“青城山下白素貞”，小楊哥從去年開始大力發(fā)展自營品牌“小楊臻選”，目前小楊臻選已服務超1000萬用戶。

　　消費者對“白牌”“廠貨”的追捧，平臺對中小廠商的扶持，同樣是市場追求“低價”的表現(xiàn)之一。拼多多和抖音快手加固了這一認知，因而能夠乘風而起。

　　覬覦直播電商大蛋糕的，還有很多新玩家。B站推出大開環(huán)戰(zhàn)略，上半年，其直播帶貨場次同比增長700%。除直播帶貨，通過“藍鏈”進行視頻帶貨的UP主數(shù)量預計也將倍增。

　　過去一年間，小紅書的買手電商異軍突起。官方數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書、年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。章小蕙、董潔在小紅書直播單場GMV均破億，吳昕熱度破億點燃“普女經(jīng)濟”，那些“有故事的中年女明星”儼然找到了事業(yè)的第二春，而小紅書的外在人設也進一步固定下來:追求高客單價和精致品質(zhì)感，直播風格上迥異于“一二三上鏈接”，注重故事感和內(nèi)容輸出。這意味著平臺勢必需要舍棄低價和下沉。

　　占領最后的銀發(fā)增量市場的視頻號，孵化出了一批主播，且因入場較晚，仍保持著高速增長。據(jù)“2024微信公開課” ，關負責人公布數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號直播帶貨GMV(商品交易總額)較上年增長近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM(平均每一千觀眾下單總金額)高達900元以上。據(jù)晚點Latepost此前報道，視頻號電商2023年的GMV已達到一千億左右，被視為最有可能成為直播電商第四大平臺的候選人。

　　直播電商步入紅海時代。巨大壓力下，為了適應全新的時代需求，爭奪全網(wǎng)最低價，挽回用戶和增長，幾大巨頭組織架構紛紛大變。

　　12月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴集團CEO、淘天集團董事長吳泳銘兼任淘天集團CEO，此后集團內(nèi)部進行大洗牌，核心管理層悉數(shù)更換，主打“80后主導管理層”。“十八羅漢”重新回歸一線，主導阿里核心業(yè)務，“二次創(chuàng)業(yè)”開啟。

　　京東這邊，劉強東重新回歸，CEO許冉兼任京東零售CEO，原CEO辛利軍將在公司另有他任。快手同樣是變動頻繁，近日，快手內(nèi)部發(fā)布郵件，宣布公司開展新一輪架構調(diào)整，涉及主站、電商、商業(yè)化等15條業(yè)務線，有媒體稱其“是快手自2021年上市以來最大的一次組織架構和管理層調(diào)整”。

　　白熱化的電商大促618、雙11，更成為各大平臺爭奪“低價心智”的主要陣地，檢驗變陣成果、完成業(yè)績的關鍵考試。618前夕，羅永浩入駐京東直播，多次在直播間上架“低價”“爆款價”“9.9元”的商品。今年雙11，再無令人疲憊的滿減花式玩法，京東喊出“真便宜”進行到底的口號，打造了“真便宜直播夜”，明星主播們分為“真便宜隊”和“白菜價隊”為消費者砍價。

　　到了雙11，京東直播要求商品價格要為直播間專享價，同時對標天貓官方旗艦店、拼多多黑標店、抖音后要滿足全網(wǎng)最低價。淘天喊出"全網(wǎng)最低價"并承諾買貴必賠，在跨店滿300減50的基礎上，平臺首次推出官方直降、立減。拼多多除了滿減優(yōu)惠外，“百億補貼”首次上線“單件立減”活動。

　　當一切以低價為核心，品牌力的稀釋或許是必然。

　　AIGC和出海是解藥?

　　商務部數(shù)據(jù)顯示，2023年前11個月，2023年1-11月，全國網(wǎng)上零售額14萬億元，同比增長11%，實物網(wǎng)零對社零增長貢獻率達31.4%，占社零比重達27.5%。

　　國內(nèi)電商規(guī)模穩(wěn)居全球第一的同時，增長速度也在放緩，進入存量競爭時代。放眼海外，率先出海者仍屢屢創(chuàng)造著三位數(shù)的增長率。全球普遍面臨經(jīng)濟下行，消費降級，為國內(nèi)飽和的制造業(yè)帶來了出海“拼低價”的機會。

　　隨著國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，不少平臺踏上了出海之路，或是加大對海外業(yè)務的傾斜。近日據(jù)界面消息，從2023年11月起，TikTok在國內(nèi)工作的前后端開發(fā)、數(shù)據(jù)、算法等崗位員工陸續(xù)接到轉崗至海外工作的通知。推算認為其海外市場的年度營收大概率將超過200億美元，增長率達到50%以上，而這部分收入主要由TikTok貢獻。

　　Temu則為拼多多帶來了強勁的增長，自推出不到兩年時間就已經(jīng)包攬4.67億獨立用戶，與速賣通齊平，位列全球電商排行榜第二名。國內(nèi)外數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展水平不一，國外移動支付遠不如國內(nèi)普及，在海外發(fā)展直播電商仍有很多機會。

　　網(wǎng)紅機構緊隨出海趨勢。2023年5月，辛選集團啟動國際出海計劃，首站登陸泰國。在這場直播中，辛巴及團隊上架了水果、護膚品、乳膠枕等商品品類，全場帶貨總銷售額破8.3億，總訂單量超678萬單。

　　1月10日，三只羊授權新加坡本地達人@shopwithsasax聯(lián)合首播，帶貨品牌多為中國本土品牌。該場直播還創(chuàng)下了TikTok電商板塊在新加坡地區(qū)的新紀錄，一舉登上新加坡本地榜第一。除了辛選、三只羊之外，還有交個朋友、遙望等，幾乎頭部機構都已對出海有所布局。

　　如果說出海意味著向外探求“開源”，AIGC則主要重在向內(nèi)探求“節(jié)流”。

　　據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院預計，2030年中國數(shù)字虛擬人整體市場規(guī)模將超過2700億元，其中服務型數(shù)字人約955億元，占比達35%。“虛擬主播”“AI客服”無疑是電商直播最直接的應用場景，能夠緩解部分人才短缺，成本高昂的困境。

　　京東嘗試探索虛擬主播的新賽道，京東推出的“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，通過 AI 文本生成和語音生成技術，輸出帶貨文案自動播報，號稱可幫助商家直播帶貨降低成本高達95%，平均銷售額提升30%以上。在618前，京東又上線了32款2D真人孿生新主播，同時有超100位數(shù)字人主播全天候在線。

　　戴珊在天貓“雙11”發(fā)布會上稱，AI與電商的結合，一定能給品牌商家?guī)�來萬億級的生意爆發(fā)，9月，淘天自研的AI智能助手“淘寶問問”對外邀測，不到兩個月受邀使用人次達500萬。

　　不過同很多行業(yè)一樣，目前的AI與直播電商結合仍處于試水階段。從侵權到用戶體驗不佳，其應用落地仍面臨著一系列問題。隨著《抖音關于人工智能生成內(nèi)容的平臺規(guī)范暨行業(yè)倡議》，越來越多相關行業(yè)規(guī)范將得到確立。

　　時代紅利接近尾聲，亂象橫生的“亂紀元”難以避免。誰將笑到最后?很快便見分曉。