讀懂了淘天的增長，也就讀懂了這個雙11

　　文：互聯網江湖 作者：志剛

　　在人類文明之初，美索不達米亞與阿拉伯地區南部之間的廣闊范圍內就已經有繁忙的谷物與金屬貿易。據考古發現，在更遙遠的史前時代就已經有了長途運輸黑曜石、石器等戰略物資 的跡象。

　　亞當· 斯密曾說：“人類有一種以物易物的內在偏好。”

　　這種扎根歷史，并隨著生產力逐漸進化迭代的偏好，在文明最鼎盛繁榮的21世紀，有了現代信息科技承載下的另一種呈現形式：電商。

　　有人的地方就有江湖，有江湖的地方就有貿易。

　　電商是人類有史以來最高效的貿易方式之一，也是參與人數規模最大，交易最集中的貿易方式。而雙11，把這種規模和集中度做到了極致。

　　要讀懂電商，最好的方法就是讀懂雙11。而要想真正讀懂雙11，就得從天貓開始。

　　據天貓剛剛公布的數據，這個雙十11，淘寶天貓的用戶規模、商家規模、訂單量與總成交額都出現了增長。截至11月11日零點，402個品牌成交破億，3.8萬個品牌同比增速超過100%，58個直播間躋身“億元俱樂部”。

　　增長的背后，驅動電商行業增長的底層邏輯正在改變。這種改變究竟意味著什么?值得我們去深思。

　　雙11的“增長進化論”

　　東方的《道德經》有云：“人法地，地法天，天法道，道法自然”。西方的《物種起源》也強調：生命是不斷進化的，也是在不斷適應自然的。

　　學習規律適應規律，是東西方古老哲學所凝聚的共識，也是秉持唯物主義尋找事物演化主線的一種方法論。

　　電商的客觀規律是什么?是流量變現的法則，是人貨場匹配的法則，也同樣是滿足供需關系的經濟法則。從這些視角來審視雙11，可能就會有新的發現。

　　今年這個雙11，電商的增長有了更多社會影響力。

　　從平臺公布的數據來看，天貓平臺全面增長，但與以往的增長有很多不同，雙11的影響力在進化：從傳統意義零售大促，正在進化成為具有經濟意義的社會消費符號。

　　影響力的進化，最直觀地體現在用戶的規模上，據Questmobile統計，10月24日預售當晚，淘寶DAU超過了5億，正式開售后又連續多天超過5億。根據平臺統計，雙11期間，共有8億消費者“逛”了淘寶APP。

　　輻射用戶范圍越大，意味著供需匹配的規模更大了，雙11對消費經濟的拉動的重要性越來越凸顯。

　　一方面，消費經濟對于整個宏觀經濟大盤的拉動作用越來越重要，用戶對于雙11的關注度也在不斷增加，天貓雙11作為全網最關注的消費大事件，正在有著更多的行業穿透力。

　　另一方面，天貓雙11的增長，其實是一個信號：消費能力還在，只是需要更好的方式去把這些增量挖掘出來，用好的模式，帶動經濟進入新的復蘇階段。

　　薩伊經濟學講：“供給決定需求”。好的供給也能挖掘更強的消費需求。因此，天貓雙11 的增長表明，大促是一種更有效挖掘需求的模式，這其實也為消費經濟長期向好吃下一顆“定心丸”。

　　社會影響力的增加，反映在消費者層面，就是雙11消費認知的再進化。

　　雙11的成功是內在邏輯是什么?是規模化流量被平臺集中起來之后，品牌商家的CAC獲客成本降低了，然后商家能夠把一部分降低的成本讓渡出來，反哺到商品價格上，然后商家有了銷量，顧客買到了實惠的商品。

　　如今，行業環境變了，因為競爭加劇的原因，降價變成了常態，策略上，低價是整個電商行業一年來的主旋律。有意思的是，雖然日銷低價成為電商行業的“新常態”，但雙11的低價反而變得更加重要了。

　　這是因為，在消費者的認知端，天貓雙11已經成為大促的認知錨定符號。

　　消費行為中，一個關鍵的環節是比較，尤其是價格的比較。這個比較的對象可以是一個具體的產品，也可能是一個錨定的認知。

　　舉個例子，對很多消費者，在做購買決策的時候常常會想一個問題，就是要不要等到天貓雙11再買?尤其是對于一些剛需性較強，保質期、使用周期較長的商品，比如家用洗護類、服裝類、手機、手表、美妝等產品。在做出這些產品的購買決策前，雙11其實就是一個認知的錨定符號，甚至會決定用戶最終的購買行為。

　　所以，雙11大促對于電商而言不僅僅在于低價，也在于去影響消費決策。

　　當然，日銷也很重要，但大促對商家、對消費者始終都有獨特的地位，這也是為什么即便是低價成為常態，天貓雙11仍然備受關注的原因之一。

　　經濟學上講，決定商品價格的要素是價值和供需關系，如今的電商行業，供需關系十分明了，因此在高度競爭之中，整個消費領域的商品價格都有向下的趨勢。

　　問題在于，消費者要的是“絕對的低價”嗎?恐怕不是。

　　因為交易本身不是目的而是手段，目的是獲得價值。你買一個空調，是因為你想要讓炎炎夏日變得輕快涼爽，目的是獲得體驗價值。這個過程中，比絕對低價更重要的其實是“獲得感”。

　　所以，雙11大促，消費者要的不是絕對低價，而是“品質低價”，品質低價就意味著商品本身要有一定的品牌價值。即便在下沉市場，不斷體驗到電商滲透的用戶也開始在價格的基礎上要求品質。

　　雙11的低價不是無腦低價競爭，而是以低價為表現形式的“價值競爭”。做大促，本質上不是清庫存的低價邏輯，而是價值競爭邏輯。日銷低價的核心價值在于清庫存，而天貓、淘寶雙11的低價是促消費。

　　對于各大電商平臺來說，其中的一個關鍵在于誰能夠抓住那群最有購買力的人，另一個在于誰能吸引更多中間層和下沉市場用戶進場。

　　數據顯示，天貓雙11奇跡，88vip貢獻成交依然增長，高購買力人群依舊是天貓雙11增長的核心之一。同時，僅三線以下市場，今年天貓雙11就新增了2000余萬購買用戶，比去年增加了超1.4億筆訂單。

　　天貓始終明白，品牌低價意義在于對出現分層趨勢的消費需求進行精細化運營。所以，雙11增長的關鍵，也在進一步釋放各部分人群的購買力。這其實對整個消費經濟也有促進意義。

　　深層次的價值競爭而非是簡單的價格競爭，高購買力人群驅動增長而非絕對低價增長。把握住這些客觀規律之后，天貓雙11的增長，顯然是更有價值的增長，這點也毋庸諱言。

　　低價、店播、私域的三重動力

　　雙11的增長不光是靠“悟道”，也得靠實打實的落地能力。

　　過去的雙11增長，強調的是客單價，因為市場已經進入存量了，所以增長方式從原來的點到面的增長，變成了結構增長：高單價帶動高營收。

　　但是，市場進入到了長期低價競爭的階段，單一的客單價增長邏輯失效了，需要找到新的動力。天貓能實現這樣的增長，原因在于天貓雙11實現了引擎的轉換。

　　這個增長引擎有三種驅動力：客單價、用戶規模和訂單量。

　　客單價方面，低價的新引擎帶來增長。

　　十年前，天貓雙11推出了跨店滿減的機制，“湊滿減”的目的在于提升客單價，而如今，消費者對消費體驗的要求更高了，也不想去做“算術題”，所以雙11 又加入了官方立減、天天低價、百億補貼等策略。

　　這些策略的目的，在于客單價之外，又引入了用戶數和訂單量作為增長的新引擎。

　　變化背后是供給體系和流量基礎能力作為支撐，雙11的增長不靠“十八般武藝”，而是靠深厚的內力。

　　傳統的少林武學雖然也厲害，但更多的強在招式，十八般武藝強調也都是刀槍棍法。

　　降龍十八掌為什么天下無敵?不是因為出掌的姿勢多，而是因為它本身是一個體系，并且這個體系能夠把蘊藏在體內的強大的內力釋放出來。高手的競爭不是一招一式，而是體系的競爭。

　　官方立減、天天低價、百億補貼、好價節這些策略工具是招式，但真正發揮作用的，是整個天貓生態體系以及強大的內力。

　　體系競爭的關鍵，在于供給的效率。

　　供給層面，一是吸引更多的低價供給、中小商家在平臺持續經營;二是改造供應鏈，提升供應鏈效率。

　　供給的效率有兩層含義。

　　一個是商品的豐度。中小商家能夠在平臺持續經營，增長的長尾效應也就越明顯，用戶也就更容易找到合適的商品。

　　另外一個是成本。低價供給所依仗的不是“屠龍刀和倚天劍”，而是一整套高效的供應鏈運行方式。有了高效率的供應鏈，策略上的“以價換量”才有落地的空間。

　　從最終達成的銷量數據來看，天貓是很高的供給效率的。截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

　　如今的行業環境下，銷量的競爭力其實就是價格的競爭力。

　　淘寶天貓全網低價的生態基礎很穩，不僅在于體系，也在于生態。流水不爭先，爭的是滔滔不絕。低價競爭不在一朝一夕，而是一場生態能力為基礎的“持久戰”。

　　強大的內力是源源不斷的，要想長久低價，也需要有持續保持低價能力，這個能力就來源于生態。

　　主流的幾個電商平臺中，運營的邏輯大都靠單品，靠低價、靠爆款，短期內增長爆發力很強，但往往也缺乏后勁兒。

　　天貓淘寶不同的地方在于，平臺所搭建的生態其實是品牌的生態。品牌生態意味著店鋪不只是個產品經營的前臺，也是品牌經營的前臺，長期經營下去，品牌會產生復利。能產生復利就意味著在低價的同時也能照顧商家利益，讓商家能賺錢、能做長期生意。這才是用深厚的“內力”打贏“持久戰”的關鍵所在。

　　低價引擎之外，用戶規模上的增長，也源于直播。

　　從這個雙11來看，店播的新引擎，為天貓帶來增長的“長續航”能力。

　　截至11月11日0點，在淘寶的58個破億直播間中，店播占38個，其中有7個是今年的新直播間。451個店鋪自播在雙11期間成交額破千萬。

　　達人直播帶來的是爆發力，而店播帶來的增長更為綿長。如果說，達人直播是人貨場關系變革的“爆發”，而店播則是能夠帶來更深刻轉變的能量場。

　　人貨場關系的變量中不僅需要短內的能量爆發，也需要長時間的能量輻射。

　　從消費端來看，主圖、商品詳情頁之外，直播成為另外一個重要的獲取信息的維度，而且，直播帶來的是雙向的互動。也就是說，店播其實是用來拔草，而不是種草，店播本身就是一個長線經營陣地。

　　數據也表明這一點。天貓淘寶數據顯示，直播間為品牌引導沉淀的新會員超過1.2億，人均復購超過20次。上架100天內，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

　　店播的長效增長能力愈發重要。

　　店播增長其實也是在幫助品牌建立起私域經營的核心增長能力，進一步把流量轉化為訂單量，帶給品牌的是可持續的增長能力。

　　今年以來，淘寶在打通店鋪和店播、放開私域最低價、推出“店號一體”、向所有商家開放會員運營權限等動作都是為了建立起品牌私域增長能力。

　　私域經營的目的，在于形成電商領域的OODA循環。

　　OODA循環是“觀察—調整—決策—行動”的循環過程，電商品牌的增長，其實也遵循這個過程。

　　觀察階段，在于發現用戶，去公域流量池中發現潛在的消費線索。比如品牌、產品的曝光，核心品牌信息的傳達;調整階段，在于采用恰當的方式去引導用戶，比如把訂閱變“關注”，把注意力流量，轉化為帶有購買意愿的私域流量;決策階段，就是通過價格策略，產品組合等，評測內容等去幫助消費者做出選擇;行動階段就是以會員價、粉絲價等促使交易發生。

　　要完成這個OODA循環過程，核心還是在于經營能力上，關鍵是要以數據作為決策依據，形成循環增長的能力。

　　在私域經營方面，淘寶的數據產品“生意參謀”，今年也首次為商家披露用戶運營數據，不只關注成交，也更關注用戶的全生命周期運營，從而幫助品牌不斷挖掘復利，形成自己的特色私域增長體系。

　　增長不是一蹴而就的，而是循序漸進的。低價、店播、私域是淘寶增長的三個引擎，這可能也是雙11淘天全面增長的根本原因。

　　總結：

　　雙11的增長，不僅是淘天自身的能力和生態積累，也是頂層戰略執行的結果。淘天集團CEO戴珊提出，“用戶為先、生態繁榮、科技驅動”三大戰略，戰略落地的效果，已然初顯。

　　生態能力、戰略能力、執行能力，架構出雙11的增長曲線，同時也勾勒出當下整個電商行業的增長曲線。

　　這份雙11的戰績，不禁讓人感慨：如今的淘天還是那個朝氣蓬勃的淘天，雙11也依舊是那個人心所向，眾望所歸的雙11啊!