千億市場(chǎng)“蛋糕”初現(xiàn)，汽車APP如何搶奪？

　　作者 | 唐凡

　　編輯 | 劉景豐

　　近日，比亞迪上線了一款名為方程豹汽車的獨(dú)立APP，用于車主購(gòu)車、出行等服務(wù)。

　　據(jù)悉，方程豹汽車是比亞迪旗下的新能源汽車品牌。目前方程豹汽車APP可以為車主提供試駕、購(gòu)車、定制車、車主交流等服務(wù)，與國(guó)內(nèi)其他新能源汽車APP在功能上較為接近。

　　值得注意的是，不久前，比亞迪官宣，比亞迪汽車APP/小程序正式升級(jí)為比亞迪王朝APP/小程序和比亞迪海洋APP/小程序，兩套系統(tǒng)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

　　不到一周時(shí)間，比亞迪已經(jīng)推出3款細(xì)分的獨(dú)立汽車APP，再加上更早前的比亞迪卡車APP，一個(gè)整車廠為何需要做這么多的APP?

　　行業(yè)人士認(rèn)為，推出這些產(chǎn)品的舉措背后，是為了給自家不同系列的車主提供更精細(xì)化的服務(wù)。

　　“眼下比亞迪已經(jīng)積累了龐大的車主用戶群，如果全都集中到一個(gè)APP上，對(duì)運(yùn)營(yíng)和維護(hù)將是巨大壓力。通過車系和品牌分拆成新的APP后，可以減輕后臺(tái)壓力，也能更好的服務(wù)客戶，讓幾個(gè)子品牌能夠更好的發(fā)展。”上述人士透露。

　　比亞迪全家桶

　　目前比亞迪主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋汽車業(yè)務(wù)及相關(guān)產(chǎn)品、手機(jī)部件及組裝和其他業(yè)務(wù)三大類。其中汽車、汽車相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為公司核心業(yè)務(wù)，2023年上半年占公司的營(yíng)收比例高達(dá)80.28%。

　　自2022年3月起停售燃油車之后，比亞迪幾乎將全部精力都用在了新能源車上。

　　官網(wǎng)顯示，比亞迪在售車型包括王朝和海洋兩大系列，其中王朝系列包含漢、唐、秦、宋、元等車型，海洋系列包括海鷗、海豹、海豚、護(hù)衛(wèi)艦等車型。此外比亞迪還有兩個(gè)高端子品牌，騰勢(shì)和仰望。

　　今年4月舉辦的上海車展上，比亞迪更是攜旗下王朝、海洋、騰勢(shì)、仰望品牌集體亮相，發(fā)布多款新品，忙得不可開交。被媒體戲稱為帶著“全家桶”參展。

　　比亞迪還加快出海步伐。就在前幾日，比亞迪攜海豹、宋PLUS EV冠軍版、海豚、騰勢(shì)D9等車型亮相慕尼黑車展，通過多款車型加強(qiáng)在歐洲市場(chǎng)的布局。其中，比亞迪宣布海豹也在歐洲上市。

　　目前，比亞迪的乘用車已進(jìn)入日本、德國(guó)、澳大利亞、巴西、阿聯(lián)酋等50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，躋身多個(gè)市場(chǎng)熱銷前列，首個(gè)海外乘用車生產(chǎn)基地也在泰國(guó)奠基。

　　這些舉措助力比亞迪銷量持續(xù)上升。最新財(cái)報(bào)顯示，比亞迪2023上半年共實(shí)現(xiàn)新能源車銷量125.6萬輛，同比增長(zhǎng)95.8%。2023年Q2單車毛利為3.72萬元，同比增長(zhǎng)10%;單車歸母凈利潤(rùn)為0.97萬元。

　　中郵證券預(yù)測(cè)，2023年，比亞迪全年汽車銷量有望突破250萬輛。上述研報(bào)還預(yù)測(cè)稱，年內(nèi)比亞迪還將推出海鷗、海獅、護(hù)衛(wèi)艦05、驅(qū)逐艦07、仰望U8、F品牌首款車型等多款新品，有望為公司貢獻(xiàn)持續(xù)增量。

　　直銷體系催生的APP

　　值得注意的是，比亞迪在深耕“硬件”多年，形成垂直一體化生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)之后，開始逐漸拓展“軟件”能力圈，將眼光瞄準(zhǔn)用戶運(yùn)營(yíng)。

　　如今通過自有APP進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)已逐漸成為車企的共識(shí)，車企幾乎都有自己的APP，如傳統(tǒng)品牌寶馬的“My BMW”、奧迪的“一汽奧迪”、上汽大眾的“上汽大眾”、吉利的“吉利汽車”等;新能源車企“蔚小理”也都有以自己名字命名的APP，埃安、問界、極氪等也先后上線了APP。

　　從APP使用的用戶量級(jí)來看，比亞迪APP以432.6萬的活躍用戶量位居汽車行業(yè)榜首(2022年12月數(shù)據(jù))，而“蔚小理”等造車新勢(shì)力則排在十名開外。

　　圖源：QuestMobile

　　造成這個(gè)現(xiàn)象的原因還是與汽車的交付量有關(guān)。僅以新能源車數(shù)據(jù)為例，截至2022年底，蔚來累計(jì)交付289556輛車，而比亞迪2022年底累計(jì)交付新能源車337萬輛。

　　進(jìn)一步查看各APP的滲透率可以發(fā)現(xiàn)，比亞迪以1.22的滲透率領(lǐng)先全行業(yè)。

　　至于為什么非要每家企業(yè)都研發(fā)一款A(yù)PP，主要還是因?yàn)樾履茉窜嚻蟮匿N售體系與傳統(tǒng)車企不同。

　　一般來說，新能源車以直銷體系為主，特斯拉、蔚來、理想等均選取了全面直營(yíng)模式，傳統(tǒng)燃油車的代理人電銷、網(wǎng)銷和4S店為主的銷售模式很大程度上被簡(jiǎn)化了。

　　所以新能源車需要給車輛宣傳和消費(fèi)者問詢等提供一個(gè)載體，同時(shí)也需要一個(gè)載體來了解消費(fèi)者訴求和進(jìn)行后市場(chǎng)服務(wù)。

　　對(duì)于車主而言，一款A(yù)PP除了能滿足車主之間的交流、提問和互幫互助之外，還可以實(shí)現(xiàn)挪車、預(yù)約保養(yǎng)、救援等應(yīng)急需求以及保險(xiǎn)、理賠等服務(wù)，可以說省去了很多往返于家和店的時(shí)間。

　　如海外Tesla這類主機(jī)廠商就將Tesla APP做成了一個(gè)“一條龍”式的服務(wù)軟件。在這個(gè)APP中，車主除了可以實(shí)時(shí)查看車輛相關(guān)信息外，還可以預(yù)約各種服務(wù)以及購(gòu)買軟件和升級(jí)配件。

　　同時(shí)Tesla APP還提供投保、續(xù)保、理賠等一站式服務(wù)。一位新能源車從業(yè)者告訴我們，由于新能源車與傳統(tǒng)燃油車存在很大差異，所以早期很多保險(xiǎn)企業(yè)并不愿意承保新能源車，Tesla通過將車險(xiǎn)整合的形式解決了很多車主投保難、理賠難的問題。

　　“而且將保險(xiǎn)整合入自有新能源車APP和車輛內(nèi)部生態(tài)，通過閉環(huán)的服務(wù)體系推動(dòng)用戶投保與續(xù)保未來將成為新的發(fā)展方向，而這也將很大程度改變未來新能源車?yán)m(xù)保的格局，甚至有可能改寫盈利模式。”一位券商分析師透露。

　　未來隨著車險(xiǎn)自主定價(jià)進(jìn)一步放松、車險(xiǎn)費(fèi)用渠道壓降，代理人潛在讓利空間縮窄，APP、網(wǎng)絡(luò)直銷比重將有望進(jìn)一步上升，也讓車企在APP上“汽車后市場(chǎng)”有更大發(fā)揮空間。

　　醉翁之意不在酒

　　隨著新能源車產(chǎn)業(yè)鏈越來越透明，疊加“降價(jià)大戰(zhàn)”，新能源車企確實(shí)需要拓展更多盈利可能性。

　　比如一部分車企開始在軟件服務(wù)上“掘金”。據(jù)Electrek報(bào)道，截至2019年特斯拉通過出售FSD(Full Self-Driving，完全自動(dòng)駕駛選裝包)獲得的收入已經(jīng)超過了10億美元。

　　無獨(dú)有偶，2023年上半年小鵬汽車以Xpilot為代表的“服務(wù)與其他”營(yíng)收為11.6億元，較2022年同期上升21.4%，大幅拉高了公司整體的毛利率。

　　還有一部分車企從汽車后市場(chǎng)入手。目前傳統(tǒng)燃油車存在多樣化的美容和維修需求，我國(guó)汽車后市場(chǎng)相對(duì)分散于不同渠道，汽車后市場(chǎng)利潤(rùn)占比僅為30%，遠(yuǎn)低于成熟國(guó)家汽車后市場(chǎng)利潤(rùn)占比70%。

　　而隨著新能源車勢(shì)力的生產(chǎn)、銷售、維修等一系列新能源車生態(tài)日益成熟、市場(chǎng)份額逐步穩(wěn)定，其必將更好利用自身龐大的銷售與維修網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，更為提升其盈利能力。

　　根據(jù)巨量算數(shù)相關(guān)預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)在2022到2025年期間，汽車后市場(chǎng)中新能源汽車獨(dú)有的三電系統(tǒng)維保市場(chǎng)規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到37%，遠(yuǎn)高于其他項(xiàng)目的增速。

　　而作為汽車后市場(chǎng)的重要版圖之一，新能源車險(xiǎn)成為眾多車企重點(diǎn)布局方向。

　　Tesla很早就在美國(guó)成立保險(xiǎn)公司，自營(yíng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、開發(fā)與銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)增值業(yè)務(wù)收入。2016年開始先后在澳大利亞、中國(guó)香港以及美國(guó)加州啟動(dòng)了InsureMyTesla計(jì)劃，推出了專屬于特斯拉用戶的車險(xiǎn)服務(wù)。2020年8月份，特斯拉在上海注冊(cè)了特斯拉保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司，注冊(cè)資本5000萬元，這家公司的成立可以說是特斯拉在中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)的起點(diǎn)。

　　國(guó)內(nèi)主機(jī)廠商很大程度上難以獲得保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)牌照，也與其長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)不符，所以主機(jī)廠商+險(xiǎn)企成為最常見的合作模式。

　　圖源：安信證券

　　傳統(tǒng)車企中，東風(fēng)集團(tuán)早在2004年就成立武漢東風(fēng)保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司，是以合資形式進(jìn)入保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)領(lǐng)域較早的車企。此外廣汽集團(tuán)、一汽集團(tuán)、上汽集團(tuán)等也通過成立合資企業(yè)的形式加碼保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)。

　　造車新勢(shì)力中，2018年小鵬汽車以獨(dú)資的形式成立廣州小鵬汽車保險(xiǎn)代理有限公司，正式進(jìn)入保險(xiǎn)領(lǐng)域。2022年，蔚來汽車、比亞迪新能源和理想汽車先后成立保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)公司(其中理想是通過收購(gòu)的形式實(shí)現(xiàn)的)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)頭部的新能源車企業(yè)均已完成布局。

　　對(duì)于主機(jī)廠商而言，攜手保險(xiǎn)公司發(fā)力新能源車險(xiǎn)首先意味著能獲得更多收入，按照2030年新能源車險(xiǎn)保費(fèi)5131億元的體量和15%的銷售渠道費(fèi)率來做測(cè)算，潛在業(yè)務(wù)市場(chǎng)體量為770億元。

　　其次還可以完善生態(tài)閉環(huán)，為用戶提供更好體驗(yàn)。將保險(xiǎn)納入新能源車生態(tài)圈，保險(xiǎn)與后續(xù)保修、理賠等后汽車業(yè)務(wù)高度銜接與綁定，將有助提升用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)便捷化一站式服務(wù)。

　　再加上新能源車主集中于年輕群體(30歲以下車主占比超過35%)，對(duì)于線上化操作接受度更高;車載系統(tǒng)及配套APP的深度嵌入及生態(tài)融合，也將使得新能源車險(xiǎn)線上化成為大勢(shì)所趨。參考海外經(jīng)驗(yàn)，美國(guó)49%人群更愿意通過線上渠道購(gòu)買車險(xiǎn)，中國(guó)還不到39%，仍有一定提升空間。

　　長(zhǎng)安汽車北京新興快馬4S店店員告訴價(jià)值星球，自己所在店內(nèi)同時(shí)銷售燃油車和新能源車，現(xiàn)在通過“長(zhǎng)安汽車APP”預(yù)約保養(yǎng)維修的客戶越來越多。

　　“有些客戶打電話來咨詢續(xù)保事宜，我們?cè)诮獯鸷笠矔?huì)指導(dǎo)他們?cè)诰�上操作。據(jù)我觀察，現(xiàn)在直接在線上續(xù)保的客戶能占到一半。”該店員說。

　　安信證券在研報(bào)中指出，對(duì)于主機(jī)廠商而言，新能源保險(xiǎn)銷售收入和服務(wù)費(fèi)有望成為主機(jī)廠商重要收入貢獻(xiàn)來源之一。對(duì)于消費(fèi)者而言，多樣化、生態(tài)化、差異化的新能源保險(xiǎn)產(chǎn)品也將更好為其提供服務(wù)。對(duì)于保險(xiǎn)公司而言，新能源保險(xiǎn)市場(chǎng)潛力巨大，攜手主機(jī)廠商融入新能源車生態(tài)圈將有助于改善客戶體驗(yàn)、提升客戶粘性。

　　長(zhǎng)安汽車4S店店員也透露，現(xiàn)在店內(nèi)銷售汽車的利潤(rùn)極薄，再加上很多互聯(lián)網(wǎng)養(yǎng)車平臺(tái)的沖擊，維修保養(yǎng)等業(yè)務(wù)也不再像之前那樣順利。而由于消費(fèi)者對(duì)4S店的信任，很多車主仍然愿意在店內(nèi)購(gòu)買車險(xiǎn)，現(xiàn)在車險(xiǎn)等金融業(yè)務(wù)已經(jīng)成為店里的重要收入來源。

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