2024年，不懂用戶研究的車企將寸步難行

　　文/陳鋒

　　編輯/子夜

　　新能源汽車市場，正加速邁入新的競爭周期。

　　2023年以來，車企們在銷量上的比拼早已進入白熱化，為了爭奪到更大的市場份額，車企們之間的內卷也在加劇，續航、安全性、技術、智能化、服務、價格等等，都成了重中之重。

　　這種競爭態勢下，用戶運營，成了另一個需要關注的核心議題。

　　原因在于，用戶越來越習慣在社媒和電商平臺了解、分享、評論一家品牌或者一款車型，進而構成一家車企真實的品牌口碑。

　　做好用戶運營的關鍵前提，是用戶研究——對用戶的線上互動信息做出科學分析與評價，收集他們的真實需求與反饋，有助于車企保持市場敏銳度，進行策略調整、產品迭代。

　　基于這種形勢，第三方數據分析SaaS服務商及咨詢機構們，正試圖給出新的解法。例如久謙中臺近期發布的新一代在線版用戶研究工具，能夠在線實時抓取用戶在主流平臺上的文章和評論等，并快速進行結構化自動分析及觀點總結。這一工具覆蓋了從國內到國外，多個主流的社交媒體和電商平臺。在這一方面，很多車企雖然或多或少有自己的方法，但依然存在著一些挑戰，比如跨媒體平臺的數據打通、媒體平臺自身數據精準度、標簽不合用等問題。

　　在這背后，不難發現，對車企而言，做好用戶研究，將成為接下來從競爭中突圍的關鍵一環。

　　1、用戶研究，將成為每個車企的必修課

　　一百多年前，“汽車大王”亨利·福特曾說過這樣一句話：“無論顧客需要什么類型的車，我們只提供黑色T型車。”

　　時移世易，如今，在市場競爭的白熱化程度逐漸加深、產品同質化愈發嚴重的情況下，“以用戶為中心”成了車企的關鍵詞，能不能利用好用戶反饋，對車企越來越重要。

　　一方面，當下，消費者購車的決策鏈條在加速向線上遷移。

　　近幾年中國新能源汽車市場普及率在持續走高，“線上銷售+線下體驗”的直營模式，也在加速對傳統以經銷商為主的銷售模式發起沖擊，再加上以90后為主力軍的新生代用戶成為主要的購車人群，消費者已經習慣了在數字化渠道獲取信息、輔助決策、實現交易、使用服務。

　　另一方面，用戶購車時的決策維度在變得越來越豐富。

　　多位新能源車用戶曾向連線出行表示，過去選購新能源車，他們會看續航、看安全性，現在則不只是看這些——技術、智能化、服務、價格等，都是影響決策的重要因素。

　　不同價位段，用戶購車時的關鍵選擇要素

　　此外，在激烈的市場競爭中，以往用戶購車的很多決策要素開始被消解。比如此前很多用戶在購車時會看品牌，但現在，車企呈現出來的產品力，往往更能打動用戶。

　　換言之，中國汽車消費市場實則完成了一輪線上化升級，用戶越來越習慣通過社交媒體、電商平臺等廣泛的線上觸點，多維度去了解一款產品、一家品牌，并輔助完成決策行為，而這意味著，用戶在這些平臺上留下的海量互動信息，構成了真實的品牌口碑，會成為其他人的決策依據。

　　這進一步倒逼車企在營銷渠道結構、營銷方式上做出轉變。

　　新興的社媒和電商平臺在渠道地位上的提升，就是一個明顯的趨勢。車企們越來越重視用戶在主流平臺上的聲音，也越來越習慣在這些主流平臺上與用戶進行交互。

　　這一新的渠道結構下，車企持續提升在主流平臺上進行用戶運營的能力，也成為了一門必修課。

　　尤其是，如今車企與車主間的關系，早已從過去的一次性、單點式產品交易，轉向了持續性、覆蓋全生命周期的服務和陪伴，在這一背景下，車企必須比以往更加重視用戶研究——要做好消費者洞察、要清晰地知道用戶真正的需求是什么、要及時收取用戶在不同平臺上的反饋并快速修正或迭代。

　　舉個例子，今年8月份正式上市的寶駿云朵，就是網友和上汽通用五菱“共同”打造出來的。

　　這款新車上市之前，上汽通用五菱品牌事業部副總經理周钘在社交媒體上積極與網友互動，向網友征詢新車建議，最終從顏色到“C柱三角窗保持車身同色”“后排座椅全平”等想法，紛紛被該車企采納。

　　關于“寶駿云朵”在“外觀&設計”維度的用戶需求與滿意度分析

　　用戶對“寶駿云朵”在“外觀&設計”維度的評論回溯

　　不難發現，這就是一個較為典型的，車企通過與用戶“有效互動”來提升企業市場敏銳度、提升品牌口碑的例子。

　　2、車企怎么做，才能保持市場敏銳度?

　　從車企的視角來看，用戶洞察、用戶行為研究，應該貫徹到售前—售中—售后這一完整的消費鏈路中去。

　　本質上，車企進行用戶運營的核心鏈路沒有變，即依然需要注重品牌與受眾診斷、市場營銷推廣、后鏈路的客戶關系維護。

　　不過在主流社媒和電商平臺的重要性越來越高的前提下，做好以上幾點，難度比以往更高了。

　　很重要的一個原因在于，汽車低頻高價的特性下，消費者的決策鏈路和周期，較其他消費品更長。

　　與此同時，越來越分散且多元的線上化觸點、越來越豐富的用戶交互數據也意味著，車企要想做好用戶運營，保持市場敏銳度，需要同時關注到用戶在不同的社媒和電商平臺的海量反饋。

　　破局的關鍵在于，在“品牌認知-獲客-轉化-交易-售后/運營”的轉化漏斗中，車企能否提升用戶研究上的精細度、豐富度、靈活性、及時性。而在當前階段，低效，正是車企的一個普遍痛點——持續增長的數字營銷投入，無法達成相同比例的回報增長。

　　基于此，近幾年，第三方社媒運營服務商們，也在加速進化。

　　比如在意識到當前市場上主流的解決方案不夠高效智能后，久謙中臺的用戶研究工具在以上幾點都進行了相關升級。

　　首先，覆蓋的平臺廣度進一步豐富了。目前，車企通過久謙中臺的用戶研究工具，能夠及時了解到用戶在主流的社媒平臺、傳統電商及興趣電商平臺、海外社媒及電商平臺的互動行為。

　　得益于技術驅動，針對用戶的這些互動行為，久謙中臺用戶研究工具的分析能力也增強了。

　　連線出行了解到，這款工具能夠實時抓取、閱讀用戶在主流社媒及電商平臺上的文章/評論，其還能理解上下文語境，理解發帖者情緒，并快速進行結構化自動分析，自動將消費者的文章或評論歸類為正面/負面評價，自動生成觀點總結，而且每條觀點都可以迅速回溯定位至原文。

　　久謙中臺上，某新能源熱門車型的用戶需求與滿意度分析

　　換言之，借助久謙中臺的用戶研究工具，車企能夠更加清晰、直觀地洞察到用戶在主流平臺上的反饋情況，理解用戶的真實想法。值得注意的是，這同樣能夠幫助車企降本增效，過去需要人力3-5天才能完成的工作量，現在借助工具3分鐘就能完成。

　　車企也能將自身與其他品牌在主流平臺上的運營情況進行對比，而且在使用時不限品牌、不限關鍵詞、不限次數——這種支持對比、可自定義的靈活性下，能進一步幫助車企更全面、科學地洞察整個汽車消費市場的用戶需求，同時基于對比情況及時查缺補漏，完善社媒運營及營銷策略。

　　總結來看，對車企來說，用好用戶研究工具，將釋放出更多的價值：

　　他們能以更低的成本獲得更高效、科學、顆粒度更高的用戶洞察，而基于這些洞察所做出的在產品、營銷、品牌上的策略調整，有機會幫助他們打造更好的品牌口碑，收獲更多銷量。

　　可以預見的是，2024年更加內卷的形勢下，更科學的用戶運營方法、更科學的用戶需求與評價分析，將成為影響車企市場表現的一個關鍵因素。