Netflix線下店來了！愛優騰們誰會率先跟進？

　　坐擁《魷魚游戲》、《王冠》、《紙牌屋》等一系列大熱IP的Netflix，終于找到一個賺錢的新路子了：開線下店。

　　10月13日，Netflix宣布將開設線下零售門店“Netflix House”，頭兩家門店預計2025年率先在美國本土開業。為了給“Netflix House”做宣傳，Netflix還會在北美10座主要城市舉行“女王舞會：布里奇頓體驗”活動，邀請各地粉絲一起參與。

　　眾所周知，Netflix成立之初做的是DVD租賃生意，雖然線上下單、配送的模式和傳統零售業態打出差異化，本質上還是脫離不了線下實體經濟的土壤。當年之所以決定從線下轉向純線上，也正是認準了流媒體模式更容易實現規模擴張，天花板比線下租賃、配送更高。

　　誰承想，多年后的今年Netflix要走上回頭路了。從線上走回線下，難道真的是一種倒退?Netflix這是被動轉型，還是主動求變?

　　01 快閃店大受歡迎，“Netflix House”能玩出什么花樣？

　　消息剛剛傳出，Netflix House身上還有很多疑問。僅有的官方消息顯示，首批門店將落戶美國大本營，門店功能包括但不限于熱門IP周邊商品售賣、餐飲、售票演出和其他演出服務等。

　　負責消費品業務的Netflix副總裁Josh Simon則在接受采訪時透露，公司高層一直在思考“如何為用戶提供更具沉浸感的產品和服務”，因為他們已經看到類似的需求。有鑒于此，Netflix House可能會在店面設計、店員互動等環節花費更多心思。

　　自從全面轉型流媒體之后，Netflix對線下零售業務的涉獵越來越少，今年9月29日已全面終止DVD租賃配送服務。這幾年Netflix在線下僅有的嘗試，是圍繞各個大熱IP打造快閃店、主題門店——也正是從有限的嘗試中嘗到甜頭，Netflix才有底氣大規模開設線下門店。

　　往近了說，今年早些時候Netflix在洛杉磯開出了一家名為“Netflix Bites”的美食體驗店，銷售《布里奇頓》、《怪奇物語》、《主廚的餐桌》和《王牌調酒師》等劇集、綜藝的周邊食品。《王牌調酒師》和《主廚的餐桌》節目組的幾位熱門嘉賓還會親自到場，為消費者調制雞尾酒、烹飪美食。

　　據悉，該門店從6月30日開始每天下午5點至晚間10點限時開放，節假日、雙休日會不定時增開午間用餐時段。Curtis Stone、Dominique Crenn、Frankie Solarik、Julie Reiner、LP O 'Brien和Kate Gerwin等上過Netflix節目的大廚、調酒師則會在不同時段分別亮相。

　　往遠了說，Netflix早幾年在倫敦、巴黎、芝加哥、拉斯維加斯等城市都開出過不同類型的快閃店。比如火爆全球的《魷魚游戲》(*季)上線后，Netflix趁熱打鐵在巴黎開出了“Cafe Squid Game”快閃店。

　　和前面提到的“Netflix Bites”不同，“Cafe Squid Game”除了出售咖啡、甜點之外，還安排了游戲環節：用戶選擇三角形、星形、圓形、傘形四種餅干開啟不同副本，打怪升級獲勝之后可以獲得限時免費會員或其他周邊商品獎勵。此外，店面的裝潢和店員服飾都幾乎一比一還原劇情，打造沉浸式游戲體驗。

　　當然了，也不是所有Netflix快閃店都能口碑、利潤雙豐收。比如為了宣傳禁忌題材劇集“Obsession”(中文譯名《情劫》)在倫敦開設的主題門店，就因為鼓勵用戶展示“性感眼神”拍照、用秘密交換商品等設定而收到不少爭議。

　　事實上，線下快閃店能否獲得普通消費者認可，和劇集的題材、受眾面有很大關系。被稱為“劇版《五十度灰》”的“Obsession”劇情本來就飽受爭議，播出后口碑也不及預期，線下店自然會受其拖累。

　　這些不算成功的經歷也提醒Netflix，線下生意并非一本萬利。在大規模開設Netflix House之前，Netflix真的準備好承擔風險了嗎?

　　02 業績瓶頸、IP效應、用戶觸達，Netflix押寶線下的幾點考量

　　Netflix House能不能成功現在不好預測，Netflix倒是一定有不得不做的理由。在快閃店嘗到甜頭只是推動其走向線下的原因之一，背后還有很多因素堅定了Netflix的線下化決心：包括大環境的變化，以及自身存在的問題。

　　首先，當然是考慮到業績的瓶頸，特別是針對線上業務的各種嘗試都面臨不少阻力。

　　二季度財報顯示，Netflix營收為81.9億美元，同比增長2.7%，低于分析師預期和一季度的3.7%;經營利潤錄得18.3億美元，同比增長22.3%倒是符合市場預期，但也較*期相去甚遠。

　　需要注意的是，為了提振業績Netflix已經嘗試了幾乎所有手段。美國本土的訂閱價格一漲再漲，如今英國、加拿大等地的無廣告套餐也相繼取消。據《華爾街日報》報道，Netflix的高層早前還和微軟進行談判，調整廣告銷售方案。但幾劑猛藥下來，營收增速還是不溫不火，很難不叫高層憂慮。

　　其次，Netflix多年來一直堅持做原創內容，積累了大批高人氣IP，通過線下門店出售周邊商品、服務則是IP變現的有效方式。反過來，線下門店做好了還可以進一步壯大IP影響力、提高人氣，反哺線上內容。

　　上面提到這些快閃店雖然銷售不同的商品，經營時段各異，但有一樣的運營公式：從門店設計到出售的商品都盡可能貼近原劇集/綜藝場景，營造沉浸式氛圍。說到底，Netflix賣的還是IP影響力而非商品本身，線下店還是為線上IP服務、為內容服務。

　　比如《魷魚游戲》快閃店，用游戲互動的方式喚醒用戶的觀影記憶，又給通關游戲的用戶提供限時月卡作為獎品，無疑可以加強用戶黏性，充分發揮這個大熱IP的長尾效應。

　　最后，流媒體用戶爭奪已經進入存量時代，Netflix想和用戶保持聯系，線下店是一個很好的渠道。

　　今年二季度，Netflix新增訂閱用戶數為590萬，總付費用戶數同比增長8%至2.38億，兩個數字都較此前幾個季度有明顯增長。但這季度的新增訂閱用戶大多不是源頭活水——而是Netflix大力打擊共享賬號行為后，從“灰色地帶”轉向正式訂閱的老用戶。

　　流媒體狂飆數年，走進存量時代是無可避免的。盤子就這么大，平臺的內容、服務也很難拉開很大差距。想留住用戶，除了繼續供應優質內容外，和用戶打好關系、走進用戶的生活也非常重要。

　　前文提到的“Netflix Bites”就是一個很好的例子。在《王牌調酒師》和《主廚的餐桌》兩檔節目中，來自世界各地的米其林大廚、調酒師拿出了不少創新菜式/飲品。考慮到原材料的稀缺性和較高的廚藝要求，用戶很難在家中模仿、還原，自然也有人懷疑節目中展現的菜肴是否真的能復制到現實中。

　　“Netflix Bites”開業后，上述疑問就煙消云散了。比如調酒師Kate Gerwin《王牌調酒師》節目中調制的“On Top of the World”和Julie Reiner的“Cornbread Old Fashioned”就在線下大受歡迎，更拉動了當地使用香料糖漿、佛手柑、小柑橘、瑪格麗塔酒等原料調制的雞尾酒銷量。

　　這樣一來，線上的節目和線下的用戶之間就搭建了良好的溝通橋梁。用戶相信節目內容的真實性，對大廚、調酒師的實力有了更深刻的體驗，反過來自然會對節目更為認可。

　　不過快閃店和長期經營的線下零售店有很大差異，后者經營周期長、成本高、風險也更大。只能說，Netflix的路還有很長，還有很多功課要補。

　　03 人人都想學迪士尼，流媒體平臺想做好線下生意有多難？

　　一說到IP生意、線下店，所有人都會*時間想起迪士尼——這個無數電影制片廠、流媒體大廠、新消費品牌的白月光。而迪士尼做得風生水起的線下生意，相信也會為Netflix提供信心。

　　自從疫情趨于平緩之后，迪士尼樂園、產品與體驗業務的收入增速、利潤占比就加速反彈，完全拋離媒體與娛樂發行業務。今年二季度，迪士尼主題樂園、體驗和產品業務總收入83.26億美元，國際市場收入暴漲94%。

　　在連續漲價、調整年卡權益后，迪士尼樂園依舊熱度不減;玲娜貝兒等熱門IP的周邊商品不時斷貨并滋生了黃牛產業鏈……種種跡象表明，影視娛樂巨頭的線下生意有很大潛力，以至于迪士尼已經有意減少對流媒體的投入，將更多資源放到主題樂園里。

　　其實不止Netflix，將目光放回國內：愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、嗶哩嗶哩都很注重發掘線下商機，早早便開始試水快閃店和售賣IP周邊商品。

　　愛奇藝疫情前曾在北京華熙LIVE·hi-up打造過一家“7.1小時娛樂儲蓄銀行”快閃店，僅向VIP用戶開放，店內有美妝、旅行、美食、音樂四大體驗區，對應不同的影視綜IP。B站也時不時在全國各地開設各種二次元快閃店，限時銷售各個動漫IP的周邊商品，用戶也都相當買賬。

　　(圖片來自微博)

　　芒果TV的野心更大，不滿足于快閃，而要做長期運營的大店。作為熱門IP《大偵探》的衍生品，“M-CITY”線下實景店2021年在芒果TV的大本營長沙開業，不僅成為年輕人新的旅游打卡地，更一度躍升長沙劇本殺門店熱門榜首位。

　　不過芒果TV另一檔熱門節目《密室大逃脫》的衍生線下店，就沒有那么走運了。

　　2020年，芒果TV曾計劃將巨資租下的節目錄制地、廣州越秀區環市西路某大廈改造成“密逃大廈”，長期經營密室逃脫業務。官方甚至早早制定了宣傳方案、推出線上購票小程序，首批限量1萬份、售價499元的套餐被搶購一空。

　　不過隨著時間推移，“密逃大廈”的開業時間一改再改，門票也不再對外銷售，現在已是人去樓空。如今《密室大逃脫》已經錄到第五季，線下門店卻早已無人提及。

　　芒果TV沒有對外提及“密逃大廈”流產的原因，但有一點猜測是板上釘釘的：算不過來賬。晚“密逃大廈”一年開業的“M-CITY”減小營業面積、降低成本，很難說不是吸取了之前的教訓。

　　快閃店和長期門店*的區別在于，前者其實不是想通過銷售商品/服務賺錢，對短期的成本、利潤沒有那么重視。而且快閃店是有時效性的，就算虧錢也有個限度。但Netflix House、“密逃大廈”等旨在長期經營的項目不得不平衡成本與效益，以及采購、制作、售后等全套流程。

　　迪士尼和這些同行*的區別在于，主題樂園、周邊商品售賣生意已經做了半個世紀，流媒體是最近幾年才搗鼓的新業務。真要論起來，帶貨才是迪士尼的老本行，怎么控制生產成本、安排倉儲物流，如何為新品做宣傳、通過饑餓營銷吊足消費者胃口，迪士尼早已諳熟于心。

　　此外，包括Netflix在內，流媒體平臺最近幾年才陸續扭虧為盈，家底始終不夠迪士尼那么豐厚，可以承擔動輒以10年為長度的回報周期。做小體量的零售店，已經是它們的極限。但分散式經營的零售店，又不似迪士尼樂園那樣能將所有IP聚攏在一起、將影響力*化，其效果如何還有待觀察。

　　不過Netflix也無需過于憂心。擁有大量優質IP，就已經具備做好實體零售店的基礎。路得一步一步走，Netflix House想站穩腳跟，也只能慢慢摸索。