俱向一級能效 空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)化升級將面臨絞殺式競爭

 　　自從幾年前APF能效等級標(biāo)準(zhǔn)開始正式實施時候，現(xiàn)如今產(chǎn)品競爭格局的動態(tài)演變態(tài)勢就已經(jīng)埋下了誘因，如果之前下沉市場還給了四五級能效產(chǎn)品提供了豐沃土壤的話，那么當(dāng)下絕大部分空調(diào)企業(yè)主動的結(jié)構(gòu)升級則將國內(nèi)市場的產(chǎn)品競爭，直接引導(dǎo)至一二級能效領(lǐng)域。

　　不止是大型家電企業(yè)的母品牌、子品牌，包括二線、三線乃至新進入行業(yè)沒多久的企業(yè)，進入2024冷年之后幾乎都把高能效產(chǎn)品作為了發(fā)力點，當(dāng)幾乎所有企業(yè)的產(chǎn)品行為保持前所未有的一致性，那么本已經(jīng)是存量化的國內(nèi)空調(diào)市場所面臨的競爭必將會被進一步激化。

　　高能效產(chǎn)品成競爭焦點

　　只要去京東、天貓各大電商平臺上看一看，就會發(fā)現(xiàn)，撇開在消費市場耳熟能效的大型家電品牌之外，哪怕是一些中小品牌、大型企業(yè)的子品牌，幾乎都已經(jīng)把高能效產(chǎn)品作為了產(chǎn)銷重點。近年來在國內(nèi)市場活躍度頗高的品牌，例如華凌空調(diào)、華蒜空調(diào)等等，早就聚焦于高能效產(chǎn)品領(lǐng)域。

　　但是在中小品牌群體中，大量的企業(yè)和品牌依然還是把四五級定速機作為其主銷品類。一方面，這些企業(yè)在變頻技術(shù)上沒有完整的布局，另外一個方面，缺乏足夠品牌影響力和產(chǎn)品競爭力的中小品牌，不得不把價格作為其核心競爭力。

　　今年國內(nèi)空調(diào)市場在上半年的高增長行情中，涌現(xiàn)出了一個明顯趨勢，那就是具有大型企業(yè)集團背書的子品牌或者是知名家電品牌也愈加受到渠道端和用戶側(cè)的追捧;而且，這類品牌群體在價格競爭力上打造并沒有弱化。

　　互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌也是如此，盡管他們沒有自己的制造基地，然而通過在大型空調(diào)工廠的OEM或者是ODM合作，并把價格和成本控制到極致，進而對三四線品牌形成了巨大的沖擊。

　　也就是說，過去半年來國內(nèi)市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)在向高級能效產(chǎn)品集中，尤其是一級能效產(chǎn)品，隨著大型企業(yè)的子品牌、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌銷售規(guī)模的大幅增長，整體均價已經(jīng)在下移，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的確是在升級，但高能效空調(diào)的銷售均價卻是在往下走。

　　一級能效將迎來新一輪烽火

　　上文所提到的這種趨勢已經(jīng)引起了后續(xù)品牌群體的重視，這并不是說很多企業(yè)沒有相應(yīng)的產(chǎn)品和技術(shù)儲備，而是在階段性的規(guī)模和量利均衡之間尋找一個時機，隨著一級能效產(chǎn)品普及率的提升，必然會驅(qū)動所有企業(yè)向這類產(chǎn)品上投入更多的資源。

　　8月中旬，創(chuàng)維空調(diào)副總經(jīng)理兼營銷總監(jiān)賈海榮在于筆者交流的過程中談到，未來短期之內(nèi)，創(chuàng)維空調(diào)70%的產(chǎn)品將集中在高能效范疇。更早之前筆者在走訪浙江制造圈時，夏寶電器副總經(jīng)理張海波向筆者透露，2024冷凍年度夏寶電器在家用空調(diào)產(chǎn)品上的發(fā)力點就是一二級能效品類;無獨有偶的是，韓電營銷端的負責(zé)人王萬學(xué)就向筆者表示，韓電空調(diào)以后的側(cè)重點同樣是變頻高能效產(chǎn)品，他還說：“我們要讓產(chǎn)品會說話，形成高品價比的口碑效應(yīng)。”

　　在安徽、浙江、江蘇、廣西等等還有很多空調(diào)工廠和品牌正在進行類似的規(guī)劃和布局，市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，有時候并不完全是主導(dǎo)品牌引領(lǐng)全行業(yè)往上走;主流及其他品牌在產(chǎn)品端的發(fā)力同樣會形成鯰魚效應(yīng)。

　　可以預(yù)見，2024冷年隨著絕大多數(shù)企業(yè)在一級能效產(chǎn)品上集中資源，一場前所未有的競爭烽火將撲面而來。每個企業(yè)都在不遺余力地提升產(chǎn)品競爭力，由于各個企業(yè)在品牌端、渠道端和技術(shù)端的有著明顯的分化和差異，使得市場競爭往往會集中在價格上進行絞殺，這在過往二十多年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史上是屢見不鮮。

　　多種因素可能會激化價格競爭

　　空調(diào)行業(yè)最近多年來之所以能夠維持住較為良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，并吸引了大量的社會資本進入這個領(lǐng)域，孕生出越來越多的品牌和制造基地，除了國內(nèi)外空調(diào)市場的確是有著巨大的需求空間之外，另外一個核心因素是以格力和美的為代表的主導(dǎo)品牌的高定價策略，給后續(xù)品牌讓渡出了豐富的機會。

　　但市場總是處于一個動態(tài)演變的過程之中，2023年1至6月份無論是出貨端還是零售層面都出現(xiàn)了增長，不過從7月份開始的斷崖式滑坡傳遞出了一個并不有利的信號，庫存的消化不盡如人意，空調(diào)產(chǎn)能相較于去年得到了巨大提升，供求矛盾急劇激化，激進價格手段的運用是一觸即發(fā)。

　　所以，大量的空調(diào)企業(yè)向一級能效空調(diào)進行結(jié)構(gòu)化升級，也是擺脫同質(zhì)化競爭的一種方式;只是，在競爭博弈的激化下，吸引了更多的空調(diào)工廠加入了一級能效產(chǎn)品的激戰(zhàn)。如果爆發(fā)出價格戰(zhàn)，一級能效產(chǎn)品將是戰(zhàn)火集中的區(qū)域。

　　而主流品牌對規(guī)模的訴求越來越高，除了格力、美的、海爾之外，TCL、奧克斯、海信科龍、長虹、小米等等企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模近年也都呈現(xiàn)出快速增長之勢，內(nèi)外銷總量超過1000萬套的企業(yè)越來越多，這種格局不太可能四平八穩(wěn)地持續(xù)下去，競爭的再次分化往往都是從價格方式開始，2019年就已經(jīng)有過類似的記錄。

　　從整體趨勢上看，未來一年出貨量和上墻量難言增長，國內(nèi)空調(diào)市場的存量化特征會更明顯，出口市場在6月份剛剛走出下滑的泥淖，下半年的走勢也是壓力重重，空調(diào)產(chǎn)業(yè)內(nèi)外銷兩線承壓。在消費分層態(tài)勢的驅(qū)動下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)重心上移至一級能效是大勢所趨。