抖音牌「東方樹葉」，收割中年男人

　　抖音的食品飲料江湖，又跑出一匹黑馬。

　　《DT商業觀察》留意到，近幾個月，一個賣茶葉的品牌“李陌茶”殺出重圍，在抖音上的單月銷售額一度超過東方甄選、三只松鼠、認養一頭牛等頭部品牌。

　　在食品飲料-茶的細分垂類里，“李陌茶”已經連續6個月銷售額*，8月和9月的單月銷售額均破億。

　　一個名不見經傳的茶葉白牌，到底是怎么殺出重圍，收割這么高的銷售額的?

　　# 01

　　李陌茶的爆款大單品是“小青柑”(指小青柑普洱，是把普洱熟茶放在尚未熟透就去瓤的柑橘皮中制成的)。

　　除此之外，還有凍干小青桔、檸檬刺梨、蜜桃烏龍等熱銷產品，都屬于沖泡喝的包裝花果茶，有點像沖泡版的東方樹葉，比起純茶，口味更清甜、有回甘。

　　不過，小青柑可不是什么新鮮事物，現在甚至可以算是有些過氣的網紅。

　　早在2016年左右，小青柑就成了“茶界網紅”，出圈，但頗受爭議。

　　追捧者們喜歡它“融合了清新柑果香和醇厚普洱之味”，將它稱為“小心肝”;嫌棄者則認為它掩蓋了純茶的味道，是“營銷咖”。

　　從產品質量來看，在黑貓平臺上，也有不少關于 “喝到頭發”“喝出死蟲子““貨不對版”的投訴。

　　既然產品力差點意思，那是價格的優勢讓李陌茶沖到前面的嗎?

　　從價格來看，“李陌茶”宣稱自家產品走的是供應鏈，從茶倉直接出貨，所以價格比較便宜。

　　《DT商業觀察》扒了抖音“十里茶香店鋪榜”TOP10的幾家茶葉品牌，其中賣小青柑的就有6家，價格參差不齊，客單價比李陌茶還低的也大有人在。

　　李陌茶250克一罐，價格是148元，平均0.59元/克，但同樣排名靠前的權就茶葉，一罐100克的小青柑，價格39元，平均只用0.39元/克。

　　也就是說，從產品力和價格來看，李陌茶其實沒什么*優勢。

　　李陌茶，到底靠什么讓消費者買單?

　　# 02

　　在回答這個問題之前，我們不妨先看一下李陌茶的受眾人群。

　　根據飛瓜·抖音版數據，它的受眾主要是大城市里的老哥們：男性占比65.84%，31-40歲占比37.78%、24-30歲占比31.28%，身處在三線及以上城市的人接近8成。

　　用評論區里網友們的評論說，“陪伴式”的直播風格，是這群人愿意下單的原因之一。

　　無論是短視頻還是直播，李陌茶基本上都是在自家倉庫里帶貨。

　　主播們會從晚上7、8點左右，一直直播到第二天凌晨。

　　視頻的開頭，通常是和觀眾家長里短地嘮嗑。

　　比如前段時間的花西子眉筆事件，主播一上來就是吐槽：“這眉筆啊，79元，真的有點貴……”

　　然后再從“79元能買什么”這個問題，引到自家產品物美價廉，79元能買XX包茶葉、能喝XX個月。

　　(李陌茶的評論區，圖源抖音截圖)

　　在產品介紹環節，則往往先有一個“工具人”跳出來提出一些質疑，比如：“我媽說了，包裝的茶葉都不是好茶”。

　　然后主播現場拆箱、沖泡。

　　隨后，鏡頭一點點懟近，全方位給大家看茶的成色，描述氣味、口感，“打臉”這一說法。

　　(李陌茶帶貨短視頻截圖，圖源抖音截圖)

　　不過，這樣的拍攝思路，其實是抖音白牌帶貨時比較常見的套路之一。

　　真正和競爭對手們差異化的地方，是李陌茶旗下有多位、自家MCN的帶貨達人。

　　作為不知名的白牌，抖音帶貨，通常是創始人自己直播帶貨，或者選擇一位頭部達人合作。

　　抖音上另一個茶葉白牌“陳生記”，就是依賴頭部達人帶貨的典型案例。

　　在陳生記，97%的銷售額來源于達播，而達人中，“丹妮茶葉”帶來的銷售額，遠超其他達播。

　　靠著茶界頭部主播“丹妮茶葉”，陳生記從2022年10月到2023年4月，一直霸占著抖音食品飲料-茶這一垂類的TOP1。

　　相比之下，李陌茶“雨露均沾”得多。

　　光是為它帶貨超過1億元的達人就有三個：小尹有好茶、康康茶莊和屈屈有好茶。

　　如果進一步觀察他們的抖音主頁，就會發現，李陌茶帶貨達人中排在前幾位的“小尹有好茶”“康康茶莊”“屈屈有好茶”“峰峰茶廠”“但哥茶葉供應鏈”，全都屬于李陌茶茶業MCN。

　　除去自家MCN的達人，其他達人帶來的銷售額斷崖式下跌：

　　比如排名第七的“大雄茶倉”，近一年為李陌茶貢獻的銷售額只有100萬到250萬，只有第六名“但哥茶葉供應鏈”的十分之一，而后者恰好就是自家的MCN達人。

　　(李陌茶自家MCN達人，圖源抖音截圖)

　　如果說，陳生記這類品牌的帶貨方式是：在抖音上租一張好用的網，然后放到巨大的流量池里“撈魚”。

　　李陌茶的帶貨方式則是，自己織網，而且織好幾張，然后廣撒網、多撈魚。

　　# 03

　　靠著多位自家MCN主播帶貨，李陌茶迅速崛起。

　　2022年6月，“泉州李陌茶業有限公司”成立;

　　2022年9月，李陌茶官方旗艦店入駐抖音;

　　2022年11月，李陌茶開啟*次直播;

　　2023年4月，躥到抖音-食品飲料-茶這個品類里的單月銷售額TOP1。

　　當然，獨特打法的背后，還是離不開資本。

　　企 查查數據顯示，“泉州李陌茶業有限公司”的股東有兩位，陳瀟和杜姣，持股比例分別為50%。

　　我們順手扒了下兩位股東的過往。

　　在成立“李陌茶”之前，倆人都開過不少公司，陳瀟有諸多食品飲料的批發零售經驗，除了茶葉，還賣過蛋糕、大米，經營過百貨用品店。

　　杜姣不僅做批發零售，還經營過茶藝館、棋牌室，到了2019年，她又開了一家傳媒公司，主營業務包括廣告制作、廣告發布、個人互聯網直播服務、茶具銷售等。

　　換句話說，李陌茶這招“自產主播”的套路，是兩位各取所長的結合：前者負責提供茶葉供應鏈和零售經驗，后者則有豐富的直播和廣告經驗。

　　2022年6月17日，陳瀟和杜姣成立“泉州李陌茶業有限公司”。

　　半個月后，另一家名為“海南貝誠傳媒公司”在海南成立，根據企 查查數據，這家公司的實際控制人是杜姣，持股99%，而另一位持股1%的股東，正是陳瀟。

　　海南貝誠傳媒公司的主營業務就包括：食品互聯網銷售;演出經紀攝像及視頻制作服務;個人互聯網直播服務……

　　雖然沒有直接證據，但從抖音帶貨打法和企業關系來看，這兩家公司之間可能有著千絲萬縷的關系。

　　寫在最后

　　今年9月，陳生記高度依賴的抖音頭部達人“丹妮茶葉”停播，短視頻和直播都停留在9月3號，此前基本保持著日更的狀態。

　　對應地，陳生記的銷售額也迅速下滑。在茶這一品類中，從8月的第2名，在9月掉到第20名。

　　看上去，李陌茶這種把達人掌握在自己手里、并分散頭部主播的帶貨方式，更為穩妥。

　　不過，無論打法如何，李陌茶的高銷售額，仍然是依賴高曝光：靠直播時長、達人數量和推流獲得高瀏覽量，從而獲得轉化。

　　對應到帶貨的轉化率，其實不高。

　　近一年，李陌茶的平均轉化率在5%-10%之間。

　　作為對照，抖音的其他茶品牌中，八馬、滄瀾古茶、中茶是0-5%，茶園世家、泡古今、茗星號的平均轉化率也是5%-10%，而陳生記、品茗芬、小提茶的轉化率已經到了10-15%。

　　往后，李陌茶能否持續保持抖音帶貨的頭部地位，還有待驗證。