反守為攻改善利潤結構 上海家化二季度逆勢增長背后

　　出品 | 創業最前線

　　作者 | 六喜

　　編輯 | 閃電

　　美編 | 邱添

　　審核 | 頌文

　　美妝市場負重前行，但也不斷展露出生長韌性。

　　8月28日，上海家化發布2023年半年報，上半年公司實現營收36.29億元，其中，二季度營收16.5億元，同比增長3.26%，二季度國內業務營收同比增長達10.20%。

　　進入第二季度，上海家化正在迎來恢復性增長。

　　自第二季度開始，上海家化調整了經營策略，通過加大品牌投放來擴大增長勢能，并助力旗下高毛利護膚品業務實現約27%的顯著增長，由此也帶動公司盈利能力提升，并一定程度消化了海外業務下滑帶來的壓力。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34個百分點。歸母凈利潤同比增長超過90%。

　　只是，在消費復蘇依然波動的當下，上海家化護膚品業務的強勢增長是否可持續?運營策略的調整，又將如何影響公司未來走勢?

　　1、美妝業務成關鍵抓手，二季度逆勢增長27%

　　二季度，上海家化護膚品業務實現27%的增長，并不是一件容易的事。

　　國家統計局數據顯示，今年社會消費品零售額呈現1-4月加速上漲，5-7月增速快速回落的趨勢。

　　(圖 / 國家統計局)

　　同時，化妝品類零售總額受到整體消費趨勢的影響，二季度增長承壓。雖然今年1-7月同比增長7.2%，7月單月卻同比下降了4.1%。

　　今年二季度，上海家化護膚品業務實現27%的增長，遠超大盤走勢，并助力國內業務整體提振。

　　2023年上半年，上海家化國內業務營收增長至28.43億元，其中，第二季度同比增長了10.20%。這也幫助公司消化了海外業績下滑的壓力，在第二季度公司實現整體收入增長3.26%。

　　財報顯示，受年初以來英國通脹壓力以及英國嬰童市場下行等因素影響，上半年上海家化海外業務營收7.86億元，同比下降了12.28%。

　　護膚品業務的快速增長，也帶動了公司整體盈利結構的提升。

　　2023年上半年，公司毛利率60.25%，同比上升0.34個百分點。在利潤結構優化的驅動下，上半年實歸屬于上市公司股東凈利潤3.01億元，同比上升90.90%;歸屬于上市公司股東扣除非經常性損益后凈利潤2.62億元，同比上升30.72%。

　　上海家化護膚品業務的表現，也從另一個側面證明了公司快速調整運營策略是有效的。

　　2022年，疫情對消費市場沖擊加劇，尤其是上半年上海疫情爆發，區域工廠及物流基地停擺，對上海家化護膚品業務帶來重大影響。

　　在這一背景下，上海家化進入防御階段，營銷費用減少，品牌投放縮減。穩健路徑雖然更為安全，但也影響了護膚品等高成長品類的發展速度。

　　不過進入2023年，上海家化很快進行了調整。自第二季度開始調整經營策略，加大品牌營銷投入，各項品牌活動陸續開展。

　　同時，基于公司長期研發優勢，在產品層面也推陳出新。反守為攻，為業績迎來轉機。

　　可以看到，化妝品業務成為業績扭轉的重要抓手，不過，只是調整營銷策略就能實現嗎?答案可能并非這么簡單。

　　2、從產品創新到科研創新，品牌重塑只是開始

　　化妝品業務局面能在短期內扭轉，產品力依然是關鍵。

　　上海家化主營業務主要包括護膚、個護家清、母嬰及合作品牌四大板塊，旗下核心品牌護膚業務線占據主要部分，包括敏感肌護理品牌玉澤、本草科研護膚品牌佰草集、男性護理品牌高夫、高端護膚品牌雙妹等。

　　此外，還有個護家清板塊的六神品牌，母嬰品牌啟初，以高國民度的形象占據重要市場份額。

　　配合營銷層面的發力，上海家化長期的產品及研發層面的功力也顯現出來。

　　上半年，玉澤品牌進一步推進分型肌膚護理解決方案，發布新品“油敏霜”，主要針對更為細分的油性敏感肌膚。

　　作為敏感肌市場較為稀缺的油性肌膚專研產品，“油敏霜”很快獲得市場積極反饋。

　　油敏霜在618期間(5月31日-6月20日)線上共售出24萬件，成為玉澤旗下TOP1單品。這也帶動了玉澤品牌在上半年實現雙位數增長，其中第二季度收入增速超50%。

　　佰草集在今年4月官宣面膜品類全球品牌代言人，并在上半年全面優化產品線，聚焦核心品類，提升太極系列、新七白系列等頭部產品線的聚集度。綜合舉措之下，佰草集上半年市場份額提升，在第二季度實現恢復性增長。

　　此外，高夫、雙妹則在跨界合作上發力，提升品牌影響力，其中高夫跨界電競游戲圈，與王者榮耀及KPL冠軍戰隊eStarPro達成合作。

　　作為國民品牌，六神也通過產品升級，跨界合作，利用更為貼合年輕群體的傳播方式和渠道，贏得更多年輕人青睞。

　　例如，與醉鵝娘聯名產品“六神風味莫吉托酒”，與敦煌美術研究所聯名“敦煌神奇樂兔花露水”，此外，還舉辦第二屆六神清涼節，聯合上海市大學路及天貓歡聚日合力打造夏日清涼街區。

　　此外，六神今年推出的新款爆品“驅蚊蛋”和“冰涼蛋”，也在618期間于電商平臺熱銷22萬件，并登上天貓驅蚊水熱賣榜TOP2。

　　在運營策略調整之后，產品端能快速跟進，背后是上海家化長期的研發積累所提供的支撐。

　　財報顯示，2023年上半年上海家化研發費用為0.78億元，同比上升18.39%，增速超業績增幅，研發費用率同比提升0.37個百分點。在研發費用中，科研項目費用同比增長達136%。

　　作為一家百年企業，上海家化的研發能力一直都是公司發展的壁壘所在。近年來，其研發成果還在持續精進。

　　公開資料顯示，從2020年開始，上海家化每年專利申請數量持續增長，2020年新申請專利51項，其中發明專利13項;2021年新提交82項專利申請，同比增長68%，其中發明專利36項。

　　到2022年，上海家化已經累積了427項有效專利，其中包含96項國家發明專利以及22項全球PCT專利。同時還參與制定95項化妝品相關標準，其中包括63項地方團體標準，以及32項國家標準。

　　隨著年輕一代對國貨接受度提升，國貨美妝品牌日益占據重要市場份額，這背后，正是依賴于本土企業研發實力、產品運營能力的增長。

　　面對下半年的市場競爭，上海家化各大品牌業務線也儲備了“彈藥”。

　　上海家化相關負責人在8月28日財報媒體溝通會上透露，在上半年玉澤新品“油敏霜”實現爆發的基礎上，公司將在下半年對玉澤旗下重磅單品“干敏霜”進行升級，通過油敏、干敏雙面霜產品策略，加上在面霜爆品基礎上延展出來的面部修護精華，形成完整的產品矩陣，出擊整個修護抗敏賽道。

　　此外，下半年玉澤品牌在抖音也將會有重磅布局，助力電商業績持續提升。

　　與此同時，佰草集在此前成功打造爆品“啵啵水”的基礎上，下半年也會集中資源打造佰草集的第二個爆品“太極面霜”，并結合代言人傳播、直播達人合作等整合營銷方式，助力佰草集吸引更多年輕用戶。

　　3、綜合渠道布局，做長期主義者

　　如果說產品、研發能力是品牌發展的基石，渠道則是催化劑。這也考驗著企業綜合布局的能力。

　　上半年，在線下業務依然有壓力的情況下，上海家化在線上業務上發力，通過戰略資源的配置，展現出更為強勁的復蘇活力。

　　2023年二季度，上海家化國內電商收入同比增加約29%。618大促期間，公司線上全渠道全品牌GMV同比增長34%。同期，上海家化線上業務收入占比進一步提升至約46%。

　　就具體的業務線而言，護膚品業務線上收入同比增長高達51%，個護家清同比增長29%。

　　上半年，上海家化在多個線上平臺深化精細化運營，建立了穩定的達人合作矩陣，私域建設也逐漸完善，為線上業務的復蘇和持續增長提供了支撐。

　　在今年618大促中，公司線上業績不僅在天貓平臺實現同比31%的增長，抖音、快手、拼多多等平臺增速更是全面超過100%。其中，快手平臺同比增長275%，抖音平臺同比增長270%，拼多多個護家清品類增長100%。

　　雖然線下渠道流量隨著消費行為、場景轉變，發生了不可逆的下降，上海家化依然通過前瞻性的新零售布局，為線下業務成長賦予新能量。

　　實際上，早在2019年，上海家化就著手構建新零售體系，To C端大力發展到家、到店平臺及智慧云店，To B端則利用數字化分銷通路、社區運營以及零售平臺會員營銷賦能。

　　以To C端的新零售布局為例，上海家化率先組建了到家平臺團隊，與餓了么、美團、京東到家三平臺探討日化業務在到家業務的機會點，成為第一家進駐餓了么、美團、京東到家的日化行業品牌供應商。

　　今年上半年，上海家化新零售業務快速增長，增速約34%，占國內線下業務比重約26%，創下新高。

　　經過近幾年對新零售的探索和實踐，目前上海家化已成為餓了么、美團、京東到家等的前十大供應商。

　　伴隨著產品、營銷與渠道的綜合發力，公司招新效能大幅提升，同時，核心用戶的積累與質量，也明顯得到提升。

　　以佰草集和玉澤為例，2022年7月-2023年6月，佰草集天貓旗艦店及百貨重復購買客戶數達到55.7萬人，復購率達到50.35%。這一數據在2022年1月-2022年12月復購率46.1%的基礎上，提升了4.25個百分點。

　　同期，玉澤的復購率數據，也從47.03%，提升至48.88%。

　　(圖 / 上海家化半年報)

　　包括美妝產品在內的快消品類，不可避免要面臨市場、消費趨勢以及渠道的快速變化所帶來的影響。只是，流量的熱點總在更新，渠道紅利也會隨著競爭格局變化而改變。

　　線上流量紅利的褪去已是大勢所趨，產品品質、研發實力上的競爭，卻從來不會遠去。這也將是決定誰的生命周期更長、誰能走的更遠的底層因素。

　　堅守傳統優勢，又能靈活調整運營策略，將為老牌企業煥新提供加速器。而長期主義的堅守，也必然成為上海家化變革與創新路上，品質與韌性發展的能量來源。