印尼禁止低價競爭，600萬賣家遭殃

　　印尼出手了，以國家的名義封殺電商!

　　9月27日，印尼外交貿易部長宣布，此前修訂的線上貿易條例正式生效，印尼將禁止短視頻平臺等社交媒體帶貨，以后社交平臺只能做商品廣告，不能直接帶貨銷售，而現有的短視頻平臺將只有一個星期的過渡期。

　　10月4日，TikTok Shop印尼站正式關閉，平臺上接近600多萬印尼賣家和700萬相關內容創作者，遭受“滅頂之災”。

　　10月5日，越南開始對Tik Tok展開全面調查。

　　10月7日，馬來西亞政府緊急召見Tik Tok相關負責人，要求他對印尼的封禁作出解釋。

　　10月9日，有商家發現，印尼*的電商平臺Shopee做出調整，取消了折扣價格展示，區間價改為了最高價，并且宣布逐步停止在印尼銷售跨境商品……

　　為什么印尼，要限制甚至封殺電商？

　　印尼總統佐科的講話中，有2個關鍵詞：一個是掠奪性定價，另一個是經濟殖民。

　　佐科說，電商平臺上一件襯衣，竟然只賣2.3元，這個價格遠低于本地商品，而且這些商品90%都不是印尼生產的。

　　本地服裝商家表示，受低價競爭影響，東南亞*紡織市場不少店鋪都被迫關門，員工下崗。仍在營業的一些店鋪，收入大幅下跌80%以上。

　　平臺通過燒錢補貼，獲取用戶數據和消費行為，打壓競爭對手。等用戶都習慣在平臺購物之后，就會漲價，到時候，印尼的消費者，就任人宰割，成為經濟殖民。

　　所以，佐科要封殺電商，保護本土6400多萬中小企業，和線上1.3億消費者。

　　01 從接受、質疑到徹底封殺

　　印尼對于是否放開電商市場的態度，一直偏保守。歷史上，印尼政府曾多次出手規范電商行為。

　　l2017年，印尼政府頒布了電子商務法，旨在規范電商平臺的運營、保護消費者權益、維護市場公平競爭環境等。

　　l2021年，印尼政府宣布禁止社交媒體開展電商業務，原因是社交媒體存在數據隱私和信息安全等方面的隱患。

　　l2022年，印尼政府宣布對電商平臺進行稅收監管，要求電商平臺為賣家辦理稅務登記和報稅等手續，以確保稅收的合法性和規范性等。

　　印尼對于電商的開放程度，也非常糾結。就在“封殺令”頒布的前幾日，印尼還曾在貿易部會見記者時表示：“電商并沒有被禁止。修訂后的《貿易部條例》第 50 號將對電子商務有明確的規定，因此社交商務將有更明確的劃分。”

　　而此次封禁政令頒布后，封殺電商已成板上釘釘的事情。

　　據最新消息，修訂后的法令已經在貿易部獲得通過。印尼總統佐科維在9月23日的一份書面聲明中表示：“這是跨部委剛剛準備好的，已在貿易部敲定。”

　　他還表示，新政策將規范社交媒體和電商平臺，必須立即對此事進行監管。這無不透露出印尼政府對于封禁電商的決心。

　　除了封殺電商，印尼政府還表示，將監管線上平臺銷售的海外商品，并像對待印尼國內商品一樣對待這些商品。這也反映了印尼政府對外國商品涌入造成的市場沖擊和經濟影響的擔憂。

　　這次封禁，反映的其實是印尼政府對于電商時代的到來，并未做好準備。

　　在政策上，印尼對商品品類管制非常嚴格。某東南亞電商服務商分享了一個例子：“去年，*日記在印尼的銷量表現很好，但受到行政效率的影響叫停了。因為*日記在印尼上架的每個SKU都需要認證，時間周期在3個月到半年。”

　　該服務商指出，如果新消費品牌進軍印尼市場，本身的商業模式強調“快速上新、測試市場、打造爆款”的邏輯，那么將很難快速地在印尼市場跑通。

　　而對于封殺電商，市場上也有兩種聲音。

　　來自雅加達的牛仔褲批發商斯蒂凡尼厄(Stevanie Ahua)對政府的決定表示贊賞。她表示，近幾個月來，由于買家轉向網上商店，她的收入下降了60%。

　　另一方面，在TikTok上，有用戶認為，在社交媒體上進行購物是一種時代的進步，而且可以通過增加網上商店的流量來達到變現的效果。

　　同時，越來越多的印尼消費者在網上發言，認為印尼政府應該關注消費者的利益，如果強行打死電商，讓自己再回到實體店去買幾百一件、翻幾倍才能買的衣服，那真正受損的還是消費者。

　　02 印尼商家叫苦連天

　　印尼在電商市場中，處于很重要的位置，為什么這么說呢?

　　首先是人口紅利，整個東南亞11個國家的總人口數是6.5億，而印尼一國就有2.7億人，占了四成。而更重要的是，印尼年輕化的消費結構，35歲以下的人口占據56%。

　　其次，印尼的經濟發展情況較好。2021年，其GDP為16970.8萬億印尼盾(約合8.5萬億元人民幣，約合1.2萬億美元)。在東南亞各國中，只有印尼的GDP超過了1萬億美元。作為對比，2021年浙江省GDP為7.3萬億，印尼的GDP高于浙江省。

　　最后是電商的發展速度強勁。據權威市場研究公司eMarketer發布的《2023年全球零售電商預測報告》，在2023年全球電商規模增長最快的十個國家中，印尼排名第七。

　　人口紅利+經濟發達+增速可觀，按理說，這是一個可遇不可求的電商發展土壤。那么印尼政府為何堅持封禁電商?背后的原因，或許是迫不得已。

　　根據印尼貿易部的聲明，主要原因有兩個：一是為了保護個人數據，二是為了規范電商市場。

　　由于社交媒體平臺上的電子商務交易缺乏有效的監管和標準，可能會出現假冒偽劣、價格欺詐、稅收逃避、知識產權侵權等問題，這不僅損害了消費者的權益，也對正規的電商平臺和實體店鋪造成了不公平的競爭。

　　無疑，首當其沖，就是印尼的實體商家。電商時代的到來，使得印尼的實體商家遭受了前所未有的挑戰。

　　合作社和中小微企業部長Teten視察了東南亞*的服裝批發中心 ——丹那阿邦市場。他表示，視察情況中了解到當地實體店商家的利潤損失超過了50%，因為他們無法與價格低廉的進口產品進行競爭。

　　印尼總統佐科表示，TikTok Shop等社交商務平臺導致了中小微企業和傳統市場營業下滑。印尼總統甚至公開在電視講話中說，一件衣服只賣2.3元人民幣，簡直是掠奪性的定價。印尼政府官員甚至宣稱，新技術不能用來毀滅經濟。

　　印尼實體店商家安東表示，這個平臺上的售價比商場和丹那阿邦市場便宜很多，“TikTok Shop的價格非常便宜。商場一件售價10萬印尼盾的長袍在TikTok上只用3.9萬印尼盾就可買到。”

　　服裝商家Anggi也稱營業額大幅下降，“營業額下降了80%到90%。通常我每天的收入為4000萬至5000萬印尼盾，現在，即使是100萬印尼盾也很困難。”

　　對于印尼的封禁，TikTok印尼發言人則在給媒體TechInAsia的一份聲明中表示，印尼政府新規定可能會影響TikTok Shop平臺上“超過600萬賣家和近700萬創作者的生計”。

　　封禁電商，對大賣家和大網紅的影響無可避免。這些用戶投入較大，好不容易把粉絲積累起來，很可能面臨流量轉化受阻、商品庫存積壓等問題。印尼社交電商禁令的推行注定是一場暗藏硝煙的多方爭奪戰。

　　03 印尼并非好啃的骨頭

　　作為電商沃土，我國的電商企業當然不會放過這一塊肥肉，在印尼出手已久。

　　2022年，印尼電商的月點擊量排名前十中，有2個的背后站著中國電商巨頭。其中，Shopee的大股東之一是騰訊，Lazada則被阿里收購，這是東南亞電商市場的兩大霸主。

　　而TikTok則是后來居上。2021年才在東南亞上線的TikTok Shop，很快直播帶貨模式引起當地社媒購物熱潮。Populix調查報告顯示，45%的印尼受訪者認為TikTok Shop是*的社媒購物平臺。

　　彭博社甚至在今年6月份的一篇報道指出，TikTok計劃今年將全球電商業務GMV做到200億美元，東南亞將成為TikTok Shop除美國以外的*市場。

　　然而，在三大電商平臺發展勢如破竹的時刻，卻有一家中國電商企業黯然退出，那就是SHEIN。

　　早在2018年SHEIN便瞄準了東南亞。廉價的勞動力優勢有利于降低SHEIN的本土供應鏈建設成本，低消費人群密布的市場結構同樣契合其低價模式。

　　今年9月，Shein卻突然宣布退出印尼的跨境電商業務，深耕5年，Shein為何打退堂鼓?

　　事實上，熠熠生輝的淘金圣地表象下，諸多電商巨頭在這里折戟而返。東南亞既是搶手的香餑餑，又是難啃的硬骨頭。

　　SHEIN退場一大誘因在于無法取得壟斷性的定價先機。

　　加上需要搭建本地運營團隊、本地倉儲物流網絡、本地供應鏈等全套的運作體系，這一系列的布局十分艱難。這條路Lazada走了10年，Shopee走了7年。

　　此外，印尼是個多民族國家，每一個民族都有自己的母語。國內某家MCN機構的負責人李璐對DoNews表示，“在國內市場上運營TikTok，東南亞小語種人才太難招了，即使給到月薪2.5萬以上，仍無法招到合適的帶貨主播。”而直播帶貨偏偏要求從業者具備較強的小語種口語能力，以及直播間互動能力。

　　此外，印尼的客單價其實是偏低的。中信證券數據顯示，印尼、馬來西亞、泰國、越南TikTok客單價分別為2-5美元、4-7美元、2-3美元、2-4美元。加上東南亞大部分消費者對線上支付信任不足，導致他們更青睞于現金支付。貝恩咨詢數據顯示，2021東南亞接近60%的消費者仍青睞于現金付款。

　　對SHEIN的致命一擊還來自政策的調整。

　　今年7月28日，印尼貿易部長祖爾基夫利·哈桑表示，印尼將限制價格低于100美元的進口商品在網上銷售，而且進口商品還需要獲得補充許可證，即印尼國家標準(SNI)。這意味著賣家想依賴中國供應鏈和生產能力生產低價商品，在印尼電商平臺出售，已經變成不可能的事情。

　　那么，在印尼封禁電商后，東南亞誰能成為下一個搶手的掘金地?

　　答案或許是馬來西亞。

　　馬來西亞是東南亞第三大經濟體，也是全球第35大電子商務市場。據預測，2019年至2025年，馬來西亞電商市場規模增長率為18.8%，遠超11%的全球平均水平。

　　除了語言相通，在人口上，馬來西亞與印尼一樣是年輕化結構，互聯網普及率達到85%，有2600萬網民，且80%會在網上購物，這些網購消費者中，又有93%會使用數字支付，比如支付寶、微信支付、Google Pay和PayPal。

　　在印尼電商進入水深火熱之時，商家們或許可以把目光投向馬來西亞，在東南亞市場尋求新的出路。