Netflix失去護城河

　　新博弈

　　文丨章冶游

　　2022年第一季度，Netflix交出了一份并不理想的財報。凈利潤同比下滑、收入增速變慢、付費用戶下滑一系列不及預期的業績表現，讓Netflix股價暴跌25.8%，市值轉瞬蒸發400億美元。

　　這份財報中最不樂觀的還是用戶數據。第一季度，Netflix全球凈付費用戶減少20萬，是11年來首次凈付費用戶不增反降，而Netflix原本預期會新增250萬用戶。

　　后疫情時代打破了Netflix過去兩年的“增長神話”，讓它重新回到了用戶增長見頂的困局中，對此，Netflix給出了限制密碼共享、推出低價廣告版的解題答案，試圖繼續尋找增量并為存量競爭時代的用戶爭奪做好準備，這兩大策略方向沒有問題，但它解決不了Netflix的長線困局。

　　在流媒體的牌桌上，Netflix比以往任何時候都被動，因為它原本的護城河正在激烈的競爭中逐漸被瓦解，比精品，Disney+不遑多讓;比IP儲備，Disney+、HBO Max資源雄厚得多;比燒錢，Disney+、HBO Max、Apple TV+中沒有在怕的。此時，以精品和敢燒錢聞名于世的Netflix，手中的王牌開始越來越少。

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　　留不住的用戶

　　一季度Netflix全球凈付費用戶減少20萬，與其停用俄羅斯的70萬個賬號不無關系，但這只是短期影響因素。當Netflix表示第二季度全球訂閱用戶將減少200萬時，已經不能單純用“受國際形勢影響”來解讀它的用戶下滑了。

　　疫情開始后，Netflix的訂閱用戶經歷過一輪暴增，2020年以新增3600萬訂閱用戶的數據創下紀錄，2021年Netflix的用戶增長仍在持續，但增速明顯放緩，全年用戶增長總數為1820萬，這是2016年以來Netflix的最低年度用戶增長。

　　疫情效應終將消退，從2021年第四季度Netflix全球流媒體服務用戶人數凈增加了828萬人，比上年同期凈增的851萬人相比下滑2.7%來看，去年它在增速上的頹勢就已凸顯，2022年形勢只不過是愈發嚴峻了。

　　Netflix的凈付費用戶11年來首次不增反降，與多個因素有關。

　　首先，便是老生常談的流媒體競爭格局的影響。盡管過去Netflix曾自信放言，蘋果和迪士尼等公司不會對其增長產生實質性影響，但2021年第四季度財報發布后，Netflix坦言來自其它公司的競爭加劇已成為自身增長放緩的主要原因之一，今年一季度財報發布后，Netflix再次強調了來自同類服務的更激烈競爭，正在影響自己的增速。

　　其次，后疫情時代，Netflix的“高增長神話”正在破滅，況且，疫情帶來的增長，也遠沒有外界預期中的穩固。

　　2021年年初德勤發布的《第15次年度媒體趨勢報告》顯示，當時疫情有所緩和后，海外視頻訂閱取消率躍升至37%，而疫情之前海外用戶的總體取消率較低，僅為20%，德勤副董Kevin Westcott甚至表示，這是德勤開展視頻行業調查以來最高的取消率。暴增是真的，后疫情時代用戶流失難以阻止也是真的。

　　今年一季度Netflix付費用戶減少，主要也與疫情相關。從科切拉音樂節盛況甚至在國內社交媒體刷屏來看，歐美在防疫上持開放態度后，音樂節、電影院觀影等多種線下娛樂開始強勢復蘇，這些都在爭奪用戶的娛樂時間，后疫情時代，流媒體平臺躺著增長的黃金時段已經過去了。

　　但一個很有意思的點是，2022年一季度Disney+的業務訂閱量超出預期，新增1180萬訂閱用戶，似乎疫情對Disney+的影響并不存在。其實，Disney+的訂閱用戶增速也在放緩，只是如今它的訂閱用戶總數僅1.298億，仍有很大增長空間，而Netflix全球訂閱用戶達到2.22億，已經觸及增長天花板，所以疫情紅利消退對Netflix的影響也被放大了。

　　最后，便是與訂閱價格的浮動有關。2021年第四季度經歷了凈增的同比下滑后，Netflix給出的對應策略是提價，今年年初，Netflix宣布在美國和加拿大提價，在這兩個國家，Netflix的基本套餐月費上漲了1美元，達到9.99美元;標準套餐從13.99美元躍升至15.49美元;高級套餐從17.99美元升至19.99美元。

　　疫情之下全球經濟形勢緊張，提價自然會影響用戶的付費意愿。

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　　無廣告時代終結

　　面對11年來首次凈付費用戶不增反降，Netflix也很焦慮，財報發布之際，Netflix提到了兩大解決方案，一是限制密碼共享，二是推出低價廣告版。

　　目前海外流媒體中，Netflix、HBO Max、Amazon Prime 、Disney+等都是允許用戶進行賬號共享的，其中Netflix會根據不同價格的訂閱套餐來對同時播放內容的設備數量進行限制。2017年時，Netflix的官方賬號曾發布過一則很有意思的動態：Love is sharing a password，不過，從Netflix的服務條款來看，這份愛意分享僅局限于家庭成員之間。

　　但規定歸規定，現實歸現實。一季度財報發布后，Netflix在股東信中表示：“除了我們的2.22億付費家庭，我們估計Netflix正在跟另外1億多家庭共享。”在訂閱用戶高速增長的年代，Netflix可以忽略賬號外流為平臺帶來的用戶損失，但在困局之中，這1億多個家庭的價值就不同以往了。

　　今年三月起，Netflix開始在一些地區提示那些不居住在主賬號持有人的實際家庭中的密碼共享者為內容付款，一季度財報發布后，Netflix提出正在測試密碼共享訂閱模式，認為可以通過這種模式將密碼共享行為貨幣化，并創造收入。這些策劃或許確實可以幫助Netflix從現有的存量中挖掘新的增量，但長期來看，用戶紅利見頂已是大勢所趨。

　　相比于在密碼共享上做文章，低價廣告版在未來的存量時代是更具想象力的。當下，Netflix正在探討通過推出一個收費較低、基于廣告模式的Netflix版本來拓展其付費用戶群，雖然付費價格和上線時間都尚未敲定，但在流媒體存量時代以及全球市場的競爭中，低價版都有望為Netflix吸引更多對價格更敏感的用戶。

　　無廣告，一直是過去多年Netflix身上最鮮明的標簽之一，無廣告帶來的極致看劇體驗也是諸多用戶選擇Netflix的主要原因之一，但壓力之下，Netflix不得不擁抱廣告。Netflix董事長兼聯合首席執行官Reed Hastings在財報發布后表示：“持續關注Netflix的人都知道，我一向不喜歡廣告的繁復，非常推崇付費訂閱的簡單，但是，盡管我很喜歡這種簡單，我更在意消費者的選擇。”

　　壓力，不僅是爭奪用戶的壓力，也是流媒體價格戰帶來的壓力，在推出低價廣告版這件事上，先動手的并不是Netflix。

　　今年三月，迪士尼官方宣布Disney+流媒體服務將通過引入廣告的方式，進一步降低套餐資費價格。未來Disney+服務將分為有廣告以及無廣告兩種版本，有廣告版預計將于2022年底在美國上市，隨后也將逐步推向其它市場。面對率先降低用戶付費門檻的友商，Netflix不可能無動無衷，若固守高價區間，便會喪失存量時代的競爭優勢。

　　以前，國內用戶吐槽視頻網站的廣告時，總會對標Netflix，將其視為流媒體中的凈土，但兜兜轉轉，Netflix最終也走上了國內視頻網站的老路，在生存壓力面前，用戶體驗也只能先擱置在一旁了。

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　　護城河的瓦解

　　但是，無論是限制密碼共享，還是推出低價廣告版，都解決不了Netflix面臨的長線難題。過去多年，我們一直在談優質內容是Netflix的護城河，但事實上，Netflix真的有動態護城河嗎?或者說，面對用戶，流媒體平臺真的有永恒的護城河嗎?答案或許是悲觀的。

　　疫情之后，Netflix的凈付費用戶增長一路奏響凱歌時，一位摩根士丹利的分析師便指出，流媒體平臺根本沒有護城河，因為用戶本質上是沒有忠誠度的，他們會因價格、內容等隨時走人，改換平臺，這一分析在Netflix一季度的財報中有所體現。

　　2020年時，海外流媒體戰局尚不清晰，市場仍在觀望Disney+、Apple TV+等可能對Netflix產生的沖擊，觀望未來Netflix能否繼續待在流媒體王座之上。當時，很多人是看好Netflix的，畢竟那時Netflix已經橫掃全球，內容儲備、原創實力、用戶規模都被視作Netflix的護城河，但很快，Disney+用兩年多時間走完了Netflix過去11年一半的路。

　　Netflix的先發優勢，在Disney+、HBO Max的IP儲備面前，變得有些脆弱。過去一年多時間里，Disney+的IP狂轟亂炸般來襲，前有《旺達幻視》后有《月光騎士》，高產又高質，而在華納兄弟影業集團主席托比·艾默里奇說出那句“HBO Max為DC提供了一個巨大的機會”時，也意味著未來HBO Max背后的DC超英IP將迎來下一輪轟炸。

　　面對好萊塢老牌影視公司，Netflix在IP資源上是落于下風的，這就為它在下一階段的流媒體競爭中帶來了掣肘。當然，過去多年《紙牌屋》《愛，死亡和機器人》《怪奇物語》等原創IP都展示了Netflix的創作實力，但流媒體的內容競爭是講究持續性的，下一階段，在Disney+、HBO Max皆手握大量已經經過市場驗證的IP時，Netflix的原創IP有多少能成為《魷魚游戲》?Netflix自己或許也沒有答案。

　　過去多年，Netflix最為人熟知的一大標簽是“愿意燒錢”，這是它一系列高質量內容產出的基礎，而如今，邁入流媒體戰場的玩家，誰又吝嗇燒錢呢?拋開自制內容的投入不談，僅來看版權內容，2020年，HBO Max發布首支宣傳片展示旗下的眾多IP，里面就有從Netflix手里花四個多億搶來的《老友記》，以及五個億買下的《生活大爆炸》。

　　2022年，Apple TV+的《健聽女孩》成為首部獲得奧斯卡最佳影片的流媒體原創電影，那一刻Netflix或許是心酸的，從《愛爾蘭人》到《犬之力》，Netflix鏖戰奧斯卡多年，一度為《愛爾蘭人》投資上億美元，但最終流媒體的首個奧斯卡桂冠卻落入了Apple TV+手中。而《健聽女孩》并不完全是蘋果原創出品，影片在圣丹斯電影節上放映后，Apple TV+以2500萬美元買下了版權。

　　在其它商業模式未跑通之前，流媒體的競爭就是不斷在內容上燒錢，看誰能長期穩定地產出爆款內容，Netflix一直在走的就是這條路。只是，以前只有它一家在講述流媒體故事，而今，比它資源更為雄厚，和它一樣舍得投入的玩家變得越來越多了，此時，Netflix的優勢自然而然就被削弱了，用戶自然而然也被分流了。

　　當用戶從“Netflix出品必屬精品”喊出那句“現在Netflix提供的內容開始配不上它的定價了”時，Netflix的江湖地位其實已經發生了微妙的變化。在后疫情時代，在牌桌上其它玩家的阻擊之下，Netflix的危機期才剛剛到來。

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